當(dāng)“獲客拉新”成為品牌營銷的首要任務(wù)，CMO該如何做？

伴隨著流量越來越貴，獲客越來越難。自進入存量時代以來，如何更有效地制定營銷策略以支持獲客增長成為品牌的頭等大事。

對品牌而言，獲客拉新即用戶增長，是前端運營的核心。其主要來源于兩個層面，新客戶的增長與老客戶的回歸。前者更為關(guān)注運用新渠道、新玩法擴展新的客群，后者更為強調(diào)對老客戶的重新挖掘。

為了快速獲取新客戶，品牌不僅要適應(yīng)快速變化的消費者需求，更重要的是持續(xù)進行獲客拉新，擴展新的品牌客戶群體。面對 Web3、NFT 等新渠道、新玩法的出現(xiàn)，不少品牌已經(jīng)開展行動吸引新的客群，并基于此在維持現(xiàn)有客戶規(guī)模的同時，不斷上探增長的潛力。在如今的市場環(huán)境中，品牌把握獲客拉新的機遇，重點需要關(guān)注三方面：

任何時候，我們都不能忘記關(guān)注已經(jīng)和品牌有過連接的用戶，品牌為此客群預(yù)付過營銷成本、培育過品牌認知。相較完全陌生的新客群，他們對品牌具備一定的認知，曾經(jīng)在某一階段與品牌產(chǎn)生了觸點、需求、服務(wù)上的連接。

此部分客群的運營策略需要按照不同的商業(yè)模式、用戶旅程路徑、場景體驗來分類討論如何重新喚起用戶需求、延緩用戶需求的轉(zhuǎn)移，甚至是重新發(fā)現(xiàn)用戶需求，實現(xiàn)從存量客群里找出新“用戶”的目標(biāo)。這里我們以汽車行業(yè)線索戰(zhàn)敗的場景為例，列舉共性方式：

用戶洞察：當(dāng)線索戰(zhàn)敗，我們需要知道戰(zhàn)敗原因。品牌以用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)驗證的形式明確戰(zhàn)敗原因，一方面是為了持續(xù)運營好接下來能夠持續(xù)跟進的線索，避免重蹈覆轍；另外一方面，可以從大量的戰(zhàn)敗線索尋找出具備強需求，但品牌未滿足其期待的用戶。

另外，以 CDP 積累的數(shù)據(jù)標(biāo)簽來洞察，還能夠進一步精準細化戰(zhàn)敗人群的需求與服務(wù)體驗，從而衡量前期線索運營的運營效果，制定與執(zhí)行下一步戰(zhàn)敗人群的運營策略。

運營調(diào)整：確定了線索戰(zhàn)敗的原因，品牌落實線索戰(zhàn)敗場景執(zhí)行的重點則在于“具備強需求，但品牌未滿足其期待的用戶”。依托 CDP/MA 等數(shù)字化的系統(tǒng)及工具，品牌需要細化不同戰(zhàn)敗線索召回的措施。后持續(xù)以用戶數(shù)據(jù)效果反饋指標(biāo)評估戰(zhàn)敗線索挽回率、前期線索運營的成功率、戰(zhàn)敗線索的運營價值，實現(xiàn)從存量客群里找出新“用戶”的目標(biāo)。

同時，品牌還可通過在各業(yè)務(wù)場景和環(huán)節(jié)應(yīng)用 AI 算法模型來進行針對性的人群洞察，將大規(guī)模復(fù)雜的場景分析過程自動化、智能化，優(yōu)化存量“新客群”的發(fā)掘與運營。

除了在存量客戶中挖掘新的增量，保持對開拓新渠道的關(guān)注對找到新生客戶也尤為重要。

任何一種新渠道、新體驗的出現(xiàn)，都會吸引消費者的關(guān)注與參與。在新渠道市場的受眾中，有以前品牌沒有接觸的新用戶，品牌能夠借助新的渠道輻射新客戶群體，創(chuàng)造新的增長與營收。

Web3 作為一種新興崛起的渠道市場，正在吸引越來越來的年輕消費者。眾多來自汽車、零售、美妝等行業(yè)的企業(yè)亦布局了 Web3 吸引新客戶群體，比如保時捷、耐克、絲芙蘭等品牌都曾以 Web3 作為與用戶在數(shù)字世界互動的連接，收獲了一眾年輕用戶的喜愛。

Web3 通常被稱為下一代互聯(lián)網(wǎng)，是在 Web2 讀寫、交互的基礎(chǔ)上，讓用戶擁有個人數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)，區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展則為 Web3 愿景的落地提供了強有力的技術(shù)支持。

不同于 Web2 時代的線性傳播式獲客，Web3 時代的獲客更注重調(diào)動用戶自主性、互動性，強調(diào)用戶的參與權(quán)，這一定程度上來說改變了品牌開拓新客群的方式。針對 Web3 這種新渠道，基于其特性，品牌不同發(fā)展階段開拓新客群的獲客機遇則主要側(cè)重于兩方面：

Web3 ：伴隨著區(qū)塊鏈、加密貨幣探索虛擬世界的進程在加快，我們需要認識到，Web3 時代吸引、提升客戶參與度，實現(xiàn)共創(chuàng)合作是品牌獲客的關(guān)鍵方式。

