有贊白鴉內(nèi)部信：未來零售核心是顧客的服務、復購和裂變

百準

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2022-04-01 15:12

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有贊白鴉內(nèi)部信：未來零售核心是顧客的服務、復購和裂變

文/辰十九

編輯/獨秀

繼3月29日發(fā)布財報后，有贊CEO白鴉在內(nèi)部發(fā)表一份內(nèi)部信，在這份名為《關(guān)于2021年的業(yè)績復盤和后續(xù)調(diào)整》的信中，白鴉作為信息量最全、視角最完整的人對2021進行了全盤反思，并提出了接下來的發(fā)展目標和具體規(guī)劃。

有贊

3.9

161條點評

咨詢產(chǎn)品

免費試用

有贊，是一個商家服務公司，幫助每一位重視產(chǎn)品和服務的商家私有化顧客資產(chǎn)、拓展互聯(lián)網(wǎng)客群、提高經(jīng)營效率，全面助力商家成功。

客戶案例

合作品牌

白鴉在信中表示，在疫情初期，有贊因為直播電商和線上購物需求的突然增加，導致業(yè)務快速增長，這樣的意外增長讓有贊對未來的判斷出現(xiàn)了失誤，導致在接下來的時間里投入快速增加，但是業(yè)績卻沒有隨之增長。

有贊微商城

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咨詢產(chǎn)品

免費試用

有贊微商城全行業(yè)全場景的電商解決方案。

客戶案例

暫無

合作品牌

白鴉認為，現(xiàn)在有贊要帶著放下2020和2021的心態(tài)，重新回到意外發(fā)生之前，認真做好后面的事情。白鴉表示，從2019年第四季度開始，他們就認識到社會零售總額的增速在下降、中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)沒有增長空間，二十四年來中國互聯(lián)網(wǎng)的飛速增長即將過去，未來將要面對存量市場。

過去三十年中國零售的運營核心是“圍繞著商品的生產(chǎn)、流通和營銷”，零售信息化的核心是貨的信息化（ERP）；而未來零售的運營核心必將是“圍繞著顧客的服務、復購和裂變”。

核心會是顧客是“SCRM”，誰能把基于社交關(guān)系鏈全新的SCRM更好地結(jié)合存量ERP，幫助商家升級運營模式完成客戶經(jīng)營閉環(huán)，誰就是最好的商家服務者。

以下是《關(guān)于2021年的業(yè)績復盤和后續(xù)調(diào)整》全文：

關(guān)于2021年的業(yè)績復盤和后續(xù)調(diào)整

各位有贊人、合作伙伴們：

這段時間在深度感受和思考，很久沒有跟大家公開溝通。今天我們發(fā)布了上市公司的2021年財報，最近我們也在做組織升級和優(yōu)化，趁這次機會給大家匯報一下我對過去一年的復盤，以及未來的調(diào)整計劃。大家可以先看看感受一下，并思考思考，清明假期之后咱們繼續(xù)開啟全員直播漫談。

【復盤】

2021是有贊創(chuàng)立歷史上經(jīng)營遇到最大挑戰(zhàn)的一年。

大環(huán)境上疫情對線下零售造成了巨大沖擊，社會零售總額的增長速度急劇放緩。從外部視角的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，我們的價值創(chuàng)造（GMV）和我們的價值回報（收入）都沒有增長，而我們的成本和費用投入?yún)s保持著線性增長；從內(nèi)部組織來看，我們的人均產(chǎn)出不到40萬/年，中后臺、行政、研發(fā)等相關(guān)較大的投入帶來了過多的角色和流程，在業(yè)務增速不夠迅速的時候這反倒增加了協(xié)作成本。

這些情況不管是投資者，還是客戶、同事，大家其實都能多少感受到一些，每個人都有自己的視角和看到的問題，甚至可能會把自己看到的這些認為是導致不好情況的最重要原因。作為信息量最全、視角最完整的人，我來做一個更全面的經(jīng)驗教訓復盤，以及分享一下未來的改善計劃。

從2019年第四季度開始，我們就意識到社會零售總額的增速在下降、中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)沒有增長空間，于是做出判斷：二十四年來中國互聯(lián)網(wǎng)的飛速增長即將過去，未來我們將要面對存量市場。

