?疫情加速了各行各業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，母嬰行業(yè)由于自身特點(diǎn)，受到的影響更加深刻。

長(zhǎng)久以來(lái)，母嬰用品整體消費(fèi)渠道主陣地在線(xiàn)下，消費(fèi)者對(duì)奶粉、紙尿褲、玩具等產(chǎn)品的安全性有著更高的要求，更希望能夠親手觸摸、體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)。隨著80后、90后成為生育主力，其消費(fèi)習(xí)慣、育兒觀念也開(kāi)始發(fā)生變化，線(xiàn)上渠道開(kāi)始成為新一代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的重要途徑。疫情更是加速了渠道線(xiàn)上化的進(jìn)程，不少母嬰連鎖品牌已經(jīng)搭建起多渠道的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)陣地，為消費(fèi)者提供線(xiàn)下線(xiàn)下融合的服務(wù)。

這一進(jìn)程也帶來(lái)了新的難題。比如，各渠道的相互獨(dú)立和割裂，難以進(jìn)行統(tǒng)一的會(huì)員管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而隨著母嬰行業(yè)過(guò)去人口紅利的逐漸消失，做好存量客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)、深挖單個(gè)客戶(hù)價(jià)值，才有可能成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的新拐點(diǎn)。

今天我們就來(lái)聊一聊，Techsun服務(wù)的某大型孕嬰童用品連鎖零售品牌，如何通過(guò)Techsun Social Hub的CDP能力，在線(xiàn)下消費(fèi)遇冷的大背景下，通過(guò)數(shù)據(jù)能力賦能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，煥發(fā)線(xiàn)下線(xiàn)上渠道旺盛的生命力的。

該品牌目前在全國(guó)擁有1700+直營(yíng)、加盟門(mén)店，2000萬(wàn)+會(huì)員，和全球500多家著名孕嬰童品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，供應(yīng)食品、用品、玩具、服裝、紙品等五大類(lèi)3萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)品，是中國(guó)較具規(guī)模和知名度的母嬰連鎖品牌之一。

2019年，該品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到以下幾大痛點(diǎn)：

1、該品牌當(dāng)時(shí)有1600多家加盟店和直營(yíng)店，線(xiàn)下門(mén)店、小程序等各渠道會(huì)員信息相互獨(dú)立，無(wú)系統(tǒng)性的會(huì)員數(shù)據(jù)與分析，會(huì)員功能無(wú)法發(fā)揮最大作用。

2、其原有的CRM缺乏數(shù)據(jù)能力，無(wú)法統(tǒng)一分析2000萬(wàn)會(huì)員情況，進(jìn)行統(tǒng)一的管理和運(yùn)營(yíng)。

3、隨著經(jīng)營(yíng)成本增加，消費(fèi)觸點(diǎn)碎片化，該品牌迫切需要了解客戶(hù)畫(huà)像，洞察客戶(hù)需求，在一店配一小程序的模式下實(shí)現(xiàn)因地制宜、千店千面的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

最終，該品牌選擇了Techsun來(lái)補(bǔ)齊其數(shù)據(jù)分析能力。通過(guò)Techsun Social Hub的CDP模塊，該品牌對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分與標(biāo)簽化管理，同時(shí)利用存算分離技術(shù)及大數(shù)據(jù)分析能力，深挖客戶(hù)生命周期價(jià)值，最終幫助品牌將加盟店與小程序相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色的智能化推薦，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升100%。

采集并打通各渠道會(huì)員數(shù)據(jù)，從0開(kāi)始搭建客戶(hù)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

在互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，單純的賣(mài)貨思維已經(jīng)行不通了。母嬰行業(yè)也是如此，未來(lái)的商業(yè)邏輯一定是以人為中心，通過(guò)持續(xù)且精準(zhǔn)的互動(dòng)與顧客建立強(qiáng)關(guān)系，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任和依賴(lài)。

沒(méi)有差異化的營(yíng)銷(xiāo)就是在賣(mài)貨，有了差異化的營(yíng)銷(xiāo)才是更有溫度的服務(wù)。那么，如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，讓你的顧客青睞你，選擇你？廣告學(xué)之父大衛(wèi)奧格威曾給出答案：“首先你要比你的對(duì)手更了解他們。”

了解顧客的第一步，是盡可能將顧客所有的信息、行為數(shù)據(jù)化，并將各渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一采集和整合到一起，記錄下顧客跟品牌間的每一次互動(dòng)情況，形成相對(duì)完整的用戶(hù)畫(huà)像。

Techsun首先幫助該品牌從0開(kāi)始搭建客戶(hù)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，收集、清洗、打通了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道會(huì)員數(shù)據(jù)，其中包括會(huì)員的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、積分?jǐn)?shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)等，形成one ID，統(tǒng)一分析2000多萬(wàn)會(huì)員情況，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)的協(xié)同，也為進(jìn)一步了解會(huì)員、洞悉會(huì)員需求、進(jìn)而提升會(huì)員全生命周期價(jià)值打下基礎(chǔ)。

重構(gòu)標(biāo)簽系統(tǒng)架構(gòu)，管理客戶(hù)標(biāo)簽4億+，標(biāo)簽分類(lèi)150+

標(biāo)簽是個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。在采集并打通線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道會(huì)員數(shù)據(jù)后，需要進(jìn)一步的分析、提煉和加工，計(jì)算出對(duì)于業(yè)務(wù)有意義的標(biāo)簽，進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值。

