企業(yè)市場管理是做什么的

在B2B業(yè)務(wù)中，與銷售計(jì)劃、預(yù)算、費(fèi)用、推廣和活動相關(guān)的管理，都可以歸結(jié)到市場管理里。

Figure 1 2B市場管理

如上圖所示，2B 市場管理由五部分組成：銷售計(jì)劃管理、市場預(yù)算管理、費(fèi)用管理、市場活動管理、市場活動評核管理。

一、銷售計(jì)劃管理

Figure 2 銷售計(jì)劃管理

如上圖所示，銷售計(jì)劃管理分為摸底計(jì)劃、考核計(jì)劃、挑戰(zhàn)計(jì)劃和滾動計(jì)劃四個計(jì)劃：

1、摸底計(jì)劃

如果銷售指標(biāo)是從上而下直接分派的，很容易在執(zhí)行過程中出現(xiàn)巨大的偏差。

所以在年底制定考核計(jì)劃前，出一版摸底計(jì)劃，從下而上了解一下銷售對明年的預(yù)估，一年制定一次。

• 為了節(jié)省銷售時間，可以根據(jù)近幾年數(shù)據(jù)先出一個底稿；

• 銷售可單個或批量修改自己預(yù)測的銷售數(shù)字和產(chǎn)品；

• 重點(diǎn)客戶必須單條手動確認(rèn)；

• 給出期限，到期后自動鎖定。

2、考核計(jì)劃

考核計(jì)劃就是明年分解到每個銷售的銷售指標(biāo)，一年制定一次。

• 參考摸底計(jì)劃，同時根據(jù)市場環(huán)境，競爭態(tài)勢，投資者要求等給出正式年度考核指標(biāo)；

• 銷售管理部門根據(jù)公司要求，結(jié)合摸底計(jì)劃，分解指標(biāo)，下達(dá)任務(wù)；

• 摸底計(jì)劃復(fù)制轉(zhuǎn)化成考核計(jì)劃開放后，銷售相關(guān)人員做相應(yīng)調(diào)整；

• 每天都生成當(dāng)前考核計(jì)劃匯總版，查看與公司要求數(shù)字差異；

• 給出期限，到期后自動鎖定。之前可以按板塊、產(chǎn)品、大區(qū)等鎖定修改。

3、挑戰(zhàn)計(jì)劃

挑戰(zhàn)計(jì)劃是用來給銷售建立更高標(biāo)準(zhǔn)，以及配備更高激勵，用以促進(jìn)銷售超額完成的。在銷售順利時，挑戰(zhàn)計(jì)劃可以基于考核計(jì)劃，給出規(guī)則，自動生成；在銷售不如預(yù)期時，也可以把考核計(jì)劃轉(zhuǎn)換成挑戰(zhàn)計(jì)劃，重新生成考核計(jì)劃。

4、滾動計(jì)劃

滾動計(jì)劃是每個月對未來三個月的數(shù)字進(jìn)行預(yù)估，對考核計(jì)劃進(jìn)行糾偏的?。

• 每個月初，銷售人員可以修改未來3個月的滾動計(jì)劃；

• 滾動計(jì)劃修改需要審批；

• 滾動計(jì)劃數(shù)據(jù)匯總后生成報(bào)表。商務(wù)部門聚焦產(chǎn)品變化，用來制定生產(chǎn)計(jì)劃；銷售管理層聚焦銷售趨勢和年度計(jì)劃偏差。

二、市場預(yù)算管理

Figure 3 預(yù)算管理

如上圖所示，預(yù)算管理分為年度預(yù)算、月度預(yù)算和額度管控三部分：

• 年度預(yù)算根據(jù)年度考核計(jì)劃生成；

• 考核計(jì)劃變動年度預(yù)算也要跟著調(diào)整；

• 年度預(yù)算要分解到月度預(yù)算，月度預(yù)算要跟著考核計(jì)劃的調(diào)整做動態(tài)調(diào)整；

• 預(yù)算顆粒度要盡量到客戶；

• 各級單位和員工費(fèi)用申請時，盡量要能看到自己額度，以使資源分配得公平。

三、費(fèi)用管理、活動管理和評核管理

Figure 4 費(fèi)用、活動和評核管理

如上圖所示，費(fèi)用、活動和費(fèi)效管理三者緊密相關(guān)，形成閉環(huán)，所以筆者就在一起介紹了。

• 在費(fèi)用申請中，列出每個活動，最好要到客戶，這樣有利于今后費(fèi)效分析；

• 一旦費(fèi)用申請通過，就可在活動管理中發(fā)現(xiàn)費(fèi)用中所有相關(guān)活動，可激活活動，去開展活動；

• 在活動中，要補(bǔ)全活動相關(guān)信息，并與費(fèi)用關(guān)聯(lián)，這樣今后就可以針對各個維度做費(fèi)效分析；

• 所有相關(guān)數(shù)據(jù)會被抽取到評核系統(tǒng)做費(fèi)效分析。費(fèi)效分析可以從銷量、費(fèi)效、客戶、關(guān)鍵人和員工五個維度進(jìn)行分析；

• 相關(guān)評核報(bào)表會幫助指導(dǎo)和改進(jìn)費(fèi)用投放方向。