神策數(shù)據(jù)桑文鋒：企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營落地，客戶旅程編排是關(guān)鍵

桑文鋒基于對商業(yè)模式的思考，總結(jié)了企業(yè)面臨的三個主要任務(wù)——價值創(chuàng)造、客戶經(jīng)營和效率提升。他表示，當(dāng)前企業(yè)在探討商業(yè)時缺乏科學(xué)方法，而商業(yè)模式畫布正是圍繞商業(yè)本身的一套科學(xué)的話語體系，每一個企業(yè)都需要關(guān)注商業(yè)模式，并尋求更好的實現(xiàn)路徑。

他強調(diào)，神策數(shù)據(jù)專注于通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營，在過去這八年多的時間里完成了經(jīng)營理念從“重構(gòu)數(shù)據(jù)根基”到“打造數(shù)據(jù)閉環(huán)”，再到“編排客戶旅程”的升級。

成立之初，神策數(shù)據(jù)堅持“數(shù)據(jù)源很重要”這一認(rèn)知，我們相信只要把數(shù)據(jù)源頭解決了，數(shù)據(jù)這件事兒就成功了一半。所以，神策數(shù)據(jù)強調(diào)重構(gòu)數(shù)據(jù)根基，幫助客戶把數(shù)據(jù)基礎(chǔ)搭建好，并提供更強的分析能力。

2020 年，神策數(shù)據(jù)服務(wù)的客戶群體拓展至金融、零售、汽車等行業(yè)，相比較互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)+ 企業(yè)，他們在數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)數(shù)字化的過程中面臨巨大挑戰(zhàn)。針對此，神策數(shù)據(jù)提出 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)的理念，包括感知（Sense）、決策（Decision）、行動（Action）、反饋（Feedback）。

今年，神策數(shù)據(jù)再次升級經(jīng)營理念，圍繞客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO），構(gòu)建三大引擎產(chǎn)品體系，為客戶提供更全面、更高效、更貼近業(yè)務(wù)的產(chǎn)品與服務(wù)。

從互聯(lián)網(wǎng)時代到數(shù)字化時代，從流量紅利到觸點紅利，我們可以看到，企業(yè)的經(jīng)營需求也從「深度的用戶行為分析」轉(zhuǎn)變到「個性化、全渠道一致的客戶體驗」。對此，桑文鋒詳細(xì)闡述了 CJO 這一概念。

他認(rèn)為，CJO 關(guān)注的是客戶全生命周期的體驗管理，而數(shù)字化時代的到來，能夠讓企業(yè)更精準(zhǔn)地捕捉到客戶旅程中的每一個細(xì)節(jié)。

值得強調(diào)的是，客戶旅程從客戶體驗出發(fā)，關(guān)注客戶需求、感受和滿意度，相比較業(yè)務(wù)流程從公司內(nèi)部視角出發(fā)，關(guān)注效率、成本控制和一致性，更能匹配數(shù)字化時代企業(yè)在客戶經(jīng)營場景中的迫切需求。

在演講過程中，桑文鋒也針對客戶體驗管理（簡稱 CEM）和 CJO 做了對比，從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)洞察和行動三個維度展開。他講到，CEM 通常采用抽樣問卷、訪談等形式，數(shù)據(jù)顆粒度不夠細(xì)，大多時候在推動組織、流程和產(chǎn)品端的改造時面臨挑戰(zhàn)，無法落地；而 CJO 能夠借助數(shù)字化手段，幫助企業(yè)完成面向全量數(shù)據(jù)的實時合規(guī)采集以及“全身體檢”式的數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)而實現(xiàn)自動化的客戶旅程編排。

為了幫助企業(yè)加速落地 CJO，實現(xiàn)全渠道統(tǒng)一客戶體驗，提升客戶滿意度與留存，提升 LTV 和運營效率，神策數(shù)據(jù)總結(jié)出 MTAOO 方法論，包括繪制（Map）、埋點（Track）、分析（Analyze）、編排（Orchestrate）、優(yōu)化（Optimize）。

繪制（Map）：詳細(xì)描繪企業(yè)與客戶的每一次互動，形成分角色、分業(yè)務(wù)的旅程地圖，準(zhǔn)確展現(xiàn)不同客戶群體如何體驗產(chǎn)品及其階段遷移的過程。

埋點（Track）：識別客戶旅程中的關(guān)鍵觸點，并整合來自各個渠道（如 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個場景）的數(shù)據(jù)，為企業(yè)建立一個全面的客戶觸點記錄系統(tǒng)，完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

分析（Analyze）：依據(jù)客戶旅程的不同階段設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，診斷旅程的連貫性，進(jìn)而識別痛點和潛在的改進(jìn)機會。

編排（Orchestrate）：在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶群體的價值，有策略地編排客戶旅程，確保在正確的時機、通過合適的觸點、傳遞最合適的內(nèi)容，進(jìn)一步提升客戶體驗和價值。

優(yōu)化（Optimize）：持續(xù)關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)的變化，對客戶旅程編排策略進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，確保客戶旅程始終得到最佳的引導(dǎo)和優(yōu)化。

接著，桑文鋒通過零售、金融、泛互聯(lián)網(wǎng)三大行業(yè)的業(yè)務(wù)實踐，進(jìn)一步解讀了 MTAOO 方法論對企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營的價值所在。

1、零售案例：基于神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論，實現(xiàn)營收和效率雙重提升

