2b產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)

系統(tǒng)版本：i7-1165G7，windows10

APP版本：塵鋒SCRM 2021版

硬件型號(hào)：聯(lián)想ThinkPad E14

To B 產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)打造分為三個(gè)階段：可用、可賣(mài)和規(guī)?；?/p>

1、可用

一款可用的產(chǎn)品，是要在客戶(hù)場(chǎng)景中發(fā)揮實(shí)際價(jià)值的。如果開(kāi)發(fā)了若干個(gè)功能，但這些功能是偽需求，那是沒(méi)有價(jià)值的。

大量創(chuàng)業(yè)者朋友，最后證明需求假設(shè)是不成立的。許多人把 Demo 當(dāng)作可用的產(chǎn)品，這是不對(duì)的，Demo 只能擴(kuò)展想象力，但無(wú)法發(fā)揮實(shí)際價(jià)值。如何打造一款可用的產(chǎn)品，我比較認(rèn)可《精益創(chuàng)業(yè)》的理念，要做 MVP（Minimum Viable Product，最小可用產(chǎn)品），做價(jià)值假設(shè)和商業(yè)假設(shè)的驗(yàn)證。

開(kāi)發(fā)項(xiàng)目長(zhǎng)時(shí)間“憋大招”太危險(xiǎn)了，拿的天使投資要盡快做驗(yàn)證。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，我們想我們要做下一代的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，要和過(guò)去說(shuō)再見(jiàn)，像報(bào)表這樣的過(guò)時(shí)的東西，就不打算要了，沒(méi)想到客戶(hù)不這么想。等我從客戶(hù)那里回來(lái)后給團(tuán)隊(duì)說(shuō)，接下來(lái)一個(gè)月，我們就只做一個(gè)報(bào)表概覽的功能，其他都不做，要包括 Web 版和手機(jī)瀏覽器適配版。一個(gè)月后 0.2 版出來(lái)了，我們又拿給這些種子客戶(hù)去看，他們開(kāi)始問(wèn)我們打算怎么收費(fèi)，知道這是一個(gè)可用的東西了。

MVP 妙就妙在讓你集中精力把最核心的價(jià)值流程走通，其它的周邊都忽略。資源畢竟是有限的，尤其是在初期，我們需要用最小的成本最小的時(shí)間周期去做出嘗試，行或者不行，及時(shí)得到反饋。就拿 AirBnB 來(lái)說(shuō)，他們最早的 MVP 就是建了個(gè)網(wǎng)頁(yè)，在上面放了段描述和照片，如果需要預(yù)訂床位，就發(fā)郵件。雖然這個(gè)產(chǎn)品非常簡(jiǎn)陋，但它可以實(shí)現(xiàn)核心功能，做出快速驗(yàn)證。

MVP 不是 Demo，更不是一個(gè)不可獨(dú)立使用的組件，它更像是你造出汽車(chē)前的滑板。雖然簡(jiǎn)陋，但卻實(shí)現(xiàn)了你要從 A 到 B 地的目的。通過(guò)后續(xù)的迭代，從滑板到自行車(chē)、到摩托車(chē)、再到汽車(chē)。

2、可賣(mài)

一款產(chǎn)品能做出來(lái)到賣(mài)出去，這中間還有個(gè)跨度。

在我們自己產(chǎn)品推出之前，我們也有兩個(gè)合同，但那兩個(gè)合同完全是咨詢(xún)項(xiàng)目，是靠我們的專(zhuān)業(yè)技能換來(lái)的，并不是靠產(chǎn)品掙來(lái)的。等 0.2 版產(chǎn)品出來(lái)后，有位也出來(lái)創(chuàng)業(yè)的前同事朋友找到我，聊了聊他們的需求，發(fā)現(xiàn)很匹配。問(wèn)我怎么收費(fèi)，我說(shuō)一年 20 萬(wàn)，他說(shuō)太貴了，一共才融 500 萬(wàn)怎么可能花這么多買(mǎi)數(shù)據(jù)工具，我說(shuō)你打算給多少，他說(shuō) 5000 塊，我說(shuō)成交。就這樣，我們?cè)趪?guó)慶前拿到了第一筆產(chǎn)品付款。之后逐步完善了收費(fèi)模式，基本采用了按照客戶(hù)接入數(shù)據(jù)規(guī)模分階梯定價(jià)的方式，不限制客戶(hù)的使用人數(shù)。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品到底如何定價(jià)，這是門(mén)學(xué)問(wèn)，我相信核心取決于能給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，而不是成本。有些生意不成立，就是在于成本太高，但是客戶(hù)愿意為此付出的價(jià)錢(qián)是遠(yuǎn)低于成本的。就像現(xiàn)在一輛實(shí)驗(yàn)中的無(wú)人駕駛汽車(chē)，光成本都要 200 萬(wàn)，可用戶(hù)可能只愿意花 50 萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)。還有一個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)，如果競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)可做的選擇變多，對(duì)你的依賴(lài)性降低，自然就有了更好的議價(jià)能力。

