社群運營的具體步驟

系統版本：i7-1165G7，windows10

APP版本：塵鋒SCRM 2021版

硬件型號：聯想ThinkPad E14

社群運營具體主要有三個步驟，分別是拉新、促活以及轉化。

（一）如何做好拉新

是一個總的之前的數據和之前的情況（下圖），因為拉新有很多渠道，但是他拉不過來，這個社群轉化率就不高。

拉新到社群的轉化不高的話，我的解決方法是給他們新增一些武器，我給他更好的話術，給我們更漂亮的社群的介紹，社群能提供的什么，然后怎么去拉新，就是同步他們。

拉新數量好的話，渠道去新增又有哪些渠道，以及銷售，其實它有承擔一部分的拓展，讓他們把客戶拉到群里其實是很困難的，因為銷售會覺得在群里，他的客戶會被其他人搶了，所以不愿意拉進來。

這一塊我們的解決方法，其實還是要大家真的有看到效果，他才會去認可。

拉新意義明確，一個是可以擴大公司的目標魚池，即潛在客戶群，潛在客戶可以理解為人群基數乘客戶轉化率，因此，當人群基數提高，一定程度潛在客戶人數也會提升。

拉新還能幫公司打造品牌認知，當社群口碑做好后，公司在圈內的認知和認可將通過不斷增長的社群成員得到更大范圍的傳播。

另外，社群也是企業內容宣發渠道，在與其他內容做好組合拳搭配的情況下，可以讓內容更好地傳播。

這里我們需要提出社群拉新的幾個關鍵點：

• 首先我們拉新的目標群體要十分精準。
• 要確保每一個有可能接觸到目標客戶的場景，都有社群的介紹以及能夠方便進入社群的入口、留有群助手的聯系方式。

而在具體的實踐過程里，我們主要有以下3種拉新手段，社群裂變活動、公司組織內部拉新和外部社群聯動拉新。

1、社群裂變活動

事實上，任何優質的內容和工具都可以產生裂變。

我們可以通過針對性的裂變禮包來吸引目標人群，實現社群裂變，目標人群需要的資料、文檔、方案、模板等禮包合集，都可以成為裂變禮包；我們也可以通過限時免費活動去吸引目標人群，分享活動對目標人群有幫助，自然就能吸引來人。

社群裂變不會裂變一次就停止，因此我們還需要維護好裂變“武器庫”，準備好不同的裂變材料，包括裂變的物料，社群介紹、海報、卡片等，社群助手每新加一個目標人群，就可以通過這些裂變材料，讓他帶來另外裂變的人。

2、公司內部組織拉新

除了社群運營，我們還可以充分利用公司的SDR和銷售，讓他們也幫忙拉新。SDR和銷售可以通過電話了解客戶需求后向他們發出入群邀請，也可以在微信上，結合武器庫的社群介紹及裂變禮包干貨來吸引他們進入社群。

不過最開始存在他們不愿意拉新的情況，因為拉新不屬于他們的工作KPI。

針對性的解決方式是，針對SDR，我們與SDR團隊負責人商量，將拉新加入到SDR的工作KPI，相關邀約話術也將由社群運營來制定和不斷完善，且SDR拉入社群的成員在達到轉出標準后（可以簽單），也將由他們來跟進——后面他們拉新的積極性也確實提高了很多。

而針對銷售，其實還是要讓銷售看到社群確實有加速孵化的效果，他們才愿意把客戶拉進社群來孵化。

除了SDR和銷售，我們也可以充分利用可以推廣公司業務的社交賬號。這里我們重點以知乎賬號為例展開。

知乎是非常好的一個平臺，大家有一些問題都會在知乎上搜索。

我們在知乎上面的拉新，主要有2種途徑:

• 一種是吸引，帶有一定知識儲備量的KOL類社交賬號，用戶主動搜索市場營銷相關內容后發現他們，然后添加他們微信并被介紹入群。
• 另外一種是靠近，非KOL類型賬號在市場營銷相關話題下，發表一個業內從業者的回答，進而引導讀者添加微信并拉入社群。 

