企業(yè)市場體系建設(shè)

1、To B 公司的典型營銷體系

首先來看下，硅谷SaaS公司經(jīng)典的市場營銷體系應(yīng)該包括哪些角色？通常來說，一個公司的市場團隊就是它的空軍團隊，那么市場團隊到底具體承擔什么職責和角色？到底設(shè)多少個Head Count比較合適？

市場營銷體系的搭建，取決于市場團隊到底需要背什么樣的KPI？硅谷SaaS公司的市場團隊基本上有兩大職能，第一個是品牌建設(shè)，第二個是營銷獲客，即轉(zhuǎn)化培育相關(guān)的東西。

展開來說，第一個功能叫Demand Gen，即獲客相關(guān)的職能。在一家SaaS公司早期，通常不會承擔太多品牌建設(shè)的工作，獲客是它主要的KPI，所以這個階段基本上搭建一個完備的Demand Gen 團隊就可以了。

Demand Gen具體包括什么角色呢？

1、內(nèi)容營銷。

內(nèi)容營銷同學除了日常負責撰寫新媒體文案等內(nèi)容，還要負責設(shè)計整個內(nèi)容獲客引流機制。和新媒體小編不同，內(nèi)容營銷包括內(nèi)容和營銷兩個部分。

2、數(shù)字營銷。

負責線上投放，具體包括官網(wǎng)SEM、SEO投放以及數(shù)字營銷素材準備和渠道觸達。

3、活動營銷。

活動營銷比較簡單，它基本上與市場活動類似。隨著公司發(fā)展到不同階段，市場團隊所需要完成的目標都會不一樣，相應(yīng)的角色設(shè)計也會有所差異，具體會有以下這些不同的角色和功能。

• 戰(zhàn)略溝通：Strategic Communication

戰(zhàn)略溝通可以理解為類似于傳播和公共關(guān)系相關(guān)的角色。

當一家SaaS公司成長到B輪、C輪、D輪等階段，它需要維護的不簡單地只有媒體關(guān)系，還有政府關(guān)系、投資人關(guān)系，還需要考慮品牌到底如何做、CEO品牌如何經(jīng)營，這些都需要傳播上的設(shè)計。比如通過什么樣的傳播路徑和傳播渠道，傳遞哪些關(guān)鍵信息，不同的社群和社交媒體渠道應(yīng)該傳遞什么樣的聲音等等，都非常重要。

總之，當一個SaaS公司發(fā)展到快上市或是中晚期階段時，這些角色都很重要。

• 產(chǎn)品市場：Product Marketing

在某種程度上，產(chǎn)品市場是產(chǎn)品型公司或者以解決方案為導(dǎo)向的公司里不可或缺的一個角色。產(chǎn)品市場同學主要負責公司從產(chǎn)研團隊到銷售再到用戶等不同層級中，技術(shù)語言的轉(zhuǎn)譯、用戶旅程的設(shè)計、目標市場的需求分析以及用戶研究等任務(wù)。對于產(chǎn)品導(dǎo)向型或者技術(shù)導(dǎo)向型的公司，產(chǎn)品市場這個角色非常重要。

• 客戶聯(lián)絡(luò)：Customer Engagement

我不知道有多少中國的SaaS公司的市場團隊，涉及到用戶忠誠度計劃、老客戶續(xù)約及增購以及多產(chǎn)品的交叉銷售等任務(wù)，如果你的市場團隊需要承擔這樣的任務(wù)，那么設(shè)立對于客戶忠誠度的規(guī)劃、客戶聯(lián)絡(luò)及項目執(zhí)行等角色就非常有必要。這個角色也是更多服務(wù)于整個客戶生命周期的經(jīng)營和管理的。

• 銷售支持：Sales Engagement

這個角色需要跟公司內(nèi)部的銷售團隊打交道。通常情況下，它會包括市場運營、CRM 管理以及內(nèi)銷等。以上是對To B 公司典型營銷體系的整體梳理和呈現(xiàn)，實際上，不同公司可以根據(jù)自己所處的階段、產(chǎn)品特征及目標市場等情況，定義適合自己的營銷體系。

2、To B 公司的典型獲客方式

通過上述內(nèi)容，我們對市場團隊各角色有了初步認識，接下來介紹下市場團隊的分工。根據(jù)獲客方式的不同，我們把市場體系劃分為Inbound Marketing和Outbound Marketing兩類。

• Inbound Marketing

即入站式營銷，指的是如何讓客戶主動找到我們。對于SaaS公司來講，入站式營銷有兩點很重要：

1. 它的官網(wǎng)或APP建設(shè)，因為這是整體獲客流量的收口。
2. 從獲客方式上，上面提到的內(nèi)容營銷，比如白皮書、電子書、入門手冊、信息圖、培訓視頻課程、直播課、新媒體內(nèi)容、線上社區(qū)、分析和研究等同樣重要。

