與用戶(hù)“雙向奔赴”私域，不只是假想

與用戶(hù)“雙向奔赴”私域，不只是假想。你開(kāi)始做私域嗎，開(kāi)始了；成功了嗎？還沒(méi)有。

為什么你的用戶(hù)不想和你在私域雙向奔赴？為什么你搞私域不成功？希望本文可以給你一些關(guān)于「如何做好私域」的啟發(fā)。

一、為什么要做私域？

如果你問(wèn)為什么要做私域，也許下面這組數(shù)字能夠說(shuō)服你：根據(jù)阿里公開(kāi)財(cái)報(bào)，阿里系商戶(hù)的獲客成本從2018年的200+元/人，變?yōu)?020年的900+元/人，阿里商家的獲客成本翻了3倍，只用了兩年。

公域獲客難，是眾行業(yè)共識(shí)。于是這兩年「私域」的概念水漲船高，企業(yè)管理者希望通過(guò)布局私域，降低經(jīng)營(yíng)成本；但做私域從來(lái)都不是簡(jiǎn)單地把用戶(hù)從公域用拉人頭的方式拉到微信，或其他自營(yíng)app上，如果企業(yè)主抱著“好友數(shù)增加=私域搭建”的策略布局私域，只是在東施效顰，往往是有了加粉的吆喝，沒(méi)能獲得降本增效的實(shí)質(zhì)好處。于是很多人在懷疑，私域真的有用嗎？

二、傳統(tǒng)餐飲行業(yè)已經(jīng)私域狂奔許久

私域?qū)τ趥鹘y(tǒng)餐飲服務(wù)業(yè)的提升是非常明顯的，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌瑞幸曾利用私域，交出一份令人艷羨的答卷：2020年10月瑞幸咖啡的私域用戶(hù)約超180萬(wàn)人，其中110萬(wàn)用戶(hù)，加入了9100多個(gè)圍繞門(mén)店組建的用戶(hù)福利群，在社群運(yùn)營(yíng)的加持下，為瑞幸?guī)?lái)每天3.5萬(wàn)杯的訂單；其中，當(dāng)瑞幸普通客戶(hù)變成社群用戶(hù)之后，粗略估算普通客戶(hù)的月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)28%，MAU提升10%。

根據(jù)2021年6月數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡企微好友已達(dá)800-900萬(wàn)人，擁有3萬(wàn)多個(gè)社群，覆蓋450萬(wàn)群成員，平均每月新增群成員50-60萬(wàn)。

 

跨國(guó)品牌星巴克是國(guó)內(nèi)相當(dāng)早一批通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制進(jìn)行客戶(hù)管理的品牌，對(duì)于客戶(hù)管理，他們輕車(chē)駕熟，甚至很早就通過(guò)布局個(gè)微群，從老客戶(hù)處獲得了頗佳的復(fù)購(gòu)率。

2020年，經(jīng)歷疫情的打擊，星巴克全球臨時(shí)關(guān)閉超半數(shù)門(mén)店，損失高達(dá)200億美元；在疫情的高壓下，星巴克又計(jì)劃關(guān)掉北美400家門(mén)店，瞬間又折損50億美元，總計(jì)折合損失接近人民幣350億元。

于是，星巴克把戰(zhàn)略布局的重中之重，放在了有卓越防疫政策的大陸市場(chǎng)。

星巴克總裁約翰·卡爾弗表示：2021年計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)600家門(mén)店，并且在2022年結(jié)束前，進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市，總門(mén)店數(shù)達(dá)到6000家。

星巴克作為連鎖咖啡品牌，本質(zhì)上是非常典型的服務(wù)業(yè)，擴(kuò)大規(guī)模意味著成本提升；在今年10月，星巴克推進(jìn)了一項(xiàng)策略：升級(jí)國(guó)內(nèi)客戶(hù)連接方式——個(gè)微私域群轉(zhuǎn)企微群。

我們不難猜測(cè)，比起一些中小企業(yè)還在布局私域的起步轉(zhuǎn)型階段，星巴克選擇企業(yè)微信開(kāi)始布局私域，更像是一次私域升級(jí)。

