百年老店如何更好地擁抱年輕人？

Techsun

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2022-03-01 14:55

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一個品牌如何才能經久不衰？“年輕化”無疑是重要的一環。

Techsun服務的這家風靡全球的冰淇淋品牌，自1921年創建于紐約以來，歷經百余年商業世界的變遷和不同時代人們消費喜好的變化，至今依然在年輕市場有著極強的號召力，穩居冰淇淋界領軍地位。

在中國，該品牌自1996年進入內地市場后發展迅速，通過獨特的營銷策略深入人心，迅速成為頂級冰淇淋品牌。在進入中國的20多年，中國消費市場發生了巨大變化。隨著移動互聯網時代的到來，新生代消費群體的崛起，消費行為的變遷，以及新銳茶飲、冰淇淋品牌的紛紛涌現，該品牌一度也面臨著市場份額被蠶食的風險。

百年老店如何更好地擁抱年輕人？

為了應對市場挑戰，2020年，該品牌開始布局數字化轉型，從供應鏈到財務、商務環節，甚至到門店，都要引入數字化，希望通過數字化轉型從傳統行業領航者，升級為全渠道No.1的品牌。

Techsun的CRM項目正是此次轉型戰略的重要組成部分，幫助該品牌進行更高效率地拉新促活和自動化營銷。

其實早在2009年，該品牌就采用了CRM進行會員管理。但隨著其官網、微信小程序、餓了么、美團、大眾點評等線上渠道的蓬勃發展，其原有的CRM系統在軟件架構、外部連接能力、數據能力等方面，無法滿足該品牌海量數據管理、高并發和靈活擴展的業務需求，改造CRM系統成為重中之重。

2020年，該品牌在中國大陸有400多家門店，占全球總數的近四分之一，會員超過600萬。為了更深入地洞察消費者，挖掘會員潛力，該品牌最終選擇了在CRM領域有著十余年實施經驗的Techsun合作。

Techsun針對該品牌在會員管理和營銷上的痛點，73天快速交付了一套基于云原生架構、全渠道一體化的會員管理和營銷系統，上線3個月即實現會員增長70%，會員復購率提升60%。

Techsun也幫助該品牌將這套CRM解決方案快速復制到中國香港、中國臺灣，高效利用已有的技術投資和經驗，為該品牌在整個大中華區業務的快速增長和創新提供強大動力。

接下來我們具體聊聊，這套CRM解決方案如何幫助該品牌更好地了解和服務消費者。

整合19個渠道會員數據

生成會員360畫像

Techsun的CRM系統主要整合了該品牌三部分數據。一是微信小程序、公眾號等社交媒體上的客戶信息及交易信息。二是愛奇藝、餓了么、天貓等線上平臺的用戶觸點數據，包括客戶數據、交易數據、行為數據等。三是線下門店POS系統的客戶信息及交易信息。

通過標準鏈接器，Techsun統一采集了該品牌線上線下19個渠道的數據，并進行清洗、分析后，通過 Union ID 打通能力，將各渠道密文會員信息與現有信息進行 ID Mapping , 最終生成消費者360畫像，重構統一的會員管理體系，最大限度提高消費者信息利用率及準確率。

有了統一的消費者360度畫像，該品牌可以更立體地了解每一位消費者。除了消費者的年齡、性別、所在地等自然屬性，消費者的行為屬性、興趣傾向、購買傾向也開始清晰，比如他/她對廣告的瀏覽頻率如何，是喜歡去線下門店消費還是更偏愛線上渠道，是新品追逐者還是偏愛高性價比產品，經常消費的地點在哪兒等。

這些數據分析結果均以可視化圖表的形式在后臺展示，除了用戶畫像，還有交易分析、盈利分析、營銷活動轉化率分析等，相關業務人員可以直觀查看，了解業務健康度，輔助更好的營銷決策。

（Techsun CRM系統后臺示例圖）

以客戶為中心

實現千人千面的個性化營銷

當割裂的數據走向統一，該品牌得以通過全渠道視角追蹤客戶全生命周期數據，并用統一的忠誠度及標簽規則綜合評估客戶價值，形成對消費者的全面認知，深度了解客戶需求。

基于對該品牌業務的深入洞察，Techsun進一步幫助其制定了一套統一的品牌會員計劃，根據會員不同的消費金額，劃分成4個會員等級：普通會員、銀卡會員、金卡會員、鉑金卡會員。

而針對不同的會員等級，營銷策略也各不相同。舉例來說，針對普通會員，主要提供簡單有力的入會禮引導其注冊轉化；針對銀卡會員，主要通過不同的卡券積分獎勵，引導其提升購買頻率，為門店引流，等等。另外，系統也設定了多樣化的營銷場景，比如升級禮遇、生日禮遇等，具體的營銷內容也根據不同的會員等級有所區別，真正做到千人千面、統一管理。

這樣既優化了會員權益，也方便該品牌結合多樣化的營銷場景觸達消費者，同時基于消費者之前的消費行為，定向發放其潛在更感興趣的消費券，供消費者自主選擇。從消費者體驗的角度，統一的會員品牌規則，也能滿足消費者在任何時候、任何渠道一致性的購物體驗。

以活動為顆粒度

管理整個營銷活動過程

基于Techsun CRM系統中消費者數據標簽化、信息化、可視化的屬性，該品牌得以準確預測消費者行為和需求，從營銷活動設計、活動執行、活動分析使整個過程形成閉環，實行千人千面的個性化營銷。

舉例來說，業務人員在發起一個新的營銷活動時，可以通過圈選標簽和自定義規則，選定營銷活動的目標會員；在活動執行期，可以通過微信、短信等渠道發送營銷活動信息，并根據A/B test等實時分析營銷效果，及時調整營銷策略；活動結束后，可以直觀查看拉新促活、銷售復購等分析結果，并基于此優化下一輪次的市場營銷活動。

（Techsun支持拖拉拽建立營銷流程畫布）

基于對消費者的深入洞察和對市場趨勢的快速捕捉，該品牌陸續開始了一系列其它動作。比如在新品研發上，陸續推出櫻花、茉莉花、焦糖、芝士等季節限定產品；在門店裝修上，開始采用更加跳躍活潑的色彩；在廣告宣傳上，更換了更加契合年輕一代心理的廣告語和代言人；在品牌決策上，聯合其他潮牌跨界營銷，推出聯名雪糕、冰淇淋盲盒，等等。

這些努力帶來了該品牌業績的顯著增長，2020年，其在中國有著將近20%的增長，線下門店也成為母公司的全球樣板。

這家百年老店無疑是一個偉大的品牌，它歷經百余年商業世界的變遷，有著強大的品牌光環，卻始終居安思危；它堅守品質，又不斷打破自我，大膽創新；它是一家以技術穿越周期的典型企業，重視數字化轉型對整個業務流程的優化。這些都讓它在一次又一次的市場考驗面前持續進化，走過百年依然充滿活力。

巨頭品牌往往有著更強烈的危機意識，除了該品牌，Techsun服務的客戶還包括麥當勞、阿迪達斯、The North Face、Vans、海瀾之家等100多家全球知名品牌。在陪伴客戶多年發展的過程中，Techsun CRM解決方案早已不止于傳統意義上的CRM，而是集會員管理、數據分析、自動化營銷等功能為一體，其穩定性、易用性和安全性受到了全球Top品牌的廣泛認可，未來也會持續把優秀的零售科技能力和服務能力賦能給更多品牌。

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原文標題：百年老店如何更好地擁抱年輕人？

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