零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解

隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，以及數(shù)字化技術(shù)深入改造，科技進(jìn)步推動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新技術(shù)也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。零售業(yè)態(tài)、零售模式和流通生態(tài)正面臨著巨大變革。

隨著人口紅利、消費(fèi)升級(jí)和實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的加持下，原本在第四次零售變革中落后世界十年進(jìn)程的中國(guó)實(shí)現(xiàn)反超和引領(lǐng)，帶來(lái)成本、效率和體驗(yàn)的升級(jí)。2021年，縱觀零售行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)是大基調(diào)，數(shù)字化仍是主旋律。零售行業(yè)受經(jīng)濟(jì)水平上升影響，加之產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的升級(jí)優(yōu)化及技術(shù)的更新迭代，使得市場(chǎng)存在巨大機(jī)遇。

一、 困境——世界已經(jīng)不是原來(lái)的世界

（一）新形勢(shì)下，零售的商業(yè)本質(zhì)

就國(guó)內(nèi)看，目前已進(jìn)入“后疫情時(shí)代”，穩(wěn)定是新常態(tài)，生活和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)較高增長(zhǎng)常態(tài)還需要一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，但疫情已深遠(yuǎn)影響到個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)生產(chǎn)要素調(diào)配等諸多領(lǐng)域，并從根本改變著零售，孕育著不少新際遇。那些我們?cè)辉敢馊フJ(rèn)同的、改變的、適應(yīng)的，若符合歷史趨勢(shì)和湖流，總會(huì)通過(guò)一個(gè)機(jī)遇或事件，讓我們不得不耐心學(xué)習(xí)和被動(dòng)迎合。

比如20年前的華強(qiáng)北人潮洶涌，每天有50萬(wàn)人在此交易著電子元器件或產(chǎn)品，每天交易額達(dá)10億，10年前在電子商務(wù)和山寨風(fēng)暴的沖擊下，電子市場(chǎng)日益衰敗，華強(qiáng)北陷入了“空鋪潮”，商家 “逃離”等困境。在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和模式升級(jí)后，現(xiàn)在的華強(qiáng)北，已經(jīng)演變成了專(zhuān)柜銷(xiāo)售+線(xiàn)上賣(mài)貨+直播帶貨的全渠道矩陣式營(yíng)銷(xiāo)的化妝品世界。成功從產(chǎn)業(yè)聚集到眾創(chuàng)空間的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這就是商業(yè)模式變化帶來(lái)的巨大影響。

客觀來(lái)看華強(qiáng)北的發(fā)展，可以說(shuō)既有改變又有堅(jiān)守，改變的是銷(xiāo)售渠道和商業(yè)模式，不變的是大部分商家還是低價(jià)的銷(xiāo)售方式，所以“創(chuàng)新產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)內(nèi)涵從沒(méi)改變，服務(wù)客戶(hù)的四顆心：即初心、創(chuàng)心、專(zhuān)心和恒心，永無(wú)缺位，差異只是重視和認(rèn)識(shí)程度。

圖1：華強(qiáng)北的20年變革與重構(gòu)

（二）后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式變了

國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)理念的改變，不只是消費(fèi)能力的升級(jí)。

從某種角度看，新冠危機(jī)也有一定好處：一方面其加強(qiáng)和提升人們?cè)诠矆?chǎng)合的衛(wèi)生習(xí)慣和意識(shí)；另一方面因家中隔離，加速部分人群購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)觀念和對(duì)新興商業(yè)模式的接受和熱衷度，也因此促進(jìn)企業(yè)積極思考如何解決因客戶(hù)需求突變和轉(zhuǎn)變帶來(lái)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的柔性改造和適配調(diào)整的需求。

比如疫情防控期間，消費(fèi)者因?yàn)橐咔樵斐煽只藕洼^重的心理壓力和急躁感，購(gòu)物在滿(mǎn)足生活必須，增加社交可能同時(shí)，也成為解壓方式之一。但與此對(duì)應(yīng)是供應(yīng)方因產(chǎn)品產(chǎn)量不足、供應(yīng)鏈薄弱、調(diào)度不力、損耗較高等內(nèi)功修煉不夠的問(wèn)題。

