2023年私域關(guān)鍵詞：超級(jí)用戶，資本降溫與差異化競(jìng)爭(zhēng)

疫情三年，如果要選企服行業(yè)的最熱名詞，這個(gè)詞應(yīng)該是“私域流量”。從2019年底，騰訊打通企業(yè)微信和個(gè)人微信，私域的概念就一年比一年火。

很多商家當(dāng)初跟風(fēng)做私域，建了幾百個(gè)群，折騰一年后，除了有折扣活動(dòng)時(shí)候，羊毛黨積極響應(yīng)，平時(shí)群發(fā)信息幾乎毫無(wú)反饋。有的一天群發(fā)5-10條信息，逼得用戶不得不退群拉黑；有的商家一頭扎進(jìn)抖音直播，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用一路飆升，轉(zhuǎn)化訂單卻寥寥無(wú)幾。

2023，隨著品牌/商家對(duì)私域的認(rèn)知不斷加深，對(duì)私域運(yùn)營(yíng)工具的需求也在悄然發(fā)生變化。

回顧2020年左右，私域流量崛起其實(shí)是切中了當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)的流量困局。當(dāng)時(shí)淘系電商平臺(tái)平臺(tái)的單人獲客成本已經(jīng)接近1000元/人。深受公域流量枯竭+增長(zhǎng)乏力的焦慮所驅(qū)動(dòng)，私域所標(biāo)榜的“免費(fèi)”、“自有”、“高效”、“反復(fù)觸達(dá)”等優(yōu)點(diǎn)，狠狠抓住了企業(yè)的心。

當(dāng)時(shí)很多企業(yè)跟風(fēng)采購(gòu)SCRM工具，其實(shí)更多是出于“流量焦慮”——即希望借助抖音、快手、小紅書、B站等平臺(tái)的流量紅利，獲取更多新客戶，再利用營(yíng)銷手段短期內(nèi)批量收割新用戶訂單。

按照這個(gè)邏輯，隨著玩家越來(lái)越多，私域獲客成本也會(huì)水漲船高，同樣會(huì)陷入“流量陷阱”。比如私域流量的典型代表完美日記、王飽飽、泡泡瑪特等，其實(shí)還是靠流量紅利，利用“廣告+促銷+活動(dòng)+吸粉+轉(zhuǎn)化”的成套打法，短期內(nèi)批量收割。

艾瑞在《2022年中國(guó)商戶私域布局洞察研究報(bào)告》中顯示，超8成商戶認(rèn)為私域成本較布局之初呈現(xiàn)上漲，平均漲幅最高達(dá)40%，主要來(lái)自開(kāi)發(fā)成本、人員和營(yíng)銷投入。

與此相對(duì)的，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”超越“私域流量”，逐漸成為新的行業(yè)熱詞。越來(lái)越多的私域團(tuán)隊(duì)意識(shí)到——私域的核心不在“拉新獲客”，而在于“轉(zhuǎn)化”和“復(fù)購(gòu)”。

“私域概念科普是有成本的。”一家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)的老板表示，“我不需要店鋪的經(jīng)理知道什么是私域，但需要明白怎么用新的方式服務(wù)客戶。”

根據(jù)見(jiàn)實(shí)《 2023私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)白皮書暨年度調(diào)研報(bào)告》中的100位商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，直接關(guān)心收入增長(zhǎng)占比10%，關(guān)心如何提升用戶的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹占比11%。而高流水私域團(tuán)隊(duì)（月貢獻(xiàn)500萬(wàn)以上）則更加關(guān)注留存和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而數(shù)據(jù)顯示，私域流水越高的公司，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶活躍和留存等話題就越關(guān)注。

2023年第一個(gè)消費(fèi)IPO百果園成為私域運(yùn)營(yíng)的成功案例。過(guò)去，很多人拆解過(guò)百果園私域運(yùn)營(yíng)的案例，都認(rèn)為其成功的關(guān)鍵是“精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)”。

說(shuō)來(lái)容易，但要想真正做出效果卻很難。

首先，“會(huì)員體系”指的是全面的數(shù)字化會(huì)員體系，意味著大規(guī)模的IT投入。

百果園大概有1年投入1億人民幣做數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，百果園通過(guò)旗下投資公司，投資了深圳百果心享科技、百果數(shù)聯(lián)科技、百果互動(dòng)科技、深圳優(yōu)鮮互聯(lián)科技、北京奧想科技、深圳百慧生活科技等公司。通過(guò)這些公司，90%左右的系統(tǒng)都可以通過(guò)內(nèi)部自研的方式解決。其中，百果互動(dòng)擁有軟件著作權(quán)15項(xiàng)，奧想科技擁有軟件著作權(quán)21項(xiàng)，前者主要集中于ERP、數(shù)據(jù)采集和BI系統(tǒng)，后者主要集中在APP、小程序開(kāi)發(fā)及前端門店管理、后端配送系統(tǒng)。

