內(nèi)容營銷的策略都有哪些

內(nèi)容營銷打造標(biāo)桿五步法：明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、標(biāo)桿客戶的具像化和標(biāo)簽、標(biāo)簽客戶與目標(biāo)受眾的 GAP 和側(cè)重點(diǎn)、如何收集標(biāo)桿客戶亮點(diǎn)收集、內(nèi)容形式選擇和效果評(píng)估。

一、第一步：明確業(yè)務(wù)目標(biāo)

我們最初的業(yè)務(wù)目標(biāo)，一般是提升產(chǎn)品在某個(gè)行業(yè)的品牌聲量，增加官網(wǎng)流量，獲取新客戶，這會(huì)帶來新的線索和新的用戶體驗(yàn)。之后會(huì)配合銷售與客戶建立話題點(diǎn)和促單工作，以及實(shí)現(xiàn)老客戶關(guān)于新產(chǎn)品的交叉銷售等。

我們與標(biāo)桿客戶合作，會(huì)盡力將其打造成其所在行業(yè)的標(biāo)桿，比如，我們會(huì)幫客戶準(zhǔn)備申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)的材料，并在相關(guān)行業(yè)的權(quán)威媒體上展示等。

在接下里的合作中，在神策舉辦行業(yè)大會(huì)中，我們會(huì)給優(yōu)秀的客戶頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)，直播課也曾邀請(qǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人來參加，同時(shí)請(qǐng)客戶授權(quán)并提供客戶證言，并將證言和業(yè)務(wù)場景都放入行業(yè) Demo 中，我們還會(huì)把客戶方 PR 授權(quán)的場景放到我們的解決方案中，做成案例并對(duì)外分享，通過這些方式來全面打造客戶為行業(yè)標(biāo)桿。

二、第二步：標(biāo)桿客戶的具像化和標(biāo)簽

標(biāo)桿客戶的意義在于其對(duì)行業(yè)更深遠(yuǎn)的影響。為此，我們需要清晰的客戶 profile，將共性特征抽象出來，這包括客戶的內(nèi)部組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和市場負(fù)責(zé)人的背景、喜好的媒體渠道等，當(dāng)我們把共性抽象出來，就可以將標(biāo)桿復(fù)制到其他的目標(biāo)客戶身上。

三、第三步：標(biāo)簽客戶與目標(biāo)受眾的 GAP 和側(cè)重點(diǎn)

這種復(fù)制推廣包括同質(zhì)群體推廣，這時(shí)在內(nèi)容營銷上要強(qiáng)調(diào)場景共情；也包括高維打低維，這種復(fù)制起來相對(duì)容易，但我們也可以展開對(duì)更大體量客戶的推廣，低維打高維。

在這個(gè)過程當(dāng)中，你所有的內(nèi)容都是要傳遞非常明確的價(jià)值信息，以及具體業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和解決辦法，這是之前說的共性的一部分。

四、第四步：如何收集標(biāo)桿客戶亮點(diǎn)收集

神策的內(nèi)容營銷基本包含四個(gè)維度的原始內(nèi)容素材。

• 第一部分是客戶證言，內(nèi)容組會(huì)直接對(duì)客戶那邊的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行采訪，包括請(qǐng)對(duì)方的負(fù)責(zé)人錄制視頻，我們也會(huì)請(qǐng)媒體老師幫我們做采訪；

• 第二部分是邀請(qǐng)客戶出席活動(dòng)，包括邀請(qǐng)客戶來做直播活動(dòng)，以及沙龍活動(dòng)的嘉賓，我們也會(huì)帶新客戶走訪老客戶，這對(duì)銷售促單的意義非常大；

• 第三部分是產(chǎn)品場景和功能應(yīng)用，這是所有 To B 公司都需要啃下來的內(nèi)容，即你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)要懂得業(yè)務(wù)，要能夠跟產(chǎn)品經(jīng)理，跟客戶的對(duì)接人，就公司的場景和功能應(yīng)用場景做探討，能夠就具體的問題交流，這是輸出深度案例、白皮書的前提；

• 還有一部分內(nèi)容是讓客戶產(chǎn)生情感的小故事，比如神策的銷售人員和服務(wù)人員在與客戶接觸過程中的細(xì)節(jié)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)看 CRM 的記錄。同時(shí)會(huì)對(duì)銷售、實(shí)施、技術(shù)等內(nèi)部員工進(jìn)行訪談，這些都是我們的原始素材。

五、第五步：內(nèi)容形式選擇和效果評(píng)估

內(nèi)容素材收集好之后，接下來會(huì)有一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程，包括內(nèi)部的主題創(chuàng)意、按不同人群設(shè)定和傳遞關(guān)鍵信息、關(guān)健詞嵌入、形成獨(dú)特文案、不同類型內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制與工作流程，內(nèi)容生產(chǎn)和評(píng)估。

下面特意來講一下幾類工具屬性的內(nèi)容：

• 第一類叫業(yè)務(wù)指南。告訴目標(biāo)受眾，其所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域在發(fā)生著什么，業(yè)務(wù)痛點(diǎn)是什么以及該如何解決，傳遞我們的工具產(chǎn)品生意會(huì)發(fā)揮什么作用。這個(gè)就是業(yè)務(wù)指南。