有贊創(chuàng)業(yè)初期就享受了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，我們跟時代脈搏是緊密相連的，未來必須踏踏實實“撅著屁股撿鋼镚，關(guān)注深度的客戶價值創(chuàng)造和價值回報”，而不能繼續(xù)燒錢做擴張，需要更加勤奮努力做精細化經(jīng)營的“基本面”，并對自己提出了明確的要求（對，就是那個被人惡意傳出996謠言的年會，至今我們都沒有正式辟謠）。

很快，2020年，疫情來了。打破了原定節(jié)奏。

一方面，因為封城和防疫管控，人們很多時間呆在家里，短視頻和直播可以用來消磨時間，網(wǎng)上購物可以讓人有更多的存在感，并且還能解決疫情之下的消費安全問題，于是直播購物一時間成為了中國商業(yè)最熱門的現(xiàn)象級應用。而直播購物在這一年增長最快的是快手，作為一路幫助快手啟動和嘗試直播電商的第三方服務商，有贊伴隨著快手電商的增長得到了意外的新業(yè)務增長，最多時候我們占據(jù)了快手接近一半的商家和交易額。

另一方面，疫情之下很多商家沒法開門做生意，商品堆在倉庫、員工閑在家里，開通網(wǎng)上店鋪、讓員工在社交平臺上向他們微信里面的老顧客推薦并銷售商品，成為商家當時最好的選擇。而有贊作為這個解決方案最好的提供方，自然得到了很多門店商家的主動造訪，有那么兩個月我們的銷售甚至從“主動促單”變成“被動接單”，業(yè)績增速非常之快。

從開始做SaaS業(yè)務，我們就堅信這是個不斷積累能力的慢活，通常保持年復合增長30%左右是最好的節(jié)奏。但疫情給我們帶來了兩個額外的需求讓2020年意外獲得了接近100%的增長。這個時候，從數(shù)據(jù)來看零售線上化和數(shù)字化已經(jīng)極速到來，直播電商還有巨大的價值增量空間，我和管理團隊開始壓制不住快速增長的欲望，認為一定要抓住機會快速做出一個世界級的企業(yè)服務公司，并且在2020年第四季度給團隊明確了大家后來都知道的“五年十倍，萬億交易額”的高速增長目標。

為了這個五年十倍的高速增長目標，我們搭建了非常多的產(chǎn)品、技術(shù)、風控、生態(tài)中臺，成本和費用投入從2020年第四季度開始急劇增加。

記得小時候有一次我跟爺爺念叨“要是彩票中個大獎就好了”，爺爺說“突然發(fā)了意外之財，未必是好事，因為它會打亂你本來該走的道路”，那個時候我完全聽不明白。現(xiàn)在，明白了。

2021年，疫情還沒有過去。甚至對零售和經(jīng)濟的影響越來越大。

因為某些綜合的原因，快手直播電商自建了完整的閉環(huán)并且針對其官方政策做了重點傾斜，有贊在快手端的價值和交易額極速縮減；疫情之初快速使用有贊的門店商家們同時遇到了各種經(jīng)營窘境，一方面由于門店客流下降不得不極速縮減規(guī)模甚至閉店，另一方面他們中大部分并沒有真正具備線上私域運營的團隊和運營能力，且短期內(nèi)我們的服務運營能力構(gòu)建的速度并不能幫助到他們所有人。這些一起拖累了2021年我們整體的商家續(xù)費率。

于是，2021年的業(yè)績對比2020年幾乎沒有增長，跟2019年比有正常的增長。這個問題在2021年第二季度略有苗頭，第三季度開始真正暴露出來，我們發(fā)現(xiàn)問題的嚴重性就已經(jīng)在第三季度。

可是，投入的增長往往可以是很快的，投入的下降卻會很慢，尤其在業(yè)務鏈條相對toC業(yè)務來說更長的toB行業(yè)。因為投入增加的時候自然也增加了組織內(nèi)的協(xié)作流程，如果突然降低投入就會導致協(xié)作流程中斷無法正常作業(yè)，業(yè)務會出現(xiàn)不短時間的休克，然后才能慢慢修復，這個風險是極其巨大的。我們只能先梳理組織方式，以統(tǒng)一愿景和目標策略為基礎，重新規(guī)劃組織架構(gòu)、協(xié)作流程、人崗匹配，再開始完成成本縮減。