（圖源：天眼查）

從上述表格分析，前端的會(huì)員系統(tǒng)、CRM、SCRM系統(tǒng)、小程序等只占百果園數(shù)字投入的十分之一，兩家企業(yè)的研發(fā)成果更多集中在ERP、供應(yīng)鏈和協(xié)同系統(tǒng)之中。

其次，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的主體是單個(gè)加盟店，這意味著總部日常要投入大量的精力去培養(yǎng)單店的運(yùn)營(yíng)能力。SCRM系統(tǒng)只是一個(gè)工具，運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作、流程、方法、反饋、復(fù)盤等一系列動(dòng)作，都需要大量的培訓(xùn)和溝通。百果園的做法，是軟性管理（師徒制、“巡視帶教”）和硬性指標(biāo)（運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和數(shù)據(jù)指標(biāo)）要相互結(jié)合，保證運(yùn)營(yíng)落地。

（圖注：百果園私域運(yùn)營(yíng)圖）

根據(jù)百果園招股書顯示，2021年百果園日均訂單數(shù)超過(guò)79.5萬(wàn)單，會(huì)員的購(gòu)買額約占門店及線上總銷售額的73%。而根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年，百果園會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率達(dá)49%。可見(jiàn)，“超級(jí)用戶”+“復(fù)購(gòu)”的運(yùn)營(yíng)路徑是可行的。

以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)，也是2022年眾多“私域成功案例”的共同特點(diǎn)。比如鞋服行業(yè)的安踏，將用戶社群分為福利群、直播群、興趣群等，針對(duì)不同社群制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，撬動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)。餐飲行業(yè)的肥汁米蘭，也是通過(guò)“超級(jí)用戶”群體展開(kāi)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，通過(guò)各種玩法提升這些社群里的用戶活躍度，而非面向所有用戶，群發(fā)同一條優(yōu)惠消息。再比如母嬰行業(yè)的孩子王，也是采取“成長(zhǎng)型會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員”的雙軌模式，通過(guò)線下門店/活動(dòng)和線上社群互動(dòng)，識(shí)別并培養(yǎng)超級(jí)用戶。

深耕“高價(jià)值用戶”以帶動(dòng)增長(zhǎng)這一策略，也得到了Gartner報(bào)告的佐證。最近Gartner發(fā)布的2023年五大營(yíng)銷趨勢(shì)和預(yù)測(cè)中提出——“高忠誠(chéng)度客戶對(duì)于增長(zhǎng)至關(guān)重要”。

從另一方面來(lái)說(shuō)，這與過(guò)去流量從公域轉(zhuǎn)向私域的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是一致的：商家/品牌逐漸把主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手里——以前是流量，現(xiàn)在是超級(jí)用戶。

據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)，目前三分之一的企業(yè)還沒(méi)有客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。這些企業(yè)將在2027年建立第一方數(shù)據(jù)，并保留高潛力客戶。報(bào)告還預(yù)測(cè)，2023年，B2B和B2C公司都將加大對(duì)用戶忠誠(chéng)度上的營(yíng)銷預(yù)算，對(duì)客戶注意力和第一方數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也將持續(xù)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，從目前來(lái)看，個(gè)性化的內(nèi)容對(duì)高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵的一步，而個(gè)性化內(nèi)容來(lái)源于精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人才。這也意味著，2023年對(duì)于私域人才/團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和爭(zhēng)奪也將更加激烈。

要做私域，SCRM是必備工具。疫情三年，SCRM賽道是資本的寵兒。但從2022年下半年開(kāi)始，資本熱情明顯冷卻。雖然這是中國(guó)企服融資數(shù)量/交易金額雙雙下滑的一年，但SCRM的熱度驟減，還是讓行業(yè)感受到了冬天的寒冷。

（頭部廠商大部分在2022年完成了最新一輪的融資儲(chǔ)備）

“SCRM作為工具類產(chǎn)品，一方面要面臨下游企業(yè)微信等提價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)壓縮，另一方面要面臨大客戶定制化需求帶來(lái)的高人力投入，并且各家在產(chǎn)品上的差異化不足帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，使得2022在資本收緊后不是一個(gè)最好的投資選擇。”真格基金投資總監(jiān)鐘天杰稱。

2022年，受到騰訊企微接口收費(fèi)政策調(diào)整的影響，SCRM廠商普遍漲價(jià)，頭部廠商的策略基本一致——即對(duì)產(chǎn)品版本分級(jí)上進(jìn)行細(xì)化，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品——即面向小型團(tuán)隊(duì)的初級(jí)基礎(chǔ)版產(chǎn)品維持價(jià)格不變，漲價(jià)也是微調(diào)。對(duì)面向大中型團(tuán)隊(duì)的中高級(jí)版本，通過(guò)拓展產(chǎn)品功能、增值服務(wù)等手段，進(jìn)行更大幅度的漲價(jià)。

