B站用什么擊敗宿命

六月下旬，嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI)舉行14周年慶，CEO陳睿以“很高興遇見你”為主題的演講中，除了宣布將外顯數(shù)據(jù)從播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù)，以凸顯優(yōu)質(zhì)視頻。還宣布繼續(xù)做好多種措施（激勵(lì)、課程和包月等）將UP主的收入搞上去。

是的，讓UP主賺到錢，這件事很重要，收入穩(wěn)定才有高質(zhì)量作品的持續(xù)輸出。反之，創(chuàng)作者賺不到錢的平臺，缺乏高質(zhì)量作品持續(xù)輸出的平臺，終將被邊緣化，今年三月底幾位頭部及腰部UP主的先后停更曾讓人浮想聯(lián)翩。創(chuàng)作者的收入，是天涯、豆瓣、知乎(NYSE:ZH)等社區(qū)的痛腳，也是起點(diǎn)中文網(wǎng)、漫威等公司的偉大之處。

從商業(yè)角度看，所有內(nèi)容平臺，所有社區(qū)，如果沒有原創(chuàng)的版權(quán)，僅僅作為渠道的價(jià)值存在，那其商業(yè)價(jià)值將十分有限，徒勞的購入版權(quán)（游戲、影視、直播等），在無邊界的低門檻引流戰(zhàn)爭中，苦苦掙扎。

一定程度上， B站就是如此。

必須得肯定B站在版權(quán)方面做出的努力，投了很多公司，但需要看到更多成效。畢竟已經(jīng)存續(xù)了14年，再不證明自身的盈利能力，如何向UP主證明：B站能帶著它們掙錢（陳睿演講中提到的UP主收入數(shù)字平均一下就很平庸了）？UP主如果失去希望而出走，B站也不會好過，唇亡齒寒。

故事的開始，我們想先聊聊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宿命。

我們說B站是社區(qū)，社區(qū)自有其宿命，那么什么是社區(qū)呢？具備“精神內(nèi)核”的平臺才能稱之為社區(qū)。

B站的精神內(nèi)核最早是“二次元”，后來我覺得更多是“共鳴”，彈幕滿天飛是外在表現(xiàn)形式。再比如知乎的精神內(nèi)核是“認(rèn)知”，小紅書的精神內(nèi)核是“種草/拔草”。而像抖音、快手、微博這樣的平臺，你很難將它們歸類，也很難提煉他們的精神內(nèi)核，所以它們不是典型的社區(qū)。

當(dāng)然，并不是說社區(qū)就在互聯(lián)網(wǎng)平臺中高人一等，在商業(yè)層面其實(shí)恰恰相反。具備精神內(nèi)核的公司，優(yōu)勢無非是早期社區(qū)氛圍濃郁帶來極高的用戶忠誠度，口碑會非常好。除了不賺錢以外沒什么毛病，可惜開公司不是請客吃飯，賺不到錢終究是個(gè)問題。

為什么社區(qū)不掙錢已經(jīng)是一種宿命？這還得說說互聯(lián)網(wǎng)公司的四大核心掙錢模式：

廣告。這種變現(xiàn)模式本身不用過多解釋，社區(qū)做不好的原因在于，用精神內(nèi)核凝聚起來的社區(qū)就相當(dāng)于是第二個(gè)家，你天天在家里放廣告，不像話吧，這會極大的影響用戶體驗(yàn)。

交易。典型細(xì)分領(lǐng)域是電商，其精髓在于規(guī)模，沒有規(guī)模就沒有競爭力。大部分做交易的公司都倒在建立規(guī)模和用戶體驗(yàn)之前的持續(xù)虧損上。從平臺調(diào)性、規(guī)模效應(yīng)、吸納大量資金搞基礎(chǔ)設(shè)施（倉儲物流和供應(yīng)鏈）這幾個(gè)角度來看，讓社區(qū)去搞交易實(shí)在是“強(qiáng)人鎖男”。

游戲。大部分做得好的游戲公司分兩種（米哈游是“異類”），一種是有這個(gè)基因，比如莉莉絲這種，創(chuàng)始人王信文畢業(yè)之后在騰訊北極光工作室干了幾年才出來創(chuàng)業(yè)；一種是運(yùn)營比較突出，比如前兩個(gè)月被判賠5000萬的《三國志·戰(zhàn)略版》的公司，同樣的游戲它就是比網(wǎng)易做得更火，當(dāng)然，運(yùn)營做得好必須得龐大的資本支撐，《三國志·戰(zhàn)略版》背后是哪個(gè)巨頭大家都知道。社區(qū)，既沒有基因也沒有那種鞭辟入里的運(yùn)營能力，能夠靠自有流量去做套殼，做發(fā)行，但很難做的特別大。

