微軟 Dynamics CRM 助推亞瑪芬精準營銷，打造高忠誠度粉絲社群
亞瑪芬體育基于微軟 Dynamics 打造了一套數(shù)字市場營銷和客戶忠誠度管理系統(tǒng)，并實現(xiàn)了與微信平臺的無縫銜接。利用這一系統(tǒng)平臺，亞瑪芬得以構(gòu)建更清晰的消費者畫像，科學組織市場活動，有針對性地吸引消費者，有效維系客戶忠誠度，并幫助市場團隊更精準地評估活動效果。
項目背景
亞瑪芬體育(AMER SPORTS)是世界知名的體育器材集團公司，一直為專業(yè)運動員及業(yè)余運動愛好者提供優(yōu)質(zhì)的體育科技產(chǎn)品。亞瑪芬體育于 1950 年在芬蘭創(chuàng)立，并于 1977 年在納斯達克北歐市場 NASDAQ OMX 上市。公司旗下全資擁有的運動品牌有：Wilson 威爾勝、Salomon 薩洛蒙、Arc’teryx 始祖鳥、Precor 必確、Suunto 頌拓、Mavic 馬威、Atomic。亞瑪芬體育為各種運動項目的運動員提供體育器材、運動服裝、功能性服裝、鞋類等產(chǎn)品。從冬季運動到夏季運動，從室內(nèi)運動到戶外運動，從個體運動到團隊運動，從成人到孩子，從專業(yè)運動員到普通運動愛好者，亞瑪芬體育都立志于提供給消費者優(yōu)質(zhì)的運動效果和愉悅的運動體驗。Amer sports 亞瑪芬體育旗下的品牌產(chǎn)品線覆蓋網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、健身器材、自行車、越野跑裝備、徒步裝備及潛水等多種運動項目。作為全方位運動器材品牌管理公司，亞瑪芬體育豐富的產(chǎn)品線超越了季節(jié)變化和運動潮流的漲落，在全球市場中占據(jù)穩(wěn)定地位。亞瑪芬體育的每一個品牌都在專業(yè)領(lǐng)域以優(yōu)異的口碑取勝，在世界范圍內(nèi)受到運動健將和體育愛好者們的青睞。
隨著中國體育運動市場的崛起，亞瑪芬在中國的發(fā)展步伐不斷加快。進入中國市場后，亞瑪芬經(jīng)歷了三個階段：第一階段，主要面向經(jīng)銷商，第二個階段面向零售，現(xiàn)階段主要針對消費者來規(guī)劃全局市場策略以及整個公司的運作行為，給予消費者最好的服務體驗和產(chǎn)品體驗。
亞瑪芬一系列的精準營銷戰(zhàn)略與中國巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場碰撞出的火花，讓亞瑪芬意識到企業(yè)目前亟需以接駁移動互聯(lián)網(wǎng)的信息化工具，統(tǒng)籌線上線下數(shù)據(jù)，統(tǒng)一管理會員信息，精準洞悉消費需求，全局掌控市場服務策略。基于微軟 Dynamics 系統(tǒng)系統(tǒng)，亞瑪芬逐步建立了一套數(shù)字化市場營銷和客戶忠誠度管理系統(tǒng)。
企業(yè)需求
亞瑪芬基于精準營銷理念構(gòu)建的信息化系統(tǒng)藍圖，以消費者畫像及在此之上的個性化服務為內(nèi)核，逐層延展至宏觀的市場統(tǒng)一管理，分步將企業(yè)關(guān)注重心從客戶管理轉(zhuǎn)向客戶網(wǎng)絡管理，從單渠道接觸擴展至全渠道全觸點溝通，從簡單營銷升維至電子營銷。這一系統(tǒng)工程需要循序推進，各個突破。
構(gòu)建 360 度消費者畫像，明確消費需求
亞瑪芬精準營銷戰(zhàn)略的第一步是以消費者為中心，構(gòu)建 360 度消費者畫像，并根據(jù)清晰的客戶畫像來明確“目標消費者是誰，他們喜歡什么，他們需要什么”，為保證消費體驗以及追蹤消費行為提供支撐。
精準觸及目標消費群體，打通全渠道管理
明確目標消費群體特征以及消費需求后，與消費者進行全渠道全觸點的溝通成為精準營銷的關(guān)鍵一步。目前，亞瑪芬主要圍繞門店來開展與消費者的互動，同時也有夜跑等一系列的社區(qū)活動，線下與線上會員服務的閉環(huán)管理有待提高，與消費者的溝通場景有待擴展。
助推消費體驗及忠誠度提升，促進交叉銷售及組合銷售
亞瑪芬在全球及中國市場獲得了體育運動愛好者的一致認可，面對龐大的粉絲群體，亞瑪芬還需要有針對性的定制產(chǎn)品和服務，并對各渠道的數(shù)據(jù)進行整合，高效分析科學決策，進一步提升消費體驗及消費者忠誠度。
統(tǒng)一數(shù)據(jù)信息平臺，對旗下品牌進行集約管理
亞瑪芬的多品牌戰(zhàn)略幫助其在體育運動市場取得了不菲的戰(zhàn)績，但是一直以來亞瑪芬需要一套統(tǒng)一管理工具，數(shù)據(jù)信息平臺，以幫助旗下品牌、零售店鋪開展高效的市場活動，并在集團層面實現(xiàn)對市場的統(tǒng)一把控。
解決方案
基于微軟 Dynamics CRM/Azure/Power BI，亞瑪芬打通了旗下 10 余品牌數(shù)據(jù)信息平臺，為保證客戶的體驗及追蹤客戶行為，進行全渠道營銷整合，構(gòu)建新型會員服務體系，奠定了良好基礎(chǔ)，有效幫助亞瑪芬在實現(xiàn)精準營銷的征途上大步前進。
標簽化會員管理，拉通客戶資料并集成三方數(shù)據(jù)