• 第二類是行業(yè)（產(chǎn)品）白皮書。在特定行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品具體是如何在某個(gè)場景中解決問題的。

• 第三類是產(chǎn)品操作手冊(cè)。這是產(chǎn)品的界面功能相關(guān)內(nèi)容。

• 第四類是研究報(bào)告。如果你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)本身比較強(qiáng)大，公司也差不多進(jìn)入到 B 輪到 C 輪階段，那么可以考慮做研究報(bào)告。在具體方向上，研究報(bào)告可以是以行業(yè)為導(dǎo)向，或者以業(yè)務(wù)決策為導(dǎo)向的。

除此意外，在 To B 內(nèi)容營銷中，常見題材還有 PR 稿件、信息圖、音頻、視頻、直播課、線上會(huì)議等。在評(píng)估優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們會(huì)通過 3 個(gè)維度來看。

• 第一是有效，有記憶點(diǎn)，符合目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)策略，符合自己的產(chǎn)品定位。

• 第二是可信度。內(nèi)容是否客觀，是否清晰傳遞了有價(jià)值的信息，客戶是否會(huì)通過你的內(nèi)容產(chǎn)生信任。

• 第三是共鳴感。內(nèi)容是否符合現(xiàn)在客戶發(fā)展趨勢，內(nèi)容是否讓客戶有動(dòng)作，跟客戶實(shí)際的業(yè)務(wù)場景和客戶所在的行業(yè)是不是高度相關(guān)等。

所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就是內(nèi)容具有有效性、共鳴感、置信度高。置信度高的內(nèi)容是我們內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會(huì)沉淀進(jìn)內(nèi)容庫里面。

六、內(nèi)容營銷關(guān)鍵點(diǎn)：導(dǎo)流轉(zhuǎn)化機(jī)制

對(duì)于 To B 公司來講，優(yōu)秀的內(nèi)容，必須要和導(dǎo)流強(qiáng)相關(guān)。根據(jù)我們的實(shí)踐，在內(nèi)容導(dǎo)流方面比較有效的三大類渠道：

1、第一類：自媒體引流

首先是官網(wǎng)， To B 公司一定要重視官網(wǎng)，在早期公司處于A、B輪時(shí)，公司的聲量較小，客戶鮮知，B 端的客戶是非常重視你的自有渠道，因此官網(wǎng)是非常非常重要的渠道，注意在官網(wǎng)上有設(shè)置各種各樣的導(dǎo)流機(jī)制。其次是公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)。如果人力允許， C 輪之后一定要做一個(gè)服務(wù)號(hào)，為什么？

因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)微信的生態(tài)相對(duì)閉環(huán)，訂閱號(hào)具有一定的功能限制，可以有意識(shí)的向服務(wù)號(hào)和企業(yè)微信做精力傾斜，比如通過服務(wù)號(hào)做精準(zhǔn)推送、瀏覽消息，這對(duì)于后續(xù)的粉絲轉(zhuǎn)線索的運(yùn)營特別有幫助。

小程序。重視用戶體驗(yàn)的 To B 產(chǎn)品可以考慮小程序，如果只是信息介紹類小程序基本上是用來導(dǎo)流的，所以就看是否需要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。

EDM 郵件營銷，論壇和其他的富媒體營銷。有一些技術(shù)公司可能會(huì)有自己的一些論壇在官網(wǎng)上，那個(gè)也是特別好的導(dǎo)流的位置。

2、第二類：Earned and Shared Media

包括朋友圈、聯(lián)合品牌和社交媒體平臺(tái)。

3、第三類：付費(fèi)流量平臺(tái)

付費(fèi)流量平臺(tái)包括 SEM、信息流，社交媒體廣告等，比如說我們的受眾會(huì)有產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營等負(fù)責(zé)人，我們就會(huì)在一些專門的渠道做定向推送。除了清楚認(rèn)知導(dǎo)流的渠道位置，還要有一個(gè)可以順暢運(yùn)行的導(dǎo)流機(jī)制：

通過內(nèi)容引流，首先是能夠形成一個(gè)流量池，比如在官網(wǎng)，用戶要看視頻和下載文檔是需要注冊(cè)的，注冊(cè)進(jìn)來以后會(huì)進(jìn)到流量池，第二個(gè)是培育線索池，第三個(gè)是有明確意愿的銷售線索池，如果購買意向不夠明確，這種情況下還會(huì)進(jìn)到培育池，

從培育池到培育線索池，我們會(huì)對(duì)客戶做更精準(zhǔn)的判定。包括判定他所屬的是不是目標(biāo)行業(yè)？或者公司已經(jīng)在意向跟進(jìn)的白名單上面，或者是角色是符合設(shè)定好的各種條件判定，然后進(jìn)入到內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)的池子，最后進(jìn)入到銷售線索池里面，再由銷售同學(xué)往下跟。

對(duì)于內(nèi)容營銷來講，大家一定建立一個(gè)線索的匹配的體系，這個(gè)非常的重要，也能更好的幫助市場跟銷售往后轉(zhuǎn)化和融合。