楊峻：服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（二）：服務(wù)方式和盈利模式創(chuàng)新

在上篇文章“服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（一）如何定位和規(guī)劃服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”中說到，如果我們想從戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新上去規(guī)劃服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為了支撐轉(zhuǎn)型的模式設(shè)計，我們就需要考慮做六類創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型：1、服務(wù)方式的創(chuàng)新；2、盈利模式的創(chuàng)新； 3、服務(wù)支撐體系的創(chuàng)新；4、服務(wù)人員定位和能力的轉(zhuǎn)型； 5、社群和生態(tài)運營創(chuàng)新；6、數(shù)字化工具創(chuàng)新。

本文主要介紹如何推進和完成六類創(chuàng)新中的前2類創(chuàng)新：1、服務(wù)方式的創(chuàng)新；2、盈利模式的創(chuàng)新。

在介紹服務(wù)方式和盈利模式創(chuàng)新之前，筆者說一下導(dǎo)致服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗的一個重要陷阱。要從戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式上做服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的話，在原企業(yè)內(nèi)部推進是非常難以成功的，因為原企業(yè)內(nèi)部對服務(wù)的定位和理解限制了服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進。在“服務(wù)是成本中心和沒有投訴就是好服務(wù)”等理念的支配下，企業(yè)內(nèi)部是沒有欲望、資金、資源、組織、機制等支持服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的。由于架構(gòu)頂層設(shè)計的問題，一開始就存在巨大缺陷，所以轉(zhuǎn)型總是反反復(fù)復(fù)，最后無疾而終。在下一篇文章中，筆者會在"服務(wù)支撐體系的創(chuàng)新"中介紹如何建立與服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型相匹配的組織。 

Figure1服務(wù)方式創(chuàng)新五部曲

要想進行服務(wù)方式的創(chuàng)新，一般需要經(jīng)過5個階段：

1、服務(wù)定位的改變

這點需要理念上的改變，某種意義上來說，是要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。服務(wù)不僅僅是通過安裝和維修，使產(chǎn)品可用；而是持續(xù)銷售和服務(wù)的起點。服務(wù)另一項重要使命是：1.創(chuàng)造入口 2.形成粘度 3.產(chǎn)生信任。

2、設(shè)計場景，一次變終生

設(shè)計服務(wù)場景，通過服務(wù)觸點，把一次性服務(wù)轉(zhuǎn)變成長久交互的渠道。由于各個行業(yè)服務(wù)的內(nèi)容和流程不一樣，場景很難有統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計。下面以上門維修服務(wù)，作為一個場景設(shè)計的案例。

Figure2服務(wù)觸點場景設(shè)計舉例

如上圖，在設(shè)計服務(wù)場景時，為了能達到預(yù)期效果，需要關(guān)注以下幾點：

1）數(shù)字化工具：為了不影響用戶體驗，需要在30秒內(nèi)，用戶可以完成綁定和建立持久關(guān)聯(lián)的手機操作。所以用戶端不建議采用APP，可以優(yōu)先考慮微信公眾號和小程序。

2）關(guān)注用戶體驗：不要為了綁定而綁定，一定要融合在服務(wù)場景中，讓用戶感覺到他所做的所有操作，都是為了提升他的體驗。比如利用用戶評價，查看服務(wù)內(nèi)容等環(huán)節(jié)，做到無縫綁定和對接。

3）與現(xiàn)場工程師共贏：再簡單的綁定過程也會耽誤現(xiàn)場工程師的時間，一定設(shè)計利益分配模式，讓現(xiàn)場工程師獲益，這點至關(guān)重要。

4）新技術(shù)引入：要引入機器人和人工坐席等接管現(xiàn)場工程師線上交互服務(wù)，要采用數(shù)據(jù)AI等技術(shù)建立主動服務(wù)模型。這樣就可以極大地提升交互效率，降低交互成本。

3、持續(xù)的內(nèi)容和活動運營，提升用戶粘度

在上一步，建立了穩(wěn)定的用戶互動通道后，需要進行持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容和活動運營，這樣才可能逐漸建立用戶的信任。信任是交互增值的基石，所以在內(nèi)容運營上，我們需要在人員和資金上有足夠的保證。在下一篇文章“服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（三） 組織、人員、社群和IT技術(shù)創(chuàng)新”中，在社群和生態(tài)運營創(chuàng)新部分，筆者會介紹如何整合觸點、引爆社群和并聯(lián)生態(tài)。

4、服務(wù)調(diào)頻：把低頻服務(wù)轉(zhuǎn)換成高頻服務(wù)

大部分企業(yè)的服務(wù)是低頻的服務(wù)，幾個月甚至幾年1次。由于產(chǎn)品本身的特性，就算是我們?nèi)绾卧O(shè)計基于產(chǎn)品的增值服務(wù)，也不可能變成像餐飲或社交一樣的高頻需求。低頻服務(wù)限制了現(xiàn)場工程師對用戶需求的深入了解，也制約了用戶對現(xiàn)場工程師強依賴和信任。