許多人把可用和可賣(mài)混在一起，可用還沒(méi)做好，就想賣(mài)出去。這樣即使賣(mài)出去了，客戶(hù)不能很好的使用出價(jià)值來(lái)，只會(huì)收獲負(fù)面口碑。在 To C 產(chǎn)品里，提前賣(mài)出去叫期貨營(yíng)銷(xiāo)，像提前預(yù)定、眾籌等。在 To B 產(chǎn)品里，一般是出于客戶(hù)對(duì)你的信任，提前購(gòu)買(mǎi)了期貨。這些期貨有可能交付不了，也有可能到后面不是自己產(chǎn)品化想做的，變成定制化開(kāi)發(fā)模式。我們?cè)谧钤缤瞥霎a(chǎn)品時(shí)，自然沒(méi)有賣(mài)期貨的條件。但之后因?yàn)橛辛艘慌蛻?hù)，所以在打造新品時(shí)，也犯了想要提前賣(mài)出去的錯(cuò)誤，還好及時(shí)做了調(diào)整，讓新產(chǎn)品有節(jié)奏的進(jìn)行迭代。

3、規(guī)模化

To B 產(chǎn)品能賣(mài)出去，不代表可以規(guī)?；馁u(mài)出去。最早買(mǎi)你產(chǎn)品的可能是關(guān)系戶(hù)，也可能是《跨越鴻溝》里提到的創(chuàng)新者，他們?cè)敢鈬L試新東西?？蓮脑缙诘膸讉€(gè)客戶(hù)擴(kuò)展到更大規(guī)模的客戶(hù)，就需要考慮組織能力、客戶(hù)群需求差異等問(wèn)題。

在組織能力上，首先要考慮的就是組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。神策最早的一批客戶(hù)，主要是我和合伙人跑客戶(hù)拿下來(lái)，接下來(lái)的一年我們定了 300 個(gè)客戶(hù) 1500 萬(wàn)營(yíng)收的目標(biāo)，這靠我們兩個(gè)無(wú)論如何也實(shí)現(xiàn)不了的，必須要組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

開(kāi)始的時(shí)候我想的比較理想化，招一批 IBM、Oracle 出來(lái)有技術(shù)背景的銷(xiāo)售，每人每年拿下 20 個(gè)客戶(hù)就可以。結(jié)果發(fā)現(xiàn)完全招不過(guò)來(lái)，誰(shuí)會(huì)看上我們這樣的小技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司。后來(lái)經(jīng)朋友介紹，招了銷(xiāo)售總監(jiān)。他入職的第一天我就給他說(shuō)，接下來(lái)我們銷(xiāo)售就靠你了，沒(méi)想到他給我說(shuō)千萬(wàn)別這么想，銷(xiāo)售是負(fù)責(zé)摘果子的，得有人種果子。這我才知道還得有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)獲取線(xiàn)索。

因?yàn)檎胁贿^(guò)來(lái)有技術(shù)背景的銷(xiāo)售，我就給團(tuán)隊(duì)說(shuō)咱們要把產(chǎn)品盡量簡(jiǎn)化些，讓普通銷(xiāo)售都能學(xué)得會(huì)講得明白。銷(xiāo)售總監(jiān)也給我建議開(kāi)始的招聘還是放開(kāi)了試，于是我們開(kāi)始了第一批銷(xiāo)售的組建。這批招聘的人里有賣(mài)鞋的，有賣(mài)衣服的，也有修下水管道做節(jié)能的，有在鋼鐵國(guó)企坐班的。入職后給他們做了基本培訓(xùn)后進(jìn)行串講考核，結(jié)果講得一塌糊涂，一些術(shù)語(yǔ)完全不知道什么意思隨機(jī)的組織在一起，我的內(nèi)心拔涼拔涼的?？蓻](méi)想到兩個(gè)半月后竟然開(kāi)始出單了，大大出乎我的預(yù)料。就這樣我們靠著這么一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，超額完成了全年業(yè)績(jī)。我們事后復(fù)盤(pán)，還是認(rèn)為當(dāng)時(shí)及時(shí)建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是很明智的決定。

從客戶(hù)群來(lái)說(shuō)，不同的群體需求不一樣。在服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)，一般只要產(chǎn)品功能過(guò)硬就行，其他服務(wù)需求不大。但是面對(duì)傳統(tǒng)客戶(hù)，服務(wù)、咨詢(xún)類(lèi)的全面解決方案就需要了。這就需要不斷迭代整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)體系，不管是產(chǎn)品功能、服務(wù)流程、角色分工、管理工具等，全面的提升，這樣才能規(guī)模化的支持客戶(hù)。

以上是我對(duì) To B 產(chǎn)品的三個(gè)階段的認(rèn)識(shí)，要指出的是 To B 產(chǎn)品肯定也是要像 To C 產(chǎn)品那樣不斷迭代升級(jí)的，過(guò)了初期規(guī)模化，就要不斷的進(jìn)行迭代。這種迭代過(guò)程，我又把它分解為需求感知、產(chǎn)品迭代、價(jià)值交付三個(gè)環(huán)節(jié)，后面再單獨(dú)講解。

（本文來(lái)源于：桑文鋒，36氪企服點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家團(tuán)｜神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO，暢銷(xiāo)書(shū)《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：從方法到實(shí)踐》作者，湖畔大學(xué)五期學(xué)員。）