人們的消費(fèi)行為發(fā)生變化體現(xiàn)在下面三個(gè)方面：

• 不同消費(fèi)群體的差異消費(fèi)行為：由于不同群體消費(fèi)者消費(fèi)水平偏好，以及消費(fèi)分級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為的非理性、隨機(jī)性和不確定性，以及消費(fèi)決策復(fù)雜性而引發(fā)；
• 商品服務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求滿(mǎn)足和體驗(yàn)失真：因?yàn)樾畔鬟f存在衰減和失真可能性、部分企業(yè)可能夸大的商品宣傳、非誠(chéng)信的“權(quán)威認(rèn)證”、不同消費(fèi)者基于自身需求的體驗(yàn)差異和經(jīng)驗(yàn)束縛等原因而導(dǎo)致；
• 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為選擇：現(xiàn)今的信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者每時(shí)每刻都會(huì)受到外界信息的干擾擾動(dòng)，相關(guān)線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道所提供信息的不一致特性，導(dǎo)致消費(fèi)者改變消費(fèi)決策途徑，持續(xù)處于“不信任”窘境消費(fèi)抉擇中。

所以零售企業(yè)要逐步適應(yīng)消費(fèi)者的變化，從最開(kāi)始母愛(ài)式的銷(xiāo)售，我覺(jué)得你想要什么就給你什么。到父愛(ài)式銷(xiāo)售，告訴你什么是最好的。再到摯友式銷(xiāo)售，傾聽(tīng)你的需求，從中篩選最好的。發(fā)展到最后個(gè)性式銷(xiāo)售，認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，企業(yè)按照預(yù)判，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共情共鳴。

二、 突破——用數(shù)字化做武器

（一）零售企業(yè)的三個(gè)瓶頸

很多零售企業(yè)走到今天，依然面臨著三大瓶頸：

1. 第一是認(rèn)知瓶頸，如今市場(chǎng)飛速變化，在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)推進(jìn)要求和技術(shù)封鎖下，如何把握市場(chǎng)的邊界，怎樣改變商業(yè)模式，怎樣實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，是企業(yè)認(rèn)知層面的局限。
2. 第二是數(shù)字化瓶頸，新興技術(shù)的興起，云大物智移等愈發(fā)成熟，在某種情況下完全能夠代替人進(jìn)行相應(yīng)的操作。數(shù)字化的先進(jìn)技術(shù)與理念如何在企業(yè)內(nèi)落地，是企業(yè)面臨的數(shù)字化瓶頸。
3. 第三是對(duì)標(biāo)瓶頸，同行業(yè)以及非同行業(yè)的企業(yè)未來(lái)將走向哪里，依然是不確定的。

圖2：零售企業(yè)的三大瓶頸

（二）數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)改變和突破最好的工具

如果2020年以前數(shù)字化是企業(yè)的可選項(xiàng)，那么現(xiàn)在數(shù)字化就是企業(yè)能生存發(fā)展的必選項(xiàng)。企業(yè)要能夠理解數(shù)字化的本質(zhì)是賦能，產(chǎn)業(yè)賦能，業(yè)務(wù)賦能，生態(tài)賦能。

數(shù)字化是一種工具，可以給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇很多，比如品牌商可以通過(guò)數(shù)字化工具更多的觸達(dá)終端用戶(hù)，及時(shí)了解客戶(hù)需求。渠道商可以通過(guò)數(shù)字化工具更快的扶持渠道的建設(shè)發(fā)展，了解更及時(shí)的渠道信息。當(dāng)然，零售端也可以通過(guò)數(shù)字化工具支持更多營(yíng)銷(xiāo)模式，讓零售更加多樣化。這也給了很多零售企業(yè)以小博大的機(jī)會(huì)，一個(gè)爆款也許就能實(shí)現(xiàn)短期超越。

同時(shí)在數(shù)字化的前提下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，有一個(gè)很重要的維度就是效率之爭(zhēng)，這是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代。所以企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也比以前更大。別人數(shù)字化工具應(yīng)用的好，也許就可以快速超越你。

（三）實(shí)現(xiàn)數(shù)字化突破企業(yè)的特征

數(shù)字化作為企業(yè)突破的工具，可以改變企業(yè)的思維和戰(zhàn)略。數(shù)字化的企業(yè)具備以下特征：

1、以客戶(hù)為中心的思維方式。2、快速變革與創(chuàng)新的能力。3、新技術(shù)的深度應(yīng)用能力。4、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)全面互聯(lián)。5、利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值重構(gòu)。6、從管控到賦能的能力。

圖3：數(shù)字化時(shí)代的主要特征

三、轉(zhuǎn)型——數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的新零售支撐新增長(zhǎng)

（一）新零售的涵義

金蝶認(rèn)為的“新零售”，是從銷(xiāo)售和流通領(lǐng)域發(fā)起的，旨在尋求效率升級(jí)的一場(chǎng)商業(yè)革命和管理革命，數(shù)字化技術(shù)是實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵手段，幫助企業(yè)進(jìn)一步回歸到“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)本質(zhì)中來(lái)。