所以我們可以變換一下思維，服務(wù)對象由1個用戶變成1個物理小區(qū)。中國14億人口分布在30萬到50萬小區(qū)和70萬村子中，服務(wù)針對個人是低頻的，但針對小區(qū)是高頻的。針對小區(qū)為單位的服務(wù)具有以下特征：

• 需求一致性：

同一小區(qū)的居民收入水平，居家環(huán)境等都比較一致，所以往往會選相似的產(chǎn)品和服務(wù)。

• 傳播快捷性：

同一小區(qū)都有自己業(yè)主群，二手群，興趣群等，所以相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)極易口碑傳播。

• 服務(wù)便利性：

現(xiàn)場工程師在同一小區(qū)持續(xù)服務(wù)成本是最經(jīng)濟的，服務(wù)也是最快捷的。

• 產(chǎn)出最大性：

成千上萬人的小區(qū)能產(chǎn)出的服務(wù)需求是巨大和持續(xù)的，足以讓我們現(xiàn)場工程師全心去經(jīng)營。

我們沒有能力去精耕細作14億用戶中的每一個人，但我們有能力去精耕細作30萬到50萬小區(qū)中的每一個小區(qū)。我們可以把小區(qū)作為基礎(chǔ)單元，我們的目標不是每個用戶都滿意，而是每個小區(qū)都整體滿意。我們可以建立以小區(qū)為中心的服務(wù)和考核的新模式。下圖是以小區(qū)為中心高頻交互模式設(shè)計建議。

Figure3以小區(qū)為中心的高頻交互模式設(shè)計概覽

5、交互增值：

通過流量和需求的持續(xù)導(dǎo)入，與線下和線上生態(tài)融合，形成盈利模式，為服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供持續(xù)支撐力和驅(qū)動力。

Figure4數(shù)字化服務(wù)流程閉環(huán)

如上圖所示，介紹了服務(wù)交互增值的閉環(huán)：介紹了如何通過服務(wù)觸點，建立社群運營，與物聯(lián)網(wǎng)信息對接，促進交互增值，同時與線下店協(xié)同，促進產(chǎn)品銷售的閉環(huán)。具體流程和場景，得根據(jù)每個企業(yè)個性化特征制定。

在第5步“線上社群運營和交互增值”中，我們將完成由成本中心向利潤中心的轉(zhuǎn)化。下面部分“盈利模式的創(chuàng)新”中介紹了我們?nèi)绾巫鲇Ｊ降膭?chuàng)新。

服務(wù)如何從成本中心轉(zhuǎn)變成利潤中心這個話題自從有服務(wù)那天就開始討論，但能成功的少之又少。數(shù)字化技術(shù)為加速服務(wù)利潤化提供了強有力的支撐。

Figure5服務(wù)盈利方式

如上圖，基礎(chǔ)服務(wù)往往是保內(nèi)服務(wù)，對企業(yè)來說是成本。數(shù)據(jù)和平臺服務(wù)利潤很高，但可望不可及，因為國家對個人信息隱私的保護和企業(yè)品牌對跨領(lǐng)域背書能力的不夠，就算是有幾千萬線上用戶的知名品牌，想做數(shù)據(jù)和平臺服務(wù)業(yè)務(wù)也是充滿風(fēng)險和難以成功的。

針對傳統(tǒng)企業(yè)來書，筆者建議從增值服務(wù)和簡單生態(tài)服務(wù)做起。因為想一開始就高起點，做到業(yè)內(nèi)前三的話，就必須依賴自己核心產(chǎn)品的背書，所以從本身產(chǎn)品增值服務(wù)做起是比較容易成功的。

Figure6服務(wù)盈利方式的選擇

如上圖所示，在服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，我們可以選擇從以下四種相對容易的業(yè)務(wù)入手：

1、產(chǎn)品在服務(wù)社群銷售;

2、產(chǎn)品相關(guān)的增值服務(wù);

3、服務(wù)能力釋放承接社會化服務(wù);

4、承接定向推廣類簡單生態(tài)服務(wù)。

每家企業(yè)所處的行業(yè)和現(xiàn)狀都不一樣，每家企業(yè)的訴求也不一樣，所以這四類業(yè)務(wù)中具體選擇什么服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容，得具體分析。但有一點是肯定的，我們必須在短期（1到2年內(nèi)）取得可量化業(yè)績，比如：行業(yè)內(nèi)社群人數(shù)第一或某一增值服務(wù)業(yè)務(wù)量行業(yè)排名第一等。

總結(jié)：

本篇文章是服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型系列文章的第二篇，主要針對想從戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新上去規(guī)劃服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，介紹了為了支撐模式轉(zhuǎn)型，我們需要做的前2類創(chuàng)新：服務(wù)方式的創(chuàng)新和盈利模式的創(chuàng)新。在接下來的系列文章中，筆者會介紹其他4個方面的創(chuàng)新：1、服務(wù)支撐體系的創(chuàng)新；2、服務(wù)人員定位和能力的轉(zhuǎn)型；3、社群和生態(tài)運營創(chuàng)新；4、數(shù)字化工具創(chuàng)新。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號：CRM咨詢

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