3、外部社群聯動拉新

與外部社群的聯動也是一個非常有效的拉新手段。

可以與目標人群重合的社群品牌聯動，方式也非常多樣，可以是課程直播、圖文分享，或者聯合活動。像致趣百川就與數字營銷實戰開展了聯動。

因為雙方的受眾都是市場營銷人，但兩者討論的營銷方向又不太一樣，業務不沖突，所以雙方就做了一個互換互推的活動，然后在兩個群里共同分享。

對于兩個群，人數都是新增。

4、N個拉新小細節

①入群須分享社群海報、合集鏈接至朋友圈

②社群介紹嵌入群助手微信二維碼

③招聘文案嵌入群助手微信號，海報嵌入 二維碼

④利他再互惠：

參與互動，群友主動添加群主交流，

讓市場人幫忙轉發武器庫材料

⑤利用好所有內容：

觀看直播，公告區&交流區設置群助手微信導流

視頻號介紹增加小助手微信號

⑥線上線下，雙向融合：

現場活動水牌設置群助手微信

會后結束找群組手領取禮包

群助手引導加入社群

(二）如何有效促活社群

講完拉新，我們就進入了運營的第二個步驟，即有效促活社群以提高大家對社群產生內容的認同和粘性。

我們首先要撇開用戶活躍的一個誤區是，沒有無時無刻一、呼百應的活躍。

我們理解的用戶活躍，應該是在我們拋出干貨、知識點或者是討論問題時，有人來參與，有人來反饋，對某些場景怎么解決群友會知道這類型的解決方案。這其實就已經達到我們對社群活躍的一個期望了，以及還有一個表現，就是當社群成員想到市場營銷相關的問題，他會想要再回到我們社群里提問。

這里我們同樣要注意這幾個關鍵點，社群討論話題的豐富度、參與討論的人數以及群員對群的關注度，因為這3點是我們評判社群是否活躍的標準。

而“促活”落地到具體實踐，我們可以圍繞社群運營角色、社群成員組成、常規運營動作以及沉寂社群激活管理，這4點展開來講。

1、社群運營角色

社群運營角色里有一個群主，群主作為官方代表，需要專業和權威，但是他的發言沒有強硬的要求，只需要他在社群里，作為一個吸引的點。

角色里還會有一個群助手，即社群運營，負責擔當起常規的運營工作，包括配合日常的消息轉發、參與運營和聊天以及烘托氣氛等。

社群里其實還有一個角色，它是社群運營（群助手）的小號，將配合社群運營演雙簧、一唱一和，從而避免社群成員尷尬情況的出現，并可以吸引第3第4個人參與話題討論。

值得注意的是，社群運營小號不建議出現的太頻繁，不然大家就明顯感知到他們是被運營的，所以這個賬號會作為一個大家不知道他是誰來參與到討論的過程中。

2、社群成員組成

在經過長時間的摸索后，我們發現一個活躍的社群應該有4%的大咖成員、6%的講師、8%的KOL，10%的活躍成員以及70%的普通成員。

大咖不一定要說話，但是我們需要他在里面，讓別人對這個社群產生一定信服度。

講師，有體系的知識，有時候就可以解答一些問題。

KOL就像活躍分子，但是因為他個人有表達欲望和一定的個人特色，大家會被他所吸引，可能活躍成員在群里說話不一定有人出來應他，但是KOL出來說話，大家會出來跟他互動。

其他大多數人都還是普通的成員。

3、常規運營動作

日常運營動作可以有營銷早報、日常互動、歡迎新人以及社群成員的管理。

• 營銷早報的推送

營銷早報一方面是想提供一個話題，如果大家感興趣，大家就可以參與討論，這是其中一個促進活躍的方法。后面我們會發現早報慢慢成為了廣告位，比如我們公司內容組的人會說幫忙發一下他的某個活動、直播，客戶會找我們宣傳他們公司的喜報，就成為了廣告位一般的存在。

營銷早報的內容也有變化，一開始發的營銷新聞，后來發現所有群都在發新聞，我們就會想這個有什么用，后來我們慢慢把早報變成了營銷知識點，且這些內容都可以復用，其實我們一直很強調復用，可能一年后，我們還會集合這些知識點、給大家推出營銷知識點的日歷，回饋給大家也說不定。

• 日常互動

日常運營也需要引導群內的互動，比如引導提問、回答問題以緩解其他社群成員尷尬，回答問題其實有一個需要遵循的原則，即，群友交流>群主直接回答。

• 歡迎新人

另外，社群日常還需要實時更新群規，有新人來的時候，去進行互動，然后發在群里，大家都可以看到。

4、干貨分享，持續促活

其他的工作日常的話，也是會去參加一些互動，去主動的提一些問題，去回答問題，去緩解其他社群成員的尷尬。

另外我們會實時更新群規，有新人來的時候，也是很好的去做一個互動。我們平常不是有社群分享，這些合集也是會及時的更新發到群里。大家如果有需要的話，我看到我就會在我們的內容庫里尋找這個關鍵詞，它需要我就發給他，然后發在群里大家都可以看到。