Web3 提供了擴大客群關(guān)系與管理復(fù)雜合作的方法，其客戶可能不僅僅指的是單個新用戶，還包括 Web2 中品牌所定義的合作伙伴、社區(qū)平臺，品牌獲客的定位會更廣泛。通過制定激勵措施促使每一位參與者為品牌做出貢獻，并且隨著參與者的積極參與，用戶會通過參與行為及自主傳播來向更多用戶輸出感受、傳遞價值，如此形成自發(fā)傳播的多方獲客方式。

Web2.5 : 在邁向 Web3 的過程，品牌并不是突然實現(xiàn)營銷方式的轉(zhuǎn)變，而是逐步與用戶發(fā)展數(shù)字世界的連接，后自然而然地吸引了具備共性的用戶群體。針對積極參與 Web3 的品牌來說，當(dāng)下的過渡階段正處于 Web2 與 Web3 之間的 Web2.5。

Web2.5，品牌要獲取新的客戶，除了熟悉 Web2 的營銷理念、數(shù)據(jù)分析與拉新獲客的轉(zhuǎn)化方式，還要有機結(jié)合Web3 的營銷方式，比如元宇宙、VR 快閃體驗等等。再通過 Web2 的營銷漏斗轉(zhuǎn)化的方式，基于貫通線上到線下、線下到線上的用戶畫像，運用各數(shù)字化工具提高拉新獲客的效率，規(guī)模化獲取 Web3 年輕一代客群的青睞。

當(dāng)下的獲客趨勢正是證明了這一點，拉新的成功不再是品牌線性單向輸出的轉(zhuǎn)化，而是綜合了媒介體驗與用戶體驗的圈層自主傳播與共性吸引。除了 Web3 新渠道的獲客方式外，基于 NFT 營銷的創(chuàng)新玩法在 Web2 及 Web2.5 亦能夠為品牌帶來新客戶群體。

如今 Y、Z 世代的消費者已成為市場主要消費動力，作為精神世界擴容與自我發(fā)展提速的兩代人，常規(guī)的營銷活動已經(jīng)很難獲得其青睞。為此，如何將文化載體、語音體系、交流環(huán)境、權(quán)利體系等多個維度，通過創(chuàng)新的營銷玩法予以體現(xiàn)，從而聚集擁有共同特征的受眾，是獲客拉新的又一重要舉措。

而 NFT 作為一種創(chuàng)新玩法，是企業(yè)文化意識的明確展現(xiàn)、擁有創(chuàng)新強互動的敘事方式、充滿被滿足的情感價值，以及持續(xù)的利益鉤子，正在強勢收獲 Y、Z 世代人群的關(guān)注。除此之外，其多樣性的特征亦在數(shù)字世界為品牌提供與更多圈層用戶連接的多種形式。

NFT（全稱：Non-Fungible Token ）是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的加密數(shù)字憑證，可用于記錄、明確虛擬數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)，具有唯一性、共創(chuàng)性、稀缺性、不可分割性、可擁有性、可轉(zhuǎn)讓性、可驗真等特征屬性。

受益于 NFT 不可分割且獨一無二的特性，多樣的 NFT 以強互動、高粘性、重歸屬的敘事方式展現(xiàn)其價值主張，起到煥新品牌的效果，用一種更新鮮的內(nèi)容、創(chuàng)意、玩法吸引與轉(zhuǎn)化更多客群。

最重要的是，強互動、高粘性、重歸屬的敘事方式不僅僅指的是品牌與用戶之間，更指向品牌與品牌之間，用戶與用戶之間。對品牌說來，NFT 營銷對獲客拉新的啟示在于以下兩點：

? 品牌基于 NFT 的權(quán)益設(shè)計：從獲客的角度來講，一則品牌可直接通過發(fā)售綁定品牌產(chǎn)品+文化的 NFT，實現(xiàn)線上種草到下單實體的鏈接轉(zhuǎn)換，獲得新客增長；二則通過 NFT 的整體權(quán)益設(shè)計，品牌可借助綁定產(chǎn)品、權(quán)益、虛擬資產(chǎn)的 NFT 福利體系，吸引年輕一代客群的加入；三則，通過 NFT 構(gòu)建品牌與品牌之間的聯(lián)名合作，進一步擴大新客群的種草范圍，激發(fā)新客群的需求；

? 用戶基于 NFT 的玩法創(chuàng)新：基于 NFT 的社交互動性、共創(chuàng)性，NFT 作為承載用戶個性化表達的互動載體，增強了社區(qū)用戶的參與感與榮譽感，更容易促使社區(qū)用戶邀請新客戶群體的加入與共創(chuàng)。同時，以社區(qū)用戶 UGC 共創(chuàng)的 NFT 相較品牌直接的表達更容易吸引新客群。另外，NFT 亦可作為用戶與用戶連接的載體，讓用戶直接成為品牌創(chuàng)意的發(fā)起者、表達者和傳播者，從而為獲客帶來更多可能。

綜上，在當(dāng)前環(huán)境中，獲客拉新對于品牌營銷部門的重要作用不容忽視，這是品牌保持增長的基礎(chǔ)。為持續(xù)贏得新用戶，品牌需要在長期的經(jīng)營中不斷建立品牌優(yōu)勢，并通過傳播不斷告知用戶、獲得用戶青睞。雖然社交媒介、營銷玩法的形式和變化多樣，但為用戶創(chuàng)造價值仍舊是第一位的，注重體驗，擁抱新渠道、新玩法持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值更是獲客的重點。