“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”是新零售的初期，強(qiáng)調(diào)：個(gè)性需求和消費(fèi)分級(jí)統(tǒng)一；場(chǎng)景多元化和渠道分散化統(tǒng)一；流量入口獲取結(jié)存和線(xiàn)上線(xiàn)下融合；以及鏈接消費(fèi)者。“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”是新零售的中期，強(qiáng)調(diào)：柔性生產(chǎn)、敏捷供應(yīng)鏈、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足個(gè)性化需求；全通路整合營(yíng)銷(xiāo)和統(tǒng)籌；線(xiàn)上線(xiàn)下打通，即統(tǒng)一訂單、庫(kù)存、會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)管理；產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和融合。

“新零售”的焦點(diǎn)不在新（新只是噱頭），而在以“零售”為代表的交易和協(xié)同的運(yùn)營(yíng)支撐，“零售”的核心不在貨而在“人貨場(chǎng)”及其協(xié)同關(guān)系，“人貨場(chǎng)”的核心不是賣(mài)而是“鏈接消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)”，“鏈接消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)”的核心不在企業(yè)內(nèi)部而在“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)”的延展。

 圖4：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合

（二）新零售轉(zhuǎn)型的目標(biāo)

新零售轉(zhuǎn)型目標(biāo)，簡(jiǎn)單表述為“以最低成本、最快速度、有溫度的為用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)密切融合的整體解決方案，使客戶(hù)體驗(yàn)最佳的同時(shí)自身成本最低和效益最大化”。

目標(biāo)可進(jìn)一步細(xì)化為四部分：

• 持續(xù)增長(zhǎng)銷(xiāo)量利潤(rùn)：通過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)渠道整合、線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流、發(fā)力“私域流量”的建設(shè)，突破發(fā)展瓶頸，持續(xù)保持高增長(zhǎng)；
• 一體化協(xié)作運(yùn)營(yíng)：通過(guò)數(shù)據(jù)(會(huì)員、交易、供應(yīng)鏈)貫通、線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫購(gòu)物，內(nèi)部服務(wù)水平協(xié)議等，持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作和外部鏈接，以競(jìng)爭(zhēng)性成本保持業(yè)務(wù)高效運(yùn)營(yíng)；
• 客戶(hù)體驗(yàn)和觸達(dá)：通過(guò)體驗(yàn)店和智慧店建設(shè)、前置倉(cāng)規(guī)劃、社區(qū)零售業(yè)態(tài)補(bǔ)足、技術(shù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)場(chǎng)景、需求驅(qū)動(dòng)、物流急速達(dá)的供應(yīng)鏈重構(gòu)等方式，增強(qiáng)客戶(hù)交互頻次和體驗(yàn)感，增加黏性的同時(shí)促進(jìn)復(fù)購(gòu)率；
• 生態(tài)協(xié)同賦能：通過(guò)行業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，在業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、應(yīng)用和協(xié)作多維度重構(gòu)關(guān)系，改變既往的價(jià)值鏈內(nèi)“零和博弈”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與伙伴和供應(yīng)商構(gòu)筑命運(yùn)共同體，讓用戶(hù)參與經(jīng)營(yíng)乃至產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從在價(jià)值鏈間競(jìng)爭(zhēng)中完勝。

（三）利用數(shù)字化工具，新零售轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)

其實(shí)企業(yè)所面臨的問(wèn)題一直沒(méi)變，企業(yè)永遠(yuǎn)從利潤(rùn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)連接、賦能、降本、增效。只是新時(shí)代有新工具可以更好的解決這些問(wèn)題了。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，像一個(gè)蹺蹺板的兩端，數(shù)字化的發(fā)展逼迫企業(yè)必須轉(zhuǎn)型，而企業(yè)的轉(zhuǎn)型也必須借助數(shù)字化的工具。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要是思維的轉(zhuǎn)變，對(duì)于環(huán)境和市場(chǎng)的認(rèn)知要改變，然后借助數(shù)字化的工具實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

“新零售”的業(yè)務(wù)提能和信息化建設(shè)不是玩概念，而是洞察行業(yè)本質(zhì)，不是花冤枉錢(qián)而是解決真問(wèn)題，創(chuàng)造新動(dòng)能，要求“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”和“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的協(xié)作和融通，為品牌商、渠道商、分銷(xiāo)商、零售商等各方市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)P2S2B2C的新模式，從而在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

（本文來(lái)源于：李建，36氪企服點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家團(tuán)｜北京金蝶解決方案部總經(jīng)理。美國(guó)注冊(cè)管理會(huì)計(jì)師，注冊(cè)經(jīng)濟(jì)師，工商管理碩士。大型企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和集團(tuán)財(cái)務(wù)信息化咨詢(xún)領(lǐng)域從業(yè)近30年，是中國(guó)第一批ERP行業(yè)的開(kāi)拓者。在綜合集團(tuán)、教育、零售、新科技等多個(gè)行業(yè)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。）