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市值蒸發超96%，裁員千人，“微信電商第一股”怎么了？

天下網商
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2022-03-31 15:31
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市值蒸發超96%，裁員千人，“微信電商第一股”怎么了？

除了“中國版的shopify”之外，有贊或許該想想新路子了。

天下網商 章航英

編輯 吳羚瑋

題圖 有贊官網

今年1月，據媒體報道，有贊啟動裁員，人數超過千人，“人員優化”出現在了有贊新年OKR（績效考核）中。
 
相隔兩月，有贊又傳出裁員。
 
最近，一張員工離職后，留下滿滿一大箱交還公司工牌的圖片在網上流傳，網友爆料稱有贊裁員比例高達70%，其中主要是技術人員。《天下網商》詢問有贊工作人員，對方稱，系統目前顯示已有400多人離崗。
 
隨后有贊回復媒體稱，“規模被夸大了”，實際裁員比例是20%，涉及千人。“今年一月份裁員屬于年底優化，大概離職300余人……把中后臺做了成本優化，集中資源聚焦關鍵目標。保證更多精力和資源來支持給商家更好的服務，面對商家的產品研發和服務能力并沒有減少。”

市值蒸發超96%，裁員千人，“微信電商第一股”怎么了？圖源 脈脈 

2012年，有贊在杭州一家咖啡館成立，原名“口袋通”。成立十年，有贊是國內SaaS（軟件即服務）的頭部企業。很多人不知道有贊，因為它做的是面向商家的to B生意——幫助商家在微信或其他平臺上開店，并提供一系列幫助經營的產品和服務，包括微信商城、直播平臺、客戶管理等SaaS產品。
 
但這家幫人做生意的公司，自身卻始終無法盈利。
 
3月29日，有贊發布2021年年報，顯示去年有贊收入15.7億元，同比下降13.8%，虧損擴大至32.9億元，而去年同期虧損還在5億多，三年累計虧損近50億元。
市值蒸發超96%，裁員千人，“微信電商第一股”怎么了？
有贊的股價自2021年2月達到高點后一路下跌，跌幅超過96%，市值蒸發超700億港元。截止發稿前，股價0.169港元，市值31.13億港元。
 
有贊創始人白鴉在隨后的內部信中稱，疫情期間定下的“五年十倍，萬億交易額”的高增長目標出現了誤判。2022年定了八字前進方針：穩定成長，沉淀能力。“有贊人不再執著于高速增長，而是穩扎穩打確保更加穩健的增長。”

有贊業績突變最直接的原因，是失去了來自微信和快手的流量“輸血”。

有贊是時代的產物，很長一段時間內，中文互聯網世界各平臺間并不互通。為了解決在微信開店的問題，有贊生發于微信封閉生態，并抓住了商家們對“私域流量”的運營需求，2018年借殼上市，成為“微信電商第一股”。
市值蒸發超96%，裁員千人，“微信電商第一股”怎么了？
 
有贊的Slogan（標語）寫著“做生意，找有贊”。據其官網，有贊積累了600萬商家，2020年商家交易額1037億元。良品鋪子、雅戈爾、韓都衣舍都曾是它的客戶。
 
疫情以來，商家們數字化和直播需求增加，有贊的業績曾有過一波大漲。但即使在高峰期2020年，有贊達到1000億GMV（交易額）、10萬訂閱用戶，仍虧損5.46億元。
 
2020年，原本不碰電商生意的微信推出微信小店，相當于“免費版”有贊。騰訊將目標轉向產業互聯網后，也針對商家推出了一系列SaaS產品，還打通視頻號、企業微信等，有贊的競爭力進一步被削弱。
 
有贊早在尋找新的倚仗，逐步往抖音、快手“平移”。
 
2018年，快手開始發力電商，有贊幫助短視頻博主快速搭建電商變現通道，來自快手平臺的GMV一度占到4成規模。
 
但2021年11月，快手宣布切斷了有贊等第三方平臺鏈接。2021年上半年，有贊481億元GMV僅同比增長4%，來自快手的GMV占比降至20%。
 
通常，有流量的平臺，都有一個“電商夢”。如今各大平臺電商生態已經日趨成熟，有贊的位置逐漸變得尷尬。
即使是在所謂的“紅利期”，有贊長期面臨獲客難、續費率低的困境。
 
商家們的需求一是生存，第二才是更好地生存。但有贊所提供的SaaS服務，只能解決后一個需求——幫助有經營能力的商家，活得更好。
 
SaaS產品是一個電商經營工具，但商家們做生意所需要的流量，作為工具的有贊無法提供。
 
“有贊是不可能指導一家餐廳盈利的，只能幫助一家餐廳學會使用有贊預約、點餐、付款、評價，更深入的包括管理顧客、管理員工、管理食材、管理財務……有贊的產品在SaaS領域里體驗是很好的，但它來自線下的客戶在疫情期間需求不那么大。”SaaS業內人士阿偉說。
 
有贊正式上線的2013年，幾名主要競爭對手選擇了不同的客戶群體：微店選擇了小商家，微盟選擇了KA（關鍵客戶），有贊選擇了以公眾號為主的中小商家。中小商家雖然體量眾多，但大多生存能力較弱，他們更需要獲客和成交，缺乏長期運營私域的意識。有贊面臨的是一群仍需成長的客戶，需要付出很高的獲客和培訓成本。
 