• Outbound Marketing

即出站式營銷，即我們該如何更主動地觸達到客戶。出站式營銷是大家比較熟悉的，包括EDM、活動式營銷或會銷以及主動式的付費廣告等。相對來講，入站式營銷比較省錢，對于很多處在初期的SaaS公司來說，市場營銷費用可能并不充裕，這時可以根據(jù)實際預(yù)算情況找到適合自己的獲客方式。

3、To B 目標客戶畫像

在明確了市場營銷的角色，界定了市場獲客方式，接下來比較重要的是如何完成獲客動作，讓整個市場體系運轉(zhuǎn)起來？

所以，作為一家 SaaS公司的創(chuàng)始人或市場負責人，需要清晰地定義自己的目標用戶畫像。說到目標客戶畫像，它不是簡單地去定義某個行業(yè)、某個體量的公司，而需要精確到給什么樣的行業(yè)、哪樣的公司、什么角色的人、提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品。

下面為神策自定義的目標客戶畫像，顆粒度很細。

如果服務(wù)的是一個市場VP，那么Ta在什么年齡段，工作經(jīng)驗如何，教育程度如何，角色特點怎么樣，媒體習慣如何，在采購上的研究特點如何，知識習得特點怎么樣？決策權(quán)大概在什么范圍？購買過程、購買動機，性格偏好等，我們都會去做全面的分析。

4、To B 不同商業(yè)模式及特點

這里我們主要對SaaS公司的不同商業(yè)模式和特點進行了總結(jié)，因為不同的業(yè)務(wù)模式會決定后續(xù)市場營銷動作。

• B To C To B 模式

這種模式具有工具型產(chǎn)品特征，以解決問題提升效率為主，比如像大家比較熟悉的協(xié)作類產(chǎn)品等，類似這樣的工具性產(chǎn)品特別適合這種模式。

• B To 小B模式

這種模式也具有工具性產(chǎn)品特征，但它解決的并不是純粹效率提升問題，還有公司業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵要素相關(guān)問題。在神策早期只做用戶行為分析的時候，基本上根據(jù)這種模式的業(yè)務(wù)特點來發(fā)展。

• B To 大B模式

數(shù)字化運營的業(yè)務(wù)邏輯可作為底層操作系統(tǒng)。當產(chǎn)品已經(jīng)成為一個操作系統(tǒng)層面的東西，基本上所面臨的用戶都會是大B。

• B To G 模式

這種模式主要以合規(guī)和政策為導(dǎo)向，相對比較小眾，但數(shù)量也不少。

5、不同 To B 模式的 GTM關(guān)鍵點

那么在不同商業(yè)模式下，對應(yīng)的市場營銷獲客體系該如何建立呢？接下來重點介紹不同商業(yè)模式下的營銷關(guān)鍵點。

【B To C To B 模式的營銷關(guān)鍵點】

這種模式通常會有一個裂變中心，即KOL或者KOC，只要裂變中心的用戶體驗好，那么它的擴散張力就很大，傳播速度會非常快。基于這個特點，首先需要清晰地定義裂變中心或者KOC是誰，有什么樣的特點。

其次，要打造整個“自來水”的流量池，舉例來說，一個設(shè)計協(xié)同類軟件或者OA協(xié)作類的軟件，它們的裂變中心很有可能分別是設(shè)計師或產(chǎn)品經(jīng)理。那么如何通過這些裂變中心用戶打造流量池呢？比如可以設(shè)計成5個或10個賬號免費或是KOL、KOC分發(fā)免費等類似的玩法。

通過這種“自來水”流量池的打造，一般實現(xiàn)的是從1到10000量級的增長，因為只需要定義出KOC的特征和模式就可以做到。而這種模式比較難跨越的一關(guān)是“自來水”定價模式。當有了“自來水”的流量池，該如何促成“自來水”用戶的付費轉(zhuǎn)化？是采用對個人還是公司收費？是按注冊數(shù)還是公司使用數(shù)量收費？

具體的定價模式需要考慮不同產(chǎn)品特點以及如何更有意義地擴張產(chǎn)品。公司發(fā)展的不同階段，擴張產(chǎn)品所對應(yīng)的定價策略也會不同：對于還處在早期產(chǎn)品驗證階段的SaaS公司，最大的訴求是快速地讓更多用戶體驗產(chǎn)品，那么在定價條件相對寬松。

而對于已經(jīng)發(fā)展到B輪或C輪的SaaS公司，很大程度上需要盈利，這個階段需要去尋求一個平衡，需要考慮如何讓公司的ROI更高。這時的定價需要考慮各業(yè)務(wù)模塊組合促銷的可能性，比如1帶5什么折扣，1帶10什么折扣等。