三、私域運(yùn)營(yíng)方法論分享

很多企業(yè)在最開(kāi)始使用企微布局私域的時(shí)候，都會(huì)困惑于如何搭建私域用戶(hù)池、如何將已有客戶(hù)從個(gè)微轉(zhuǎn)移至企微、如何在社群內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)提升客戶(hù)活躍；我們總結(jié)了5個(gè)可實(shí)操，可復(fù)用私域運(yùn)營(yíng)方法論，希望能幫企業(yè)解決一些疑問(wèn)。

1、私域升級(jí)，引流有方

已有的個(gè)微私域用戶(hù)需要好好珍惜，對(duì)于已經(jīng)通過(guò)個(gè)微運(yùn)營(yíng)社群的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在原有的社群內(nèi)通過(guò)【服務(wù)升級(jí)通知】、【解散倒計(jì)時(shí)】、【新群領(lǐng)福利】的方式提示老用戶(hù)進(jìn)入新社群，可以收獲不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果；當(dāng)用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)非常認(rèn)可、轉(zhuǎn)化路徑簡(jiǎn)單明確，大部分有復(fù)購(gòu)需求的老客戶(hù)是會(huì)欣然接受進(jìn)入新社群的。

也有很多管理者、社群運(yùn)營(yíng)者會(huì)有擔(dān)心：要求用戶(hù)轉(zhuǎn)入新群，是否會(huì)導(dǎo)致部分老社群用戶(hù)流失？

答案是會(huì)的，再優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)也無(wú)法做到0流失、100%轉(zhuǎn)化，我們認(rèn)為所有管理者、社群運(yùn)營(yíng)者在擔(dān)憂(yōu)私域用戶(hù)流失的同時(shí)，也需要判斷下這筆帳值不值得：在社群逐漸“免打擾”化的前提下，很多用戶(hù)其實(shí)已經(jīng)潛伏在社群里了，他們不會(huì)參與互動(dòng)，偶爾會(huì)在企業(yè)的社群活動(dòng)發(fā)布后主動(dòng)退群，面對(duì)互動(dòng)率下降、退群率上升的“無(wú)效”社群，不如大刀闊斧改革，也許能煥發(fā)新的生機(jī)；逐步使用企業(yè)微信能夠幫助企業(yè)更好地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、更好地服務(wù)客戶(hù)；在個(gè)微群，很多管理都是借助第三方灰產(chǎn)工具去實(shí)現(xiàn)的，一不小心就會(huì)被封，幾百人的群就全丟了，這才是真的可惜。

私域值得去做，增長(zhǎng)的未來(lái)是光明的，少量流失的陣痛是短暫的；

想要做好運(yùn)營(yíng)，就不能畏畏縮縮的不敢嘗試，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，找到適合企業(yè)的節(jié)奏和風(fēng)格，路走通了，一切才順了。

2、加粉，利用好門(mén)店優(yōu)勢(shì)

對(duì)于線下?lián)碛虚T(mén)店的企業(yè)，利用好門(mén)店優(yōu)勢(shì)非常重要；一個(gè)走進(jìn)門(mén)店的客戶(hù)，天然承擔(dān)了門(mén)店租金、水電費(fèi)的經(jīng)營(yíng)成本，如果只是短暫的一次性消費(fèi)，未免太不劃算，如果可以利用好門(mén)店客流量做私域，何樂(lè)不為？

門(mén)店客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品是有初次消費(fèi)需求的，在付費(fèi)的過(guò)程中提示對(duì)方加群立減5元、在等待的過(guò)程中提示加群領(lǐng)取Wi-Fi密碼，可以幫助企業(yè)有效提升私域加粉率，根據(jù)塵鋒服務(wù)的客戶(hù)反饋，通過(guò)門(mén)店活碼成功加粉/加入社群的概率約在60%～70%；很多有門(mén)店經(jīng)營(yíng)的企業(yè)管理者，在運(yùn)營(yíng)私域時(shí)都忽視了門(mén)店客戶(hù)的精準(zhǔn)性，導(dǎo)致了潛在私域客戶(hù)的流失，對(duì)于每一個(gè)私域運(yùn)營(yíng)者，門(mén)店客戶(hù)都必須被重視。