“（客戶）做不做完全取決于（銷售）‘洗腦’成不成功，是銷售導向的業務。”一位行業內人士對《天下網商》表示。
 
有贊在年報中透露，截至2021年底，有贊共有員工4494人，其中銷售及營銷人員占比42%，研發及產品人員占比37%。
 
據有贊內部人士透露，有贊此次的裁員目標主要是中后臺員工，銷售則被保留下來，這也從側面印證，有贊更偏銷售導向。

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圖源 公眾號“白鴉”

有贊創始人白鴉2020年5月參加電商直銷大會時稱，有贊的產品在行業已經是標桿了，接下來希望出《有贊銷售白皮書》，它也能成為行業的標準，“未來我們的銷售出去也會更值錢”。
 
2021年，有贊銷售開支同比增長22.7%，達到9.59億元——主要來自銷售人員的增長。但在2021年底，有贊的存量商家從2020年的97158家減少了8000多家，變為88395家。這意味著，更多的銷售，沒有為有贊帶來同比例增加的訂單。
 
另一方面，有贊去年新增商家47686家，換算下來，去年客戶流失率達到58.1%。相較而言，微盟訂閱用戶數為102813家，用戶流失率為23.3%。有贊的產品本身也沒能留住客戶。據了解，一些成熟的SaaS平臺，續費率可達90%以上。
在中國電商SaaS行業，頭部企業有贊與微盟兩家公司市占率合計僅在10%左右。有贊面臨激烈的市場競爭，且一直沒有作出差異化，建立自身的護城河。
 
有贊的產品介紹頁面上，主要產品有十多種，包括有贊微商城、有贊零售、有贊連鎖、有贊美業和有贊教育。但其實最核心的業務只有兩塊，分別是“有贊微商城”和“有贊連鎖”。
 
“有贊的業務很多，但都不專。一個突出問題是需求泛化，并沒有很多人需要它的解決方案；另外，解決方案不徹底，在各個垂直領域面臨很激烈的競爭，部分垂直行業玩家的解決方案更極致。” 一名熟悉有贊業務的業內人士這樣評價。
市值蒸發超96%，裁員千人，“微信電商第一股”怎么了？
2021年以來，有贊招聘大量技術人員，研發了眾多新SaaS產品，譬如針對低線城市商家做門店數字化管理的旺小店、幫助企業做私域流量管理的有贊企業微信助手、有贊CRM（客戶管理系統）等。但這些產品多是效率工具，沒有解決商家的核心需求。對中小商家來說，痛點還是增加營收，而不是提高管理效率。
 
據阿偉透露，即便是通過發紅包、秒殺、接龍等方式吸引用戶到店的旺小店，交易額也并不高。“這個業務也是為了要跟群接龍、快團團搶市場才做的，但去年才上線，做的太晚了。”
 
有贊在后期發力的垂直領域，也遭遇業務更細分的對手沖擊。
 
譬如在有贊主要布局的線下連鎖領域，只做奶茶行業數字化的廣州企邁，半年內拿到4輪融資，從點餐小程序、點餐的硬件、微信的小程序、會員、代運營一條龍服務。5000億規模的奶茶行業，他們滲透了60%，客戶包括益禾堂、一點點等。
 
有贊教育受到政策影響；而有贊美業面臨的競爭對手業則更深入滲透產業鏈，不局限于做SaaS，而且還做電商代運營、發型師培訓、美業供應鏈等——這決定了SaaS產品的遷移成本很高，一旦綁定產品，有贊很難撬動這些客戶。
 
有贊解釋去年虧損主要由于外部環境影響及意外延長的疫情，預期商譽及資產減值約21.8億元。另外，銷售開支增幅23%，研發支出增幅30%。
 
收縮正在進行時。有贊稱，2022年要控制銷售和研發方面的投入，提升人均產出、改善現金流成了首要目標。
經營危機也讓有贊私有化的計劃流產，其子公司有贊科技重新上市的計劃擱淺。與此同時，有贊董事會多名董事辭任。
 
有贊正離它的“夢想”越來越遠。
 
2017年，創始人白鴉曾稱，有贊要深度對標目前全球最大的交易SaaS類產品Shopify，將在產品技術、GMV、收入全面超過Shopify。
 
目前來看，較難達到。
 
一方面，是商家需求不同。歐美電商滲透率不如中國高，疫情以來，許多品牌加速了線上化的腳步。和中國商家們大多選擇淘寶天貓或京東等電商平臺開店不同，歐美品牌往往會選擇建立“獨立站”——這給相應的SaaS企業帶來了機會，比如加拿大的Shopify。它從谷歌、Facebook等平臺引流，幫助商家以D2C模式（直接面向消費者）銷售，也成為阿里速賣通之外，不少中國商家出海的選擇之一。
 
另一方面，是消費者習慣不同。中國消費者習慣了在天貓淘寶等各大電商平臺購物，商家們選擇在平臺上開店，除了公域流量外，平臺也提供了更多的自主性和服務保障。而相比微信這樣的封閉平臺，抖音快手也更有流量優勢。
 
事實上，在業務模式上，Shopify的主要收入也是來自于支付、金融、配送等增值服務，單純來自于SaaS訂閱的收入不到一半。但在國內，這些電商基礎設施已經鋪設成熟，有贊機會不多。
 
除了“中國版的shopify”之外，有贊或許該想想新路子了。
文來自微信公眾號 “天下網商”（ID：txws_txws），作者：章航英，36氪經授權發布。
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