亞瑪芬基于微軟 Dynamics CRM 構(gòu)建的 CRM 數(shù)據(jù)平臺，支持店鋪消費場景下，使用移動設備對消費者“打標簽”，包括人口屬性、會員屬性、交易行為、活動行為、社交圖譜、服務行為、產(chǎn)品偏好，消費偏好等，標簽與客戶基本資料、客戶賬戶、客戶賬號、客戶行為數(shù)據(jù)等基本配置打通。此外，系統(tǒng)還可對第一方數(shù)據(jù)（POS/會員/銷售門戶/賽事）、第二方數(shù)據(jù)（天貓、京東、微信）、第三方數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)服務商、其他外部）進行統(tǒng)一管理和配置，全方位展現(xiàn) 360 度消費者畫像。
基于 360 度客戶視圖，亞瑪芬從客戶管理過度到了客戶網(wǎng)絡管理。借助與微軟 Dynamics CRM 無縫集成的可視化工具 Power BI，亞瑪芬可以對區(qū)域客戶價值、區(qū)域客戶特征進行分析，對新客戶及老客戶群體進行對比分析，對單個客戶與客戶群特征進行分析。
集成微信公眾號服務+門店運營助手，打造社交化服務平臺
將微軟 Dynamics 系統(tǒng)與微信進行集成，建立 SalesPortal 門店運營助手，提供移動端會員查詢、會員注冊、優(yōu)惠券核銷、門店打卡、運動里程換積分等功能。消費者可以在品牌微信公眾號的會員中心查看各項信息，并獲得線上、線下會員服務的整合服務體驗。圍繞門店開展的各項會員服務也可得到統(tǒng)一管理，包括組織夜跑、大型賽事等活動的數(shù)據(jù)信息可以錄入系統(tǒng)幫助亞瑪芬更好地運營客戶，并對現(xiàn)有客戶做交叉銷售和組合銷售。
建立亞瑪芬體育忠誠度模型，提供個性化服務體驗
基于會員交易建立積分規(guī)則組和等級規(guī)則組，根據(jù)積分變動記錄和等級變動記錄確定不同的會員權(quán)益。積分變動記錄可以對門店的線下積分、微信、天貓、京東等商城的線上積分，以及運動積分進行統(tǒng)一管理;等級變動記錄覆蓋入會、升級、降級管理。
整合各品牌線上線下數(shù)據(jù)，實現(xiàn)集團化統(tǒng)一管理
在集團統(tǒng)一管理框架下，亞瑪芬旗下品牌 Salomo 先期上線微軟 Dynamics CRM，隨后 Suunto、Wilson、Arcteryx 同步上線，并實現(xiàn)了與 Power BI 的集成整合，實現(xiàn)了集團層面的統(tǒng)一管理。在此之上重塑公司業(yè)務流程，優(yōu)化未來業(yè)務發(fā)展。
企業(yè)收益
借助微軟 Dynamics CRM，亞瑪芬線上線下平臺數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)信息得以全渠道整合;可針對每個品牌構(gòu)建集成平臺，追蹤客戶行為，更好地運營客戶，進行多維度的交叉的客戶分析;通過對社群化的平臺進行深入的行為追蹤，將精準營銷不斷推向縱深。
提升對目標群體及市場潮流的精準把控，保持領(lǐng)先
亞瑪芬實現(xiàn)了對客戶基礎(chǔ)信息、會員信息、社交信息、訂單信息、賽事信息的統(tǒng)一管理，構(gòu)建起 360 度客戶視圖，構(gòu)建起了全方位的客戶網(wǎng)絡管理系統(tǒng)，為亞瑪芬在中國市場提供上至整體市場營銷行為，下至門店銷售管理的精細管理支持。
社群營銷盡得移動互聯(lián)紅利，全面提升銷售表現(xiàn)
通過對社群營銷、社交營銷的組合運用，亞瑪芬在微信、商城、門店、第三方運動平臺之間，建立起了貫穿全平臺、全服務流程的統(tǒng)一管理機制，進一步豐富了與消費者的溝通場景，并結(jié)合中國獨有的移動社交生態(tài)提升銷售表現(xiàn)，增加了交叉銷售和組合銷售機會。
會員服務體系與營銷策略深度融合，滿意度大幅提升
通過對不同的消費者進行分群、分組，通過統(tǒng)一的忠誠度模型進行科學管理，亞瑪芬得以采取不同的產(chǎn)品策略和服務策略，為消費者設計定制化的產(chǎn)品及營銷服務，從而讓消費者獲得更好的體驗，消費者忠誠度大幅提升，進一步提升了亞瑪芬的品牌和市場影響力。
統(tǒng)一的企業(yè)管理平臺，有力支撐亞瑪芬在中國品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
隨著旗下各品牌先后上線微軟 Dynamics CRM 系統(tǒng)，亞瑪芬將以統(tǒng)一的姿態(tài)面對中國基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交營銷和運動圈，更好地應對物聯(lián)網(wǎng)智能互聯(lián)的新型消費趨勢，從集團統(tǒng)一管理的戰(zhàn)略高度，制定有別于其他地區(qū)、獨具中國特色的本地化市場策略。
得益于在市場的成功應用，以微軟 Dynamics CRM 為基礎(chǔ)構(gòu)建的這套體系，將作為核心的業(yè)務戰(zhàn)略支持工具，進一步在亞瑪芬的發(fā)展和戰(zhàn)略支持上起到關(guān)鍵性的作用。