比如微伴助手連續(xù)調(diào)價(jià)，第一次調(diào)價(jià)為5800/元/年/50人，目前漲價(jià)到7000元/年/50人。微盟電商/智慧零售線產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)版漲價(jià)幅度為4000-6000元，高級(jí)版/豪華版漲價(jià)接近萬(wàn)元。

在最新一輪融資后，頭部SCRM廠商未來(lái)將在產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)上投入更多資金，或是提供更多定制化服務(wù)，以打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，頭部廠商可以分為三種主要類型。

第一種，一體化綜合性廠商。綜合性一體化SCRM以“大而全”為特點(diǎn)，除了SCRM產(chǎn)品，還提供CRM、CDP、CMS、DMP、MA等相關(guān)產(chǎn)品。用戶可以按需采購(gòu)功能模塊并集成，按年度續(xù)費(fèi)或者按照使用人頭付費(fèi)。代表廠商比如致趣百川、群脈、探馬、艾客SCRM等。

一體化廠商的優(yōu)勢(shì)是具備很強(qiáng)的場(chǎng)景服務(wù)能力，能一次性解決企業(yè)核心的市場(chǎng)需求——比如打通各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，一站式采購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷類工具。他們的核心能力兩個(gè)：一是研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品更新快，企業(yè)可以持續(xù)享受產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的變化。二是服務(wù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，可以將企業(yè)的痛點(diǎn)問(wèn)題與相關(guān)產(chǎn)品功能做一個(gè)更精細(xì)化的匹配。

當(dāng)然這類產(chǎn)品價(jià)格昂貴，一般按照不同版本的均價(jià)在萬(wàn)元左右。除了基礎(chǔ)產(chǎn)品之外，這類廠商還會(huì)提供行業(yè)解決方案服務(wù)、定制系統(tǒng)、數(shù)據(jù)基建和代運(yùn)營(yíng)等增值定制化服務(wù)，收費(fèi)模式更加靈活，價(jià)格差異也很大。后期，隨著使用人數(shù)/功能的增加，版本需要不斷升級(jí)，功能模塊也需要不斷優(yōu)化，需要的服務(wù)量也會(huì)增多，相關(guān)成本會(huì)快速疊加。

這類廠商的目標(biāo)客群更大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從CRM/SCRM拓展到更多的綜合性Martech（營(yíng)銷科技）廠商——比如神策數(shù)據(jù)、Convertlab等。

第二種是通用型SCRM，代表企業(yè)如EC、塵鋒、網(wǎng)易互客、微盛、微伴助手等，走的是標(biāo)準(zhǔn)化SaaS商業(yè)道路，目標(biāo)客戶一般為中型企業(yè)和高速成長(zhǎng)型企業(yè)。此類SCRM價(jià)格成本一般在千元/人/年以下，按照賬號(hào)數(shù)量進(jìn)行階梯收費(fèi)。賬號(hào)越多，優(yōu)惠力度越大。通常聚焦零售、教育、電商等傳統(tǒng)行業(yè)，通過(guò)打造行業(yè)頭部企業(yè)的客戶成功，來(lái)吸引更多腰部客戶。

EC

4.4

555條點(diǎn)評(píng)

咨詢產(chǎn)品

免費(fèi)試用

中國(guó)銷售的成交利器，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化，統(tǒng)一管理客戶資源，智能化的提升銷售效率，加速客戶成交。

客戶案例

28

合作品牌

44

第三種是深耕某一垂直行業(yè)/場(chǎng)景的SCRM廠商。比如小裂變、零一裂變專注于“裂變”場(chǎng)景，提供了十余種引流獲客的方式。再比如咚咚來(lái)客聚焦線下餐飲門店，原圈科技聚焦于房地產(chǎn)行業(yè)等。

咚咚來(lái)客

4.6

312條點(diǎn)評(píng)

咨詢產(chǎn)品

免費(fèi)試用

實(shí)體店私域流量運(yùn)營(yíng)專家

客戶案例

9

合作品牌

19

雖然這部分廠商及產(chǎn)品并不是SCRM領(lǐng)域的主流，但卻是近年來(lái)的亮點(diǎn)所在。目前通用型SCRM也紛紛將目光對(duì)準(zhǔn)了垂直行業(yè)/場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、旅游等垂直場(chǎng)景，但更加聚焦頭部大客戶。垂直行業(yè)/場(chǎng)景類SCRM則可以通過(guò)大量服務(wù)行業(yè)內(nèi)中腰部客戶，走垂類SaaS商業(yè)模式。

