?“這次活動有5萬元的營銷預算，應該集中花在哪里？”

“參加活動的都是哪些用戶？他們喜歡什么？”

“想要增加用戶注冊，該推送哪種類型的優(yōu)惠券？”

……

在品牌與用戶互動的過程中，經常會遇到以上場景，這時候就需要對不同用戶群體分層，以實現(xiàn)精準營銷溝通。

那么，如何精準篩選出合適的用戶呢？標簽體系可以說是幫助品牌實現(xiàn)精準營銷的第一步，只有精準地定位用戶、了解用戶，才能制定個性化的運營策略，在合適的溝通時間通過用戶感興趣的溝通內容和溝通渠道觸達正確的用戶，提高精準營銷效率。

所謂用戶標簽體系，就是根據(jù)用戶的基本屬性、社會屬性、消費偏好、行為偏好等信息，為用戶打上標準化的標簽，并對標簽進行梳理聚合，方便業(yè)務人員篩選。今天，我們就來聊一聊如何搭建完善的用戶標簽體系、賦能精準營銷。

一、建立標簽體系

在搭建標簽體系之前，企業(yè)首先需要明確自身是否具備搭建標簽體系的條件，比如是否有足夠豐富的商品和服務，客戶屬性層次是否多樣復雜，客群量級是否達到一定規(guī)模、是否具有相對完備的用戶行為數(shù)據(jù)采集能力、人才儲備、工具應用等；同時需要評估搭建標簽畫像體系的開發(fā)成本、執(zhí)行成本、人員成本，衡量建設標簽畫像體系的投入產出比等。

在確認具備搭建標簽體系的條件后，就可以開始正式的搭建流程了。好的標簽框架是基于業(yè)務場景的，同時要完備地覆蓋用戶的業(yè)務流程和生命周期，所以我們首先需要拆解業(yè)務流程，探索可以提升商業(yè)目標的標簽策略。通常可以從以下幾方面著手：

01

還原用戶的使用流程，梳理行為維度，在不同的節(jié)點構建“用戶偏好標簽”。

• 啟動App：根據(jù)用戶進入渠道的方式，可以拆解為自然瀏覽、線上廣告、線下活動、好友分享等。
• 注冊登錄：包括手機登錄、微信登錄、微博登錄、郵箱登錄等方式。
• 瀏覽活躍：根據(jù)用戶瀏覽行為分析用戶偏好，比如搜索類型、點擊類型、瀏覽時長、價格偏好、收藏加購等。
• 購買/重復購買：這一環(huán)節(jié)可以了解用戶的產品偏好、支付方式、會員等級等信息。
• 沉默流失：可以根據(jù)前幾個階段對用戶偏好的分析，設置挽回節(jié)點。

02

定義用戶生命周期，梳理“生命周期標簽”，覆蓋用戶關鍵節(jié)點。

標簽體系不可能一開始就建立得面面俱到，一定是隨著業(yè)務發(fā)展持續(xù)完善的。在缺乏用戶偏好標簽時，品牌可以通過定義用戶所處的生命周期階段，梳理用戶的“生命周期標簽”。比如根據(jù)用戶的注冊、購買行為，劃分為導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

在定位用戶生命周期后，再通過對不同生命周期階段用戶推送不同的營銷策略，持續(xù)完善用戶偏好標簽。以Techsun服務過的某醫(yī)療器械公司為例，該品牌根據(jù)自身業(yè)務邏輯設計了一套自動化溝通方案，并根據(jù)用戶的互動反饋分析，持續(xù)提煉用戶標簽。

• 認知階段。通過新品廣告、H5小游戲等方式，持續(xù)傳遞品牌信息，吸引用戶關注，持續(xù)加深對品牌產品的了解。
• 考慮階段。為這一階段的用戶推送歡迎信息、品牌教育信息、注冊優(yōu)惠券等，引導用戶成為會員。
• 購買階段。將新注冊人群隨機分成A/B兩組，并在之后的第3天、第7天、第14天等不同時間，給發(fā)生購買行為和未發(fā)生購買行為客戶，自動發(fā)送不同的消息，引導用戶消費。
• 留存階段。在不同階段自動化推送不同消息，比如，新客在購買后，當天會收到該品牌推送的感謝和歡迎消息，第二天會收到產品使用方法的介紹，第三天會收到健康Tips，等等。以及，根據(jù)產品預計使用完的時間，給不同階段的會員推送不同的喚醒信息等。
• 擁護階段。給與特殊的身份識別和獎勵，激勵用戶與品牌保持積極的互動。

03

明確商業(yè)目標，拆解目標人群和業(yè)務策略，梳理“商業(yè)價值標簽”，以及能優(yōu)化策略的“營銷時機標簽”。

比如業(yè)務目標是降低拉新成本、提高注冊率/點擊率、促進瀏覽轉化、挽回有付費傾向的潛客流失、提高成交頻次等，業(yè)務人員可倒推出需要影響的人群策略，將營銷資源用在合適的地方，有的放矢地提高營銷效率。

