CXM百科 | 峰終定律，極致的體驗總是起起落落起

我們對體驗的記憶，并不取決于體驗的總和。那么，究竟是哪些因素決定了人們對一段體驗的記憶呢？

01 | 峰終定律的由來

1993年，以色列的心理學博士 Daniel Kahneman進行了一項有趣的實驗：他要求實驗參與者反復地做出一個動作——將手浸泡在冷水里，具體過程如下：

1. 將一只手浸在14 °C的水中60秒；

2. 將另一只手浸在14 °C的水中60秒，緊接著，手仍浸在水中，水溫逐漸上升至15 °C，保持30秒；

3. 任意選擇上述步驟進行重復。

按照Daniel最初的猜想，14 °C與15 °C都是會令人感到不適的冷水，步驟2比步驟1要多忍受30秒，許多人應該都會選擇步驟1吧。然而，實驗結果卻令他大跌眼鏡，超過70%的參與者都選擇了步驟2。

究其原因，就在于最后30秒的溫度上升，哪怕只有1°C，也成為了參與者們的一點小盼頭，讓整個實驗過程變得不再那么難熬。

因此，Daniel提出，人們對于一段體驗的記憶由兩個因素決定：峰（Peak）與終（End）時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短等，對記憶產生的影響是微乎其微的。這就是峰終定律的由來，Daniel Kahneman也因為這項杰出的發現，榮獲了2002年諾貝爾經濟學獎。

02 | 峰終定律的應用

“排隊三小時，玩耍30秒。”

說起峰終定律的應用，就不得不提到迪士尼樂園。相信去過迪士尼樂園的朋友都深有體會：一天里可能有半天都在排隊，一只冰淇淋要賣到三四十，一頓味道普通的午餐就要花費幾百塊，真正“體驗”游樂項目的時間卻很少。但當我們回憶起這一天，想到的只會是礦山車、極速光輪，還有閉園前的煙花秀。

在迪士尼樂園這個案例當中，如果說那么“排隊時間長”、“不實惠的午餐”是負向的高峰，那么“刺激的游樂項目”就是正向的高峰，而離別時綻放在夜幕中的煙火更是把體驗終值拉到了滿分，這也是為什么我們去過一次之后，還想要再去第二次的主要原因。

“為了吃宜家甜筒，順便逛宜家。”

宜家的購物路線設計也是嚴格遵守了“峰終定律”的。雖然它有一些不好的體驗，比如“賣場地形”復雜， 哪怕只買一個水杯也要走完整個商場，比如店員很少，需要時找不到人，比如，自助式購物，要自己從貨架上搬家具等等。

但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是物美價廉的產品、簡約溫馨的樣板房、還有供小孩子玩耍的游樂區。它的“終”就體現在出口處售賣的小食，如瑞典肉丸，以及讓所有人“走不動路”的一塊錢圓筒冰淇淋！

結合峰終定律，我們會發現，極致的客戶體驗從來都是起起落落起，只要峰、終體驗足夠出色，一些過程中的小瑕疵其實是可以忽略不計的。而企業需要做的，就是在設計、管理體驗時，有意識地在一些環節上創造驚喜，帶來好的終體驗，如此才能為客戶留下深刻的印象，吸引他們不斷光顧。

參考資料：

1. When more pain is preferred to less: Adding a Better End

2. Why you might prefer more pain

3. 中國為什么做不出迪士尼，90%的人都忽略了這一點......

4. 一年狂賣1200萬支，宜家“一元冰淇淋”背后玩的什么營銷策略？