某連鎖零售品牌現(xiàn)已擁有數(shù)千萬量級的會員，持續(xù)發(fā)力全渠道、全場景建設(shè)，逐漸發(fā)展成為 OMO 模式的代表企業(yè)。但是，該品牌也坦言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級之路道阻且長，其在現(xiàn)階段面臨著線上線下數(shù)據(jù)待打通、客戶旅程分析分散等痛點，亟需基于全域客戶生命周期提升會員 LTV 和復(fù)購率。針對此，神策數(shù)據(jù)通過調(diào)研訪談等詳細(xì)梳理了客戶需求，幫助其從近萬家線下門店中篩選標(biāo)桿門店，落地運營策略、整合全域數(shù)據(jù)，實現(xiàn)完整有效的運營體系落地實施。

在合作過程中，神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論能夠幫助客戶輕松完成客戶旅程編排與管理。

首先，梳理針對精細(xì)化運營的客戶旅程，包括產(chǎn)生興趣、首次購買、復(fù)購、成為付費會員、分享裂變五個階段，并通過進(jìn)一步洞察基于每個階段客戶的關(guān)鍵行為和關(guān)鍵指標(biāo)，構(gòu)建更加體系化和科學(xué)的繪制策略。

其次，全面策略診斷，明確旅程斷點，具體包括復(fù)購黃金時機的有效把握、優(yōu)惠券發(fā)放提額策略迭代、復(fù)購營銷策略評估優(yōu)化。

然后，調(diào)整復(fù)購運營策略，形成新的客戶復(fù)購旅程。圍繞非實時的策略、客戶分群精細(xì)化程度有待提升的策略，實現(xiàn)客戶旅程編排策略體系的搭建。

最后，旅程編排全面落地與優(yōu)化。通過此次合作，神策數(shù)據(jù)幫助該客戶實現(xiàn)了有效的營收提升和效率提升。

2、銀行案例：賦能體系化、精細(xì)化經(jīng)營戰(zhàn)略，提升月活和 AUM

某知名銀行現(xiàn)階段的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展核心是月活增長、AUM 提升，但受限于現(xiàn)有粗放式數(shù)據(jù)分析和運營方式，業(yè)務(wù)運營需求難以得到滿足。

具體來說，該行主要面臨三大挑戰(zhàn)：第一，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)方面，數(shù)據(jù)割裂，無法還原完整客戶旅程；第二，業(yè)務(wù)流程方面，部門各自為營，缺乏握手銜接；第三，客戶體驗方面，無主動感知，被動等待客戶投訴。

因此，該行提出制定數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的策略，期望通過神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論實現(xiàn)體系化、精細(xì)化的數(shù)字化客戶經(jīng)營。具體建設(shè)過程主要包括三個方面：搭建 CJO 運營引擎能力，跑通基客客戶旅程經(jīng)營閉環(huán)，接入特色客群客戶旅程。

以借記卡業(yè)務(wù)為例，該行落地 CJO 的過程如下：

（1）繪制借記卡大眾客群的客戶旅程。基于開卡 → 用卡 → 理財 → 暫停用卡 → 資金轉(zhuǎn)出這一客戶旅程核心階段，繪制的客戶旅程地圖如下所示：

與此同時，根據(jù)不同的層級，銀行也可以拆分并繪制出特色客群旅程地圖、經(jīng)營陣地旅程地圖、服務(wù)場景旅程地圖等。

（2）基于大眾客群的客戶旅程地圖，該行通過埋點與分析，進(jìn)一步洞察新用戶關(guān)鍵節(jié)點及運營策略。

（3）在客戶旅程編排環(huán)節(jié)，該行補充完善新戶階段線上運營策略，形成完善、立體的自動化、規(guī)劃化的新戶運營體系。

（4）通過數(shù)據(jù)反饋，持續(xù)優(yōu)化客群篩選、運營素材、運營話術(shù)、運營渠道與時機、觸點曝光和頁面設(shè)計等場景中的客戶體驗。

3、母嬰行業(yè)案例：以用戶旅程為核心，共創(chuàng)全域用戶數(shù)據(jù)平臺

在母嬰行業(yè)由公域運營轉(zhuǎn)為私域運營的大背景下，某品牌致力于實現(xiàn)從新消費品牌向全域品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并選擇神策數(shù)據(jù)作為其全域數(shù)字化營銷建設(shè)的合作伙伴——共創(chuàng)全域用戶數(shù)據(jù)平臺，以用戶旅程為核心，用全域數(shù)據(jù)為各階段用戶提供更準(zhǔn)確、更高品質(zhì)、更符合用戶心智的產(chǎn)品及服務(wù)體驗。

首先，神策數(shù)據(jù)助力該母嬰品牌繪制“企微 + 小程序”聯(lián)動場景下的核心用戶旅程，覆蓋公域私域全鏈路，并梳理各個旅程對應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)與核心事件。其次，基于大盤數(shù)據(jù)診斷，定位目標(biāo)客群。然后，分析潛客旅程數(shù)據(jù)，提煉關(guān)鍵行為特征；調(diào)整潛客旅程頁面，強化寶寶信息收集引導(dǎo)；初始化潛客 30 日首單運營策略編排。最后，持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，不斷迭代調(diào)優(yōu)運營策略。

演講尾聲，桑文鋒圍繞 CJO 概述了神策數(shù)據(jù)最新產(chǎn)品全景圖，包括客戶數(shù)據(jù)引擎（CDP）、客戶旅程分析引擎（CJA）、客戶旅程優(yōu)化引擎（JOE），分別對應(yīng)神策數(shù)界平臺、神策分析、神策智能運營核心產(chǎn)品。

他強調(diào)，作為國內(nèi)專業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營軟件提供商，神策數(shù)據(jù)擁有高度開放的產(chǎn)品架構(gòu)與靈活的被集成能力、落地的數(shù)字化客戶經(jīng)營的解決方案，以及完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系，能夠為企業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營帶來新的增長助力！