3、搭建私域，利用好隨餐卡

星巴克在搭建企微群時(shí)會(huì)在外賣(mài)飲品袋中放置簡(jiǎn)易隨餐卡，鼓勵(lì)用戶(hù)掃碼進(jìn)入社群，進(jìn)入社群后用戶(hù)會(huì)統(tǒng)一收到歡迎語(yǔ)，以順暢的客戶(hù)體驗(yàn)增加客戶(hù)對(duì)于社群的認(rèn)可和留存率。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓用戶(hù)加粉的最佳時(shí)機(jī)就是接觸的產(chǎn)品的第一時(shí)間，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)好比春晚前的黃金廣告位，加粉效率是最好的，一場(chǎng)春晚有無(wú)數(shù)植入的廣告，但開(kāi)始前30s一定是用戶(hù)最佳的記憶點(diǎn)。

4、運(yùn)營(yíng)私域，活動(dòng)需要有趣且長(zhǎng)期

星巴克在個(gè)微群轉(zhuǎn)企微群后，會(huì)頻繁在群內(nèi)發(fā)布多項(xiàng)同期進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如圖，在同一熟客群中，用戶(hù)可以通過(guò)日常活動(dòng)打卡領(lǐng)取優(yōu)惠券，同時(shí)通過(guò)短期活動(dòng)鼓勵(lì)用戶(hù)消費(fèi)，提升用戶(hù)社群粘性、社群活躍度的同時(shí)增加用戶(hù)對(duì)于咖啡的復(fù)購(gòu)率，一舉兩得。

 

 

為什么有部分企業(yè)的私域做不起來(lái)？

原因很簡(jiǎn)單，領(lǐng)導(dǎo)決策層沒(méi)有把做私域這件事想清楚、弄明白：

私域的運(yùn)營(yíng)，不只是交易場(chǎng)所的延伸，而是通過(guò)培養(yǎng)社交關(guān)系、提升消費(fèi)頻率帶動(dòng)業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)；私域不同于傳統(tǒng)的電話(huà)、面對(duì)面溝通，是把企業(yè)的服務(wù)延伸到更多生活場(chǎng)景，讓企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)更高頻、更廣泛的出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活日常中，從而對(duì)品牌產(chǎn)生依賴(lài)性、產(chǎn)生深層次的信任度。

這需要企業(yè)管理者重視私域，把做私域上升到企業(yè)的新戰(zhàn)略層級(jí)，匹配資源、協(xié)調(diào)部門(mén)共同支持私域搭建與運(yùn)營(yíng)，重視私域，需要自上而下。

比如搭建專(zhuān)業(yè)的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，比如允許負(fù)責(zé)私域搭建運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)屬部門(mén)有資源、有權(quán)力去調(diào)配需要的資源；因?yàn)樽錾缛哼\(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的員工可以為活動(dòng)策劃和活動(dòng)轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)，但實(shí)際用戶(hù)轉(zhuǎn)化是需要門(mén)店顧問(wèn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)上下游員工共同協(xié)作實(shí)現(xiàn)的。

做私域是需要全盤(pán)優(yōu)化業(yè)務(wù)邏輯的，收益不只在一時(shí)之間，是通過(guò)私域賦能企業(yè)的底層增長(zhǎng)能力，進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)；這對(duì)私域的掌舵者要求很高，有魄力、有長(zhǎng)期意識(shí)，懂得舍小利而謀大局只是基本能力；還需要能夠結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、消費(fèi)者特性對(duì)癥下藥，及時(shí)選擇合適的工具提升效率、及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行修正優(yōu)化、及時(shí)把握行業(yè)風(fēng)向。

在中文互聯(lián)網(wǎng)互通的當(dāng)下，私域這件事值得被重視、值得花費(fèi)成本好好來(lái)做。

我們認(rèn)為，想要做好私域，需要通過(guò)建設(shè)用戶(hù)復(fù)購(gòu)習(xí)慣、打通用戶(hù)的社交消費(fèi)場(chǎng)景、強(qiáng)化與用戶(hù)的社交關(guān)系來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。

這背后，需要借助專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)人才來(lái)實(shí)現(xiàn)。