訂閱。以Salesforce為代表的SaaS公司，以Netflix為代表的流媒體公司，以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)文平臺，后兩種代表公司的成功都是建立在自主版權(quán)的基礎(chǔ)上，而你很少能看到社區(qū)擁有比較強(qiáng)的自主版權(quán)的，不是不能，而是沒有好好做，長時(shí)間的做（版權(quán)生意要做好，至少以10年為跨度）。做好版權(quán)去變現(xiàn)其實(shí)是社區(qū)最觸手可及的高質(zhì)量盈利方式。

事實(shí)上版權(quán)問題或者說無形資產(chǎn)問題，可能是B站，甚至是絕大多數(shù)企業(yè)做大做強(qiáng)的核心瓶頸。

在分解版權(quán)問題之前，我們先來看看B站的財(cái)務(wù)情況。

2022年，B站的毛利率只有17.6%。2023年Q1，B站月活躍用戶數(shù)3.15億人，廣告收入12.72億元，單個(gè)用戶的季度廣告ARPU僅4.05元。這很不互聯(lián)網(wǎng)！

2019-2022年，B站累計(jì)毛利潤為119.2億元，同期累計(jì)銷售費(fèi)用154億元。是的，銷售費(fèi)用就把毛利吃得干干凈凈，還入不敷出，算上管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，年年大幅虧損是怎么來的就很清楚了。

現(xiàn)在是2023年7月，距離B站立的flag——2024年盈虧平衡的——越來越近。從年度凈利潤（NON-GAAP）來看，虧損是越來越大，雖然1Q23虧損有所減小，但虧損額度仍有10.3億之多。

看B站這些年的利潤表，你能很明確的看到用虧損換營收的傾向，網(wǎng)民滲透率紅利未完全耗盡之前還能冠之以“戰(zhàn)略性虧損”，但在今天是完全講不通的。所以B站14周年慶之后沒幾天，就又有動(dòng)作：

“6月29日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級部門交易生態(tài)中心，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建，服務(wù)用戶和UP主的商業(yè)需求。同時(shí)，原‘電商事業(yè)部’更名為‘會員購事業(yè)部’”。

上文我們說過版權(quán)問題或者說無形資產(chǎn)問題，可能是B站，甚至是絕大多數(shù)企業(yè)做大做強(qiáng)的核心瓶頸。接下來，我們用一個(gè)戰(zhàn)略分析的方法——“通用電氣矩陣”——來說明這個(gè)問題。

沒有無形資產(chǎn)的公司，其商業(yè)模式的本質(zhì)是做渠道，在核心的無形資產(chǎn)外套個(gè)殼，或者是盤一下供應(yīng)鏈，就開始賣產(chǎn)品或服務(wù)。這樣的公司，其業(yè)務(wù)組合在景氣度高（滲透率較低）的時(shí)候，規(guī)模膨脹的也許會很快，但景氣度一旦降低，增長質(zhì)量不足——沒有/低利潤（現(xiàn)金流）——的問題就會原形畢露。

問題只會被掩蓋，從不會主動(dòng)消失，正因?yàn)闊o形資產(chǎn)的缺失，企業(yè)的增長很難有質(zhì)量：

• 不管是購買版權(quán)還是專利許可，都會增加企業(yè)的成本；
• 沒有核心IP，面臨低門檻競爭，產(chǎn)品定價(jià)很難往上提（授權(quán)往往不是獨(dú)家的），中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)（專利稅和芯片稅）也是這個(gè)原因；
• 與此同時(shí)，正因?yàn)楹诵腎P的缺失，業(yè)務(wù)的同類競品遍布，需要花更多錢購買和留住用戶，又加劇了經(jīng)營質(zhì)量的下降。

本質(zhì)為渠道的商業(yè)模式，其劣勢不證自明，我們舉個(gè)更接地氣的例子：在游戲領(lǐng)域，騰訊憑《王者榮耀》吸金無數(shù)。緊接著騰訊主辦王者榮耀KPL聯(lián)賽，虎牙、斗魚、B站想要直播，都得買版權(quán)，賽事影響力提升了，最掙錢的還是騰訊。而反觀B站做賽事直播除了付版費(fèi)，溢價(jià)很多才能獨(dú)播（2019年豪擲8億拿下未來三年英雄聯(lián)盟S賽的獨(dú)播權(quán)，不少業(yè)內(nèi)人士表示5億價(jià)格更合理），不溢價(jià)，常規(guī)都能播的項(xiàng)目，則要與虎牙和斗魚等爭奪直播用戶。