通過(guò)上述分析可以看出，頭部SCRM廠商正在通過(guò)聚焦不同規(guī)模、不同行業(yè)的客戶群體，進(jìn)行更加清晰的差異化競(jìng)爭(zhēng)，擺脫從前免費(fèi)SCRM遍地開(kāi)花時(shí)代的低質(zhì)量?jī)r(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)于企服行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事——真正有價(jià)值的企業(yè)更容易被看到。

零一裂變SCRM

3.8

25條點(diǎn)評(píng)

咨詢產(chǎn)品

免費(fèi)試用

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的微信生態(tài)全鏈路運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，圍繞私域轉(zhuǎn)化、裂變獲客、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、流量變現(xiàn)，提供一站式微信生態(tài)增長(zhǎng)解決方案。

客戶案例

11

合作品牌

51

與之相對(duì)的，不論是哪種差異化，對(duì)AI技術(shù)的融合與應(yīng)用，幾乎成為所有頭部SCRM的共同選擇。比如在客戶服務(wù)場(chǎng)景，AI 外呼可幫助完成第一輪篩選用戶的工作，批量外呼+加粉有助于提升客服通過(guò)率，智能打標(biāo)簽方便后續(xù)轉(zhuǎn)化；銷售聊天場(chǎng)景，AI輔助側(cè)邊欄能給到銷售話術(shù)/方案的智能幫助。

鐘天杰也看好AI為SCRM領(lǐng)域帶來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;未來(lái)AI結(jié)合營(yíng)銷流程，無(wú)論是在特定領(lǐng)域的知識(shí)沉淀和索引提升服務(wù)效率，或是在投放和素材領(lǐng)域的智能生產(chǎn)，都有機(jī)會(huì)做出差異化的產(chǎn)品。”

雖然從產(chǎn)品功能、目標(biāo)客群、行業(yè)側(cè)重上，頭部SCRM廠商已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的差異化。但對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。

在36氪企服點(diǎn)評(píng)的官網(wǎng)，很多用戶對(duì)SCRM產(chǎn)品進(jìn)行了花式吐槽。

• 對(duì)于小白來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)成本高
• 界面設(shè)計(jì)不好，交互性差
• 操作復(fù)雜繁瑣，缺乏指引/培訓(xùn)，售后反饋慢
• 第三方集成性差，比如不能打通財(cái)務(wù)、直播等系統(tǒng)
• 價(jià)格稍微有點(diǎn)貴，收費(fèi)套餐不合理，后期成本疊加多
• 接口不夠，數(shù)據(jù)導(dǎo)入有bug，數(shù)據(jù)分析能力不足
• 不能滿足業(yè)務(wù)需求，不適合具體某行業(yè)
• 營(yíng)銷素材較少，不能滿足個(gè)性化需求
• 同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏特色，無(wú)功無(wú)過(guò)

（以上來(lái)源于36氪企服點(diǎn)評(píng)官網(wǎng)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

從以上槽點(diǎn)分析，企業(yè)客戶的關(guān)注點(diǎn)也許不在產(chǎn)品功能和技術(shù)上，而在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法和行業(yè)用戶特性上。一家美容連鎖機(jī)構(gòu)采購(gòu)了一款私域社群運(yùn)營(yíng)工具，希望門店導(dǎo)購(gòu)們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)工具，提升社群活躍度。但使用了一段時(shí)期之后，導(dǎo)購(gòu)卻反饋用戶覺(jué)得被打擾，自己并不需要活動(dòng)中所包含的項(xiàng)目。

其實(shí)，在美業(yè)私域運(yùn)營(yíng)這個(gè)領(lǐng)域，一對(duì)一私聊才是正確的解法。一些老客戶已經(jīng)購(gòu)買了高級(jí)套餐，看到新入群用戶享受的優(yōu)惠，反而會(huì)覺(jué)得“不公平”。這就需要對(duì)不同的用戶群體標(biāo)簽做好精細(xì)化區(qū)分。新老客戶混在一起，很容易出現(xiàn)分發(fā)沖突問(wèn)題。

再比如，海底撈用大數(shù)據(jù)為會(huì)員打標(biāo)簽的事件中，李小姐的標(biāo)簽中包括“20-30歲，安靜，不吃胡蘿卜”、“20多歲瓜子臉嘴巴長(zhǎng)得很好看，板栗色頭發(fā)，大學(xué)生，喜歡番茄鍋”、“1.68米左右，戴眼鏡，長(zhǎng)頭發(fā)，圓臉型，25歲左右，喜歡在APP上投訴”、“吃橙子需要服務(wù)員剝”等。

不談?dòng)脩魯?shù)據(jù)隱私的問(wèn)題，大眾的疑問(wèn)還在于：這些用戶標(biāo)簽對(duì)于海底撈的“個(gè)性化服務(wù)”有什么意義？也許弄清這一點(diǎn)，才是私域運(yùn)營(yíng)真正的核心問(wèn)題。