疫情的這兩年我們沒有能夠更準確地判斷形勢，并且修正得不夠及時，這是非常寶貴的教訓。我相信幾年之后回頭看，這必將是有贊、有贊人，還有我自己，成長最快的一年，也會是我們未來發(fā)展寶貴的財富。

【計劃】

過去的三個季度，我們一直在不斷走進客戶和合作伙伴做深入調(diào)研和理解，重新梳理業(yè)務和組織，重新設定目標。某種程度上我們帶著放下2020和2021的心態(tài)，重新回到意外發(fā)生之前，認真做好后面的事情。

有贊是一個商家服務公司，我們的使命是“幫助每一位重視產(chǎn)品和服務的商家成功”，我們希望先通過直接的SaaS產(chǎn)品和服務幫助足夠多的有贊商家成功，未來在一定規(guī)模之后，再結(jié)合數(shù)據(jù)智能技術(shù)為更多商家提供更簡單普惠的產(chǎn)品服務，幫助商家更好的通過精準營銷獲客，幫助更多的商家（即使他們不直接使用有贊的SaaS產(chǎn)品）去改善其核心經(jīng)營策略（如進貨、定價、銷售組合、營銷、會員策略，等等）。在這個使命的前提下，我們的長期路徑是堅定的，但需要調(diào)整到合理的短期策略和執(zhí)行節(jié)奏，在為商家創(chuàng)造價值的同時獲得回報，支持我們走向星辰大海。

1、業(yè)務上，以“做大通用價值”和“深耕垂直行業(yè)”為兩個核心。

通用價值：以有贊微商城為主的“社交電商”業(yè)務平均每年為每個商家創(chuàng)造了超過百萬的生意，并且因為我們在過去幾年用非常大的投入（毛估估大幾個億以上）完成了有贊云的基礎建設。雖然未來依然有很多要做的事情，但我們已經(jīng)做出了一個有萬級活躍開發(fā)者的商家服務生態(tài)，未來可以順滑地保證產(chǎn)品服務的不斷升級。而且這也是一個持續(xù)在盈利的業(yè)務，我們會繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品完整、系統(tǒng)穩(wěn)定、體驗領(lǐng)先的優(yōu)勢，持續(xù)迭代產(chǎn)品和服務，繼續(xù)加強在營銷、轉(zhuǎn)化、裂變上的更大優(yōu)勢，為商家提供包括產(chǎn)品和運營服務在內(nèi)的各行業(yè)私域運營解決方案。并且?guī)椭碳掖蛲ㄎ⑿拧⑿〖t書等多個平臺，通過社交連接帶來增量生意、通過會員運營提高消費者的客單價和復購率；

垂直行業(yè)：以新零售為代表的垂直業(yè)務，過去幾年在8大行業(yè)及27個細分領(lǐng)域深度陪跑1000多家企業(yè)，服務了幾萬個門店，沉淀了各行業(yè)“最佳實踐”的解決方案，以此為基礎，新零售未來一兩年會持續(xù)超過翻倍的增長并獲得了很好的客戶成功，商業(yè)模型也基本跑出來了。我們相信這些都是在社會零售總額增長放緩的今天，零售行業(yè)進入存量市場的最優(yōu)解決方案。我們會繼續(xù)以全域營銷、導購分銷、會員運營作為三大增長引擎，從公域到私域，從在店到離店，從前臺到后臺，從導購到會員，全方位創(chuàng)造增量價值，助力零售數(shù)字化升級。在本地生活服務領(lǐng)域，我們也將在有贊美業(yè)、有贊教育兩個垂直業(yè)務上執(zhí)行同樣的策略，幫助美業(yè)和教育商家成功。