我們也會希望邀請能夠輸出自己體系知識的人來我們社群做分享，他的話題其實有很多是社群討論之后，大家關注的話題，我們再去針對性的邀請講師來做分享，這樣關注度會更高，像我們每次主題受大家歡迎的，我們的社群都可以增長個幾十人到100人這樣。

5、積分規則

群獎勵適用于部分群成員活躍的場景，比如他們會在月底發起群內投票選出三位社群貢獻之星，并提供鼓勵獎品；而群積分適合較多人活躍的社群場景，通過使用積分工具和積分商場，推行積分規則并迭代優化。

6、社群成員的管理

當社群成員違反群規，應該怎么去處理？這些都是比較細節的內容，可以直接給他移出群、給警告，或者是讓他發紅包。

還有一部分群友會在群里發一些需求，這就需要我們的引導。

需求有很多種類型，如果是招聘需求，我們可以艾特他，跟他說把招聘信息給到群助手，我們會在所有社群里發布這個信息——是為了給他看，也是為了給所有人看，所有人都可以在我們的日復一日的解釋中去鞏固對我們社群的印象。

成員如果有求職需求，我們也會幫他收集簡歷，相當于我們有一個簡歷庫，我們對有招聘需求的企業，比如我的客戶他要招聘，這是我社群里的人才庫，你可以在這里面挑。

如果是供應商的需求——我們社群里也會有一些供應商加入到里面，然后每天也會有人尋找供應商，我們用自己的產品做了一個供應商庫，社群成員可以在供應商庫的表單里填寫信息、服務和優勢，如果有客戶需求，便可以向其展示鏈接后面收集到的信息，幫助撮合。

值得一提的是，所有需求信息會統一整理到每日早報內，因此這些信息一天只會打擾社群成員一次，不會在社群里產生“信息太多”的問題。

7、沉寂社群激活管理

沉寂良久的活動群和“死群”該怎么辦？

我們的方法是是將活動群直接變成當地的資源置換群，并通過重新梳理群規，剔除不符合新群規成員，來實現社群的激活。

而針對長久未運營的“死群”，則可以直接和大家說，這個群我們以后將不再運營，然后有新的群，大家想進的話扣1——因為扣1很簡單，就是讓對方做的動作越簡單越明確越好，他扣1了，我們就把他拉進我們已經搭建好的社群。

這里面的基數如果非常大，比如說有兩三百人在里面，再要去一個個拉會非常辛苦，就可以直接更換群名，然后和活動群一樣，重新梳理群規，剔除不符合新群規的成員，再繼續拉新，讓它變成新的“MarTech”群。

（三）如何加速客戶轉化

拉新、促活，最后就是轉化。這里的轉化一共指代得3個方面的轉化，社群角色的轉化、線索加速孵化后的轉化，以及，與外部合作機會的轉化。

1、社群角色的轉化

社群角色的轉化路徑可以是這樣的：普通成員 - 活躍成員 - 核心成員 - KOL - 講師/SQL。

這一塊是一個轉化路徑，他可能剛進來是一個普通成員，后面有話題可以講，他變成了一個活躍成員，甚至他慢慢自己成為了群里的核心成員、小Kol，如果發現他講的東西很成體系，我們會邀請他成為講師。

2、線索孵化的轉化

線索孵化的話，主要是需要制定好SQL的轉出規則，跟SDR團隊制定，配合拉新轉出規則。

因為SDR團隊是一直有往社群里拉新的，但是SDR的考核標準，又是他們轉出的數量，所以我們就把他的拉新和數量對齊在一起，讓他們往群里面拉新，社群運營做好社群轉出的規則，去給到SDR，幫助他們做社群的轉化。

此外，在日常運營過程中，也需要社群運營配合公司產品節點，在對應時間策劃產品內容（產品文章/痛點課程/問題分享會……），并根據吸引點，在社群內發布產品內容。

從線上到線下，我們希望能創造出更多線下觸點，這個是我們去年沒有做好的，今年會大力做的方向。

3、外部合作機會的轉化

打造個人IP和吸引成員的關注。適用的情況就是，他既有自己的知識體系可以輸出，也有一些方法論的總結能夠給到社群人員價值，且他的目標對象，也是to B市場人群。

（本文來源于：陳小步，TOB品牌營銷策略與實戰，公眾號同名）