前面我們提到，版權(quán)的訂閱變現(xiàn)其實(shí)是社區(qū)最觸手可及的高質(zhì)量盈利方式，有兩個(gè)案例。

閱文，其憑借著起點(diǎn)中文網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)矩陣，收訂閱費(fèi)一年就是幾十億，利潤很高。雖然這些年影視劇衍生磕磕絆絆，總歸是走在一條正確的道路上，可以憧憬一下迪士尼，手握幾大核心IP（經(jīng)典動(dòng)畫、皮克斯、盧卡斯星球大戰(zhàn)、漫威宇宙等），霸占?xì)v史票房榜TOP20中的14個(gè)席位。

再比如網(wǎng)易云音樂名為“云村”的音樂社區(qū)，打開評論區(qū)，社交氛圍撲面而來，網(wǎng)易云仍要購買版權(quán)維持社區(qū)的內(nèi)容需要，但與此同時(shí)它還在更大力度的孵化原創(chuàng)音樂人（2022年網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)音樂人破60萬，騰訊30萬），獲取獨(dú)家版權(quán)，通過版權(quán)授權(quán)服務(wù)平臺“云村交易所”等手段來加速高質(zhì)量商業(yè)化。

有的朋友會問了，印象中B站也有自己的原創(chuàng)游戲和影視作品？確實(shí)有，但還不夠。

游戲方面，B站9年間參股了近50家游戲公司，比如魔爆網(wǎng)絡(luò)、時(shí)之砂、漫游谷等等，從效果來看，2022年幾乎沒有一款爆款游戲出現(xiàn)，甚至無論是代理還是自研。B站現(xiàn)有游戲業(yè)務(wù)收入，依舊靠很久以前發(fā)家的爆款海外代理游戲《fate》、《碧藍(lán)航線》支撐。

網(wǎng)文版權(quán)領(lǐng)域，其實(shí)沒什么好布局的，男頻的起點(diǎn)、女頻的晉江都是閱文的。

游戲和網(wǎng)文之外的其它文娛板塊，B站相對突出的是動(dòng)漫和動(dòng)畫，比如：

2018年全資收購網(wǎng)易漫畫充實(shí)漫畫版權(quán)；

2019年收購禾念獲得洛天依虛擬偶像的版權(quán)；

2021年全資并購二維動(dòng)畫巨頭繪夢動(dòng)畫（《天官賜?！罚?；

2022年投資藝畫開天加注3D動(dòng)畫（代表作《靈籠》，雖然2023年《三體》動(dòng)畫版口碑崩壞，但不影響它是中國最有影響力的3D動(dòng)畫制作公司之一）。

在2022年的國創(chuàng)發(fā)布會上，B站副董事長李旎指出，B站與中國90%的動(dòng)畫公司展開了深度合作。而B站文娛投資所涉企業(yè)中，制作研發(fā)的企業(yè)占到了65%以上，動(dòng)漫領(lǐng)域占到45%以上，可以說在動(dòng)漫動(dòng)畫領(lǐng)域，B站有站著說話的底氣。

但是話說回來，漫畫動(dòng)漫版權(quán)與B站的游戲、直播、廣告、會員業(yè)務(wù)如何聯(lián)動(dòng)，如何支撐；什么時(shí)候我們能看到B站能藉由自有或參股公司的版權(quán)，實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)，把“低到塵埃”的毛利率提起來；能藉由獨(dú)家版權(quán)吸引更多“自來水”，降低銷售成本實(shí)現(xiàn)盈利？

不止是B站，任何一種生意，任何一家公司，都可以結(jié)合前文“通用電氣矩陣”反思一下：你是否在行業(yè)吸引力高的時(shí)候入場（雖不能憑此長期生存，至少可以半路賣掉公司），以及更重要的是你有沒有關(guān)鍵的無形資產(chǎn)——版權(quán)、專利技術(shù)、絕密配方等，擁有它們的企業(yè)才是真正的贏家。

本文來自微信公眾號“知產(chǎn)力”（ID：zhichanli），作者：梅栗，編輯：墨客，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。