過去三十年中國零售的運營核心是“圍繞著商品的生產(chǎn)、流通和營銷”，零售信息化的核心是貨的信息化（ERP）；而未來零售的運營核心必將是“圍繞著顧客的服務、復購和裂變”，未來零售數(shù)字化的核心會是顧客是“SCRM”，誰能把基于社交關(guān)系鏈全新的SCRM更好地結(jié)合存量ERP，幫助商家升級運營模式完成客戶經(jīng)營閉環(huán)，誰就是最好的商家服務者。

2、經(jīng)營上，回歸商業(yè)的“基本面”，構(gòu)建并嚴格實踐符合行業(yè)特征的“經(jīng)營管理原則”。

主要有以下四項基本原則，給大家分享。

1）制定產(chǎn)品設計和研發(fā)投入計劃。針對現(xiàn)有老業(yè)務和未來新業(yè)務，準確評估初始階段為客戶提供完整價值所需要的產(chǎn)品研發(fā)投入，和后續(xù)運營所需要的基礎維護和運營成本，并設定營銷體系毛利目標，明確該業(yè)務做到“經(jīng)營性現(xiàn)金流為正”和“完整收回投資并盈利”的時間表。

2）持續(xù)提升市場銷售體系經(jīng)營效率的商業(yè)化能力。新產(chǎn)品投入市場時，需要先閉環(huán)單元驗證產(chǎn)品市場匹配（PMF）并跑出合理的盈利模型，再不斷增加市場銷售的規(guī)模，在利潤沒有得到驗證的情況下，不能大肆鋪開市場。到了一定階段的存量業(yè)務，需要建設面向客戶精細化的商業(yè)化運營體系提升營銷效率。

3）通過做深度服務/運營提供了更高價值的時候，應該同時獲得合理的回報。

我們提供給客戶的不只是產(chǎn)品，還包括更加完善的服務運營方案，甚至包括消費者保障、物流履約、支付乃至人才服務等，這些增值服務往往都能夠幫助客戶把產(chǎn)品用得更好、生意做得更好，過去我們在這些服務上有些羞于獲得合理的回報，一直虧著錢做，這既導致了我們在投入時候的躡手躡腳，更導致了沒法更大規(guī)模地為更多客戶提供運營服務。

創(chuàng)造了價值的同時獲得回報，是應該做到的，只有這樣我們才能更好地持續(xù)創(chuàng)造價值。

4）動態(tài)平衡中后臺的長期投入。建立以客戶價值為導向的長期研發(fā)、產(chǎn)品、風控乃至集團管控能力，加強組織能力的建設，提高組織的協(xié)作效率，以合理的時間周期和節(jié)奏規(guī)劃中后臺的長期投入。

未來我們會更加關(guān)注商業(yè)經(jīng)營的基本規(guī)律和基本原則，在投入的時候明確產(chǎn)出，克制過分的提前投入和過多的戰(zhàn)略性虧損，克制高速增長欲望下的資源浪費。控制創(chuàng)新業(yè)務投入的速度，把精力和資源集中投入在能給客戶創(chuàng)造價值且能獲得回報的事情上，并且盡快從虧著錢做增長到先賺錢再增長。

3、組織上，圍繞組織效率和組織能力建設，全面提升人均產(chǎn)出。

事實上企業(yè)服務公司最難做的“產(chǎn)品”并不是面向客戶的產(chǎn)品、服務乃至營銷，而是“組織”。企業(yè)服務公司是拼木桶短板的游戲，每一個業(yè)務都需要經(jīng)歷分別3-5年時間建設產(chǎn)品、營銷、服務三個能力的階段，這個時候組織的變化會是：前面幾年組織里80%的人是產(chǎn)品設計和研發(fā)，凡事講邏輯；然后公司里面多了一半的市場銷售人員，他們講快速拿到結(jié)果；再然后服務也進來了、人事法務財務也多了起來… 每一次人員比例的大變化都面臨著一次文化的沖擊，人員的融合，組織能力保障的挑戰(zhàn)。

有贊應該是目前中國SaaS行業(yè)第一個完整走完全部階段的引領(lǐng)者，這也是我本人直接負責的公司級“產(chǎn)品”。

基于長期的組織發(fā)展考慮，過去三個季度，我們在重新制定目標時也進行了有贊的長期愿景升級，我們的愿景是：成為商家服務領(lǐng)域里最被信任的引領(lǐng)者，和成就優(yōu)秀人才的美好組織。