二、確認標簽分類

在梳理完業(yè)務流程后，接下來，我們需要根據(jù)標簽體系確定標簽分類，盡可能按照“相互獨立，完全窮盡”的原則，梳理標簽分類。不同企業(yè)的標簽分類會有所不同，目前業(yè)內常用的有以下幾種標簽分類方式：

01

按照標簽的用途分類，可分為：

• 基礎信息。用于描述用戶的基本屬性，包括自然屬性、社會屬性、業(yè)務屬性等。
• 用戶行為。主要洞察用戶一段時間內的各種行為，比如瀏覽、搜索、加購、收藏、消費、好評等。
• 業(yè)務偏好。用于描述用戶偏好的內容，比如產品偏好、支付偏好、品牌偏好等。根據(jù)公司業(yè)務不同，分類也有所差別，以美妝行業(yè)為例，用戶對產品的偏好如修復舒緩、減齡抗老、美白淡斑、祛痘控油等。
• 場景標簽。用于特定場景的標簽，例如雙11、618活動期間的預付定金人群、下單人群等。

02

按數(shù)據(jù)的時效性分，標簽可分為：

• 靜態(tài)標簽。一般是用戶主動提供的基礎信息，通常用于描述固有屬性，比如姓名、性別、出生日期、身高、體重等，幾乎不會隨著時間變化而改變。
• 動態(tài)標簽。存在有效期，需要動態(tài)更新來保持標簽的有效性，比如近7天購買次數(shù)、活躍情況等。

03

從數(shù)據(jù)提取維度來分，可分為以下幾種類型：

• 事實標簽。這是用戶畫像最基礎、最常見的標簽，用于描述客觀事實，通常從原始數(shù)據(jù)中提取。比如用戶的姓名、性別、會員等級、購買次數(shù)、購買金額等。
• 規(guī)則標簽。這類標簽基于確定的規(guī)則而產生，有著更強的業(yè)務屬性，一般需要業(yè)務人員參與制定。比如支付偏好度、用戶活躍度，需要根據(jù)實際業(yè)務場景綜合評定。
• 預測標簽。基于現(xiàn)有事實及規(guī)則無法得出，需要通過算法模型對數(shù)據(jù)進行挖掘和訓練，預測用戶行為或偏好。比如，A用戶的歷史購物行為與群體A相似，預測用戶A也會喜歡群體A購買過的其它商品。

業(yè)務人員也可以根據(jù)運營需求，從不同維度來給會員打標簽，如產品標簽、活動標簽、購買標簽、客群屬性標簽等。

三、賦能精準營銷

標簽體系的搭建，最基礎的作用就是形成更加明確的用戶畫像，業(yè)務人員可以通過標簽的多重組合，根據(jù)不同業(yè)務目標人群特征，精準篩選用戶，進而通過精細化運營、個性化推薦、精準觸達、A/B test等方式，提升用戶體驗以及付費轉化，同時持續(xù)優(yōu)化營銷策略。

以Techsun服務過的某跨國連鎖快餐品牌為例，借助Techsun的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，該品牌通過對會員管理、互動營銷、內容運營三個環(huán)節(jié)的用戶行為進行分析，持續(xù)完善標簽體系。

比如：

• 在會員管理環(huán)節(jié)，該品牌進行了會員基本分析（如：年齡、性別、生日、地域等），會員注冊分析（如：注冊時間、開卡、儲值等），累計積分、積分消費、積分等級、積分兌換偏好等分析。
• 在互動營銷環(huán)節(jié)，進行優(yōu)惠券領取和核銷、優(yōu)惠券偏好、各平臺領券數(shù)據(jù)、領券和銷券用戶、用券習慣等分析，活動參與人數(shù)、訪問人數(shù)、訪問次數(shù)等分析。
• 在內容運營環(huán)節(jié)，進行了推送人群、成功送達、消息點擊、參與活動等分析；訂單數(shù)據(jù)、用戶消費時間、消費金額、消費頻率、消費偏好、商品數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)等分析；訪問人數(shù)、訪問次數(shù)、來源渠道等分析。

在這個過程中，用戶的行為一直在變，該品牌運營和營銷策略也一直在變。通過Techsun CEP系統(tǒng)，該品牌可以實現(xiàn)自動化的標簽流程，在設置標簽規(guī)則后，滿足條件的會員會自動納入這一標簽，系統(tǒng)將實時追蹤并更新會員的行為軌跡變化，在不斷與用戶互動的過程中，該品牌為用戶打上越來越精準的標簽。基于動態(tài)更新的標簽體系，運營人員可以根據(jù)目標人群特征，設計相應的策略和玩法，實現(xiàn)精細化運營。

綜上可知，標簽體系化工作是一個動態(tài)的長期過程，需要階段性的進行，它是隨著產品、業(yè)務、營銷、運營的發(fā)展變化而動態(tài)演化的。因此，我們依然需要回歸到業(yè)務本身，了解產品所處的階段、運營目標、目標人群等，循序漸進地推進標簽體系的建設，最終實現(xiàn)精細化運營。