借助Techsun Social Hub多維度標(biāo)簽體系，該品牌業(yè)務(wù)部門(mén)根據(jù)顧客生命周期階段、品類(lèi)偏好、品牌偏好等標(biāo)簽類(lèi)別進(jìn)行細(xì)分，最終梳理出4億多個(gè)客戶(hù)標(biāo)簽，150多個(gè)標(biāo)簽分類(lèi)，形成單客與特定客群的標(biāo)簽畫(huà)像體系。

在完成標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)建設(shè)后，該品牌線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道會(huì)員數(shù)據(jù)得到了有效整合，并成功引入到營(yíng)銷(xiāo)策略制定、會(huì)員體驗(yàn)優(yōu)化等業(yè)務(wù)流程中。

比如，根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的生命周期階段，該品牌將會(huì)員劃分為注冊(cè)未購(gòu)、新會(huì)員、忠誠(chéng)會(huì)員、睡眠會(huì)員、流失會(huì)員5個(gè)標(biāo)簽值；同時(shí)，根據(jù)寶媽孕期階段、寶寶年齡段、寶寶性別、購(gòu)買(mǎi)品牌偏好、客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等維度，進(jìn)行標(biāo)簽值的細(xì)化。

母嬰用品具備周期性的消費(fèi)屬性，同時(shí)也是復(fù)購(gòu)率非常高的場(chǎng)景，因此可以利用標(biāo)簽管理來(lái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行打標(biāo)分組。該品牌結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，制定了豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，針對(duì)不同階段的寶媽?zhuān)瑐€(gè)性化推薦不同階段、不同品牌的母嬰用品，縮短購(gòu)買(mǎi)鏈路；通過(guò)贈(zèng)送不同的積分、卡券等會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，快速使更多用戶(hù)從新會(huì)員進(jìn)入忠誠(chéng)會(huì)員階段，并盡可能地延長(zhǎng)在忠誠(chéng)會(huì)員階段的停留時(shí)間，同時(shí)通過(guò)高價(jià)值拉回等策略喚醒睡眠期會(huì)員，等等。

豐富的標(biāo)簽也方便該品牌進(jìn)行分群營(yíng)銷(xiāo)，選取更精準(zhǔn)的目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的定向推送。而通過(guò)分析會(huì)員每次參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的情況，也可以進(jìn)一步識(shí)別會(huì)員的互動(dòng)積極性、溝通偏好、社交影響力等，進(jìn)一步豐富用戶(hù)標(biāo)簽，同時(shí)把活躍的、黏度高的用戶(hù)從沉默用戶(hù)中區(qū)別出來(lái)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些營(yíng)銷(xiāo)玩法，通過(guò)他們進(jìn)行二次傳播，影響更多的潛在用戶(hù)。

透過(guò)強(qiáng)勁的機(jī)器學(xué)習(xí)能力，Techsun Social Hub幫助該品牌基于地點(diǎn)、會(huì)員生命周期、購(gòu)買(mǎi)周期等標(biāo)簽進(jìn)行智能化客戶(hù)生命周期定位與個(gè)性化推薦，顯著提升了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升100%。而通過(guò)持續(xù)的與用戶(hù)互動(dòng)，不僅增加了消費(fèi)者黏性，也在無(wú)形之中培育著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

結(jié)合BI報(bào)表工具，分析用戶(hù)運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)

會(huì)員運(yùn)營(yíng)和商品運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行一系列的有效動(dòng)作，最終把商品賣(mài)給合適的人。除了用戶(hù)標(biāo)簽體系的搭建，Techsun Social Hub也幫助該品牌進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)分析、產(chǎn)品分析、RFM分析等，及時(shí)從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，指導(dǎo)業(yè)務(wù)更快速的增長(zhǎng)。

購(gòu)買(mǎi)分析，通過(guò)分析會(huì)員的客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)品牌、回購(gòu)周期等，判斷其購(gòu)買(mǎi)能力、品牌/品類(lèi)偏好、孕期階段等；通過(guò)分析會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，判斷會(huì)員的忠誠(chéng)度等，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)用戶(hù)喜好推送相應(yīng)的卡券積分等會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)。

產(chǎn)品分析，通過(guò)對(duì)不同商品的瀏覽量、點(diǎn)擊量、加購(gòu)數(shù)、下單量、退貨量等數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，該品牌能夠迅速定位不同客戶(hù)的品類(lèi)偏好、品牌偏好等，以及哪些商品是爆品、哪些是長(zhǎng)尾、哪些品牌更受歡迎，從而進(jìn)行進(jìn)行商品組合、營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的最大化。

RFM分析，也就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、最近購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)金額三個(gè)指標(biāo)對(duì)會(huì)員進(jìn)行智能分層，找出真正有價(jià)值的會(huì)員，進(jìn)行重點(diǎn)觸達(dá)和維護(hù)。

同時(shí)，Techsun Social Hub結(jié)合BI報(bào)表工具，提供了豐富的可視化報(bào)表，供業(yè)務(wù)人員直觀查看。

借助Techsun Social Hub，該品牌也可以更加精準(zhǔn)地獲得消費(fèi)者反饋，從而不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式和策略，形成良性的價(jià)值循環(huán)。各個(gè)門(mén)店與會(huì)員的連接也更加高效和個(gè)性化，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌存量用戶(hù)的會(huì)員生命周期管理和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

截至目前，Techsun集CRM、CDP、MA于一體的CEP解決方案已經(jīng)廣泛應(yīng)用于時(shí)尚鞋服、餐飲食品、日化用品、家電3C、醫(yī)療保健等行業(yè)，標(biāo)桿客戶(hù)包括麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、VF集團(tuán)、雅培、哈根達(dá)斯等全球性品牌，間接服務(wù)的消費(fèi)者超過(guò)3億，大大提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)幫助品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更加高效、精細(xì)和規(guī)范化，驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。