其中“最被信任的引領(lǐng)者”最關(guān)鍵是我們需要具備為客戶創(chuàng)造價值和不斷引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的能力。在業(yè)務上我們會堅持圍繞客戶需求不斷完善產(chǎn)品和服務，在管理上我們將績效考核跟目標管理分離，用價值創(chuàng)造的結(jié)果進行績效考核，優(yōu)化關(guān)鍵流程和關(guān)鍵會議，用不斷對齊并迭代的挑戰(zhàn)性目標來激發(fā)創(chuàng)新能力。

“成就優(yōu)秀人才的美好組織”最關(guān)鍵的是我們需要做到優(yōu)秀人才源源不斷地產(chǎn)生，高效協(xié)作并保證高人均產(chǎn)出和高回報。過去我們在招聘和培養(yǎng)人上面下了很多硬功夫，每一位有贊人都非常聰明皮實有要性，在行業(yè)里都是非常優(yōu)秀的人才，大家既是同事又是朋友，我內(nèi)心里非常感恩大家一起為這份共同的事業(yè)付出了非常多，做出了很多的成績。但是，面對新的目標和當下的環(huán)境，我們也必須全面升級公司的選用育留體系，同時優(yōu)化協(xié)作流程和崗位職責/分工，先將前臺業(yè)務“事業(yè)部”化保證更明確的客戶價值創(chuàng)造和更好的戰(zhàn)斗力，然后暫停短期內(nèi)沒有利潤產(chǎn)出的嘗試性業(yè)務，同時優(yōu)化中后臺人員的比例，保證更好的協(xié)作效率，接下來我們要全面奔向全員人均50萬的年度目標，3000多有贊人要一起實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

2022年，我們給自己定了八個字的前進方針：穩(wěn)定成長，沉淀能力。有贊人不再執(zhí)著于高速增長，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打確保更加穩(wěn)健的增長，并且保持個人和組織不斷的能力沉淀。

2022年我們有一個重要的關(guān)于組織的OKR（目標與關(guān)鍵結(jié)果），在這里部分引用分享一下：

O：基于客戶需求理解和業(yè)務認知出發(fā)，通過提升全員業(yè)務能力和關(guān)鍵協(xié)作機制來提高協(xié)作效率，提高人均產(chǎn)出。

KR1：顯著提升整體人均產(chǎn)出，到50萬/年。

KR2：完善各個業(yè)務線關(guān)鍵崗位的人才專業(yè)度和領(lǐng)導能力，明確人崗匹配的方式方法，逐步培養(yǎng)一批有綜合管理能力的業(yè)務負責人和干部。

KR3：直營一線銷售之外的整體人數(shù)全年減少一定比例，優(yōu)化目標管理和迭代機制把精力保證在核心目標上，減少協(xié)作鏈條和職能模塊，保證行動力和協(xié)作效率。

KR4：從愿景和長期價值出發(fā)，促進全體有贊人對共同愿景的理解，從而促進對業(yè)務方向選擇的共識。

KR5：在關(guān)鍵決策、關(guān)鍵會議、文檔資料上重點增加對客戶需求理解和業(yè)務理解的環(huán)節(jié)，并保證持續(xù)迭代，從而保證客戶導向的價值創(chuàng)造方向。

市場在不斷發(fā)生變化，能夠面對所有變化不斷取得好成績的基礎是“組織能力”。我們相信三流組織的精力主要在不斷尋找市場風口，好的組織重點精力在發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求，而卓越組織應該是在滿足客戶需求的同時還能不斷沉淀自己的組織能力，從而能應對不斷的業(yè)務順境逆境，經(jīng)濟周期的不斷變化。

【最后】

感謝所有人過去對有贊的信任和督促，感謝我們一起的努力，過程中我們有取得驕傲的成績，也有很多經(jīng)驗教訓，比成績和教訓更重要的是我們做到了“把順勢變成收獲，在逆境中得到成長“，因為所圖甚遠不爭朝夕。我們一直在努力。

謝謝大家！

白鴉

2022.03.29 于杭州

本文來自微信公眾號 “百準”（ID：BaizhunSaaS），作者：辰十九，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。