總之，“自來水”的定價模式非常靈活。最后，從“自來水”到一站式的切換，并不是每一個SaaS公司都可以跨越的。

例如Adobe公司在這方面非常成功，它從提供單一的電子文檔到設(shè)計類軟件，再發(fā)展到現(xiàn)在所謂的云服務(wù)商，實現(xiàn)了從“自來水”到一站式的切換。

實際上，并不是所有公司都可以成長成Adobe，如果你做單一領(lǐng)域的產(chǎn)品，就可以實現(xiàn)盈利，甚至可以達到非常好的ROI的話，其實沒有必要非去做一站式的跨越。因為這意味著要解決更復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，滿足更高的產(chǎn)品需求。

【B To 小B 模式的營銷關(guān)鍵點】

這種模式營銷關(guān)鍵點如下：

• 需要考慮清楚到底賣什么？賣給誰？怎么賣？
• 對于小B客戶來說，誰是他的決策人？如果找不對決策人，對應(yīng)的獲客策略也可能出錯。
• 需要想清楚公司產(chǎn)品所解決的是客戶的什么核心業(yè)務(wù)問題？
• 關(guān)于差異化競爭優(yōu)勢的構(gòu)建。因為小B客戶的業(yè)務(wù)相對不太復(fù)雜，只要決策人找對，定義清楚所解決的問題，如果再把自身的差異化競爭優(yōu)勢構(gòu)建出來，對應(yīng)的市場營銷就相對比較很順暢。

【B To 大B模式的營銷關(guān)鍵點】

小B和大B的主要差別是：小B通常解決的是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，而大B需要的是核心操作系統(tǒng)層面的東西。

• 和小B相同的是，面向大B客戶營銷時，同樣需要定義賣什么、賣給誰、怎么賣的問題，這是所有市場營銷都需要定義清楚的東西。
• 除了明確決策者，面向大B客戶營銷時，還需要確定誰是使用者？誰對使用者和決策者有影響？誰是推薦人？因為大B客戶的預(yù)算決策周期、內(nèi)部決策邏輯都比較復(fù)雜，明確這些角色非常關(guān)鍵。
• 在公司內(nèi)部如何搭建一個高效的營銷體系，也非常關(guān)鍵。因為服務(wù)大B客戶時需要市場、銷售的配合和信息對齊。
• 復(fù)雜項目管理和交付能力同樣重要，對于大B客戶來說，他不是簡簡單單買了一個小工具，他買的是一個核心業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)。因此，他會特別關(guān)心這個操作系統(tǒng)的供應(yīng)商是否服務(wù)過同類型客戶，是否具備復(fù)雜項目管理和交付能力。
• 技術(shù)領(lǐng)先原則。大B客戶通常預(yù)算比較充裕，所以一般會選預(yù)算范圍內(nèi)最好的供應(yīng)商。SaaS公司大部分都是技術(shù)類的產(chǎn)品，所以最好成為所在領(lǐng)域和賽道里相對領(lǐng)先的，并且努力成為客戶的首選。
• No.1心智構(gòu)建也很重要，對于大B客戶來講，除了要評估供應(yīng)商的產(chǎn)品能夠解決問題，還需要考慮在預(yù)算范圍內(nèi)買到最好的產(chǎn)品，這樣風險性更低。大部分的大B客戶偏風險厭惡型，尤其行業(yè)頭部客戶，它們不希望成為小白鼠被測試。
• 差異化品牌認知構(gòu)建。大B客戶在尋找可以幫公司解決業(yè)務(wù)問題的SaaS公司時，通常會在多家可以滿足需求的供應(yīng)商里挑選。對于處于不同價格梯隊的供應(yīng)商，如何贏得大B客戶的認可，讓他選擇一個價值更高而價格并非最低的選項，就需要通過市場營銷動作構(gòu)建差異化的品牌認知，讓自家的產(chǎn)品具有一定的議價能力。

【B To G模式的營銷關(guān)鍵點】

這種商業(yè)模式的營銷關(guān)鍵點和上面的模式都不一樣，具體如下。

• 需要樹立行業(yè)標準，因為這種模式主要給政府客戶或政企類客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，所以客戶比較看重SaaS公司的行業(yè)標準和引領(lǐng)作用；
• 提供給客戶的產(chǎn)品和技術(shù)是否符合自主、安全、可控、合規(guī)的特點？
• 是否具備復(fù)雜管理和交付能力？中國政府業(yè)務(wù)往往比較復(fù)雜，復(fù)雜項目管理和交付能力是SaaS公司做好政府項目決定性的一點。
• 是否具備穩(wěn)定可靠的商業(yè)關(guān)系？因為政府是為公眾提供服務(wù)的，所以他比較看重這一點。
• 是否跟國家的戰(zhàn)略方向相貼合？
• 企業(yè)本身是否具有社會責任感？

綜上，第一部分我們主要講述了SaaS公司整個市場體系角色、獲客方式、商業(yè)模式及對應(yīng)的營銷關(guān)鍵點。