人們是如何患上電商消費“厭食癥”的

當賣貨無處不在的時候，離無處可買也就不遠了。

當你打開淘寶、京東等貨架式電商App，滿眼都是“李佳琦直播間同款”；當抖音和快手上的賣貨視頻多到喧賓奪主；當你成為一個資深直播電商觀眾，不用動腦子都能猜到當晚的美妝、零食和手機等商品如何排片、依次上架；當頭部品牌終于“卷不動”，算不清直播帶貨這筆賬到底賺還是虧；當中小賣家早就不相信花錢買來的流量和所謂的流量轉化率；當幾乎所有平臺消費類App都在植入直播功能……

此時，互聯網電商平臺會驕傲地說：人們可以任何時間、任何地點消費任何商品。然而水滿則溢，月盈則虧，當買買買已經充斥手機屏幕時，也正是人們無所適從的時候。

其實，不是消費者的荷包被掏空，而是你我的生活時間線被填滿。

在教育消費者方面，電商企業可謂前赴后繼、不遺余力，才創造出眼前這消費盛世。20年前，支付寶橫空出世，讓猶猶豫豫的買家篤定地下單，而不用擔心從網上買回來的東西出問題怎么辦；京東自建的超級物流體系讓電商消費者不用再搓手頓足地期盼，而是體會到朝發夕至的零售速度；拼多多的極致社交紅包玩法，讓人腎上腺加速分泌的同時，也明白了99%和100%從數學上來說可以相距無限遙遠；生鮮電商敢于與每天四點起床進貨的千萬小攤販叫板，要讓人們徹底省下每天買菜的時間；直播電商明明就是電視直銷的升級版，但卻硬是讓年輕人走上了爸爸媽媽們曾經走過的路，唯一的不同之處在于，一個只要靠手指，另一個還得打電話……

互聯網讓許多人變得太擅長于消費了，躺在沙發上，動動手指就能裝滿一個又一個購物車。也正是在這個節骨眼上，消費者們又一下子整不會了，茫然間不知道618該買點啥，想不出在直播間還能下哪個單。

超量電商消費流量、資源和信息供給，讓消費者暫時患上了電商消費“厭食癥”。

消費者被過度教育后，消費行為則被結構化。結構化的意思是，被春節、圣誕新年、雙11、618等節點過度解構并固化的消費習慣——非打折不買，買完一次一年都用不完。消費者不知何時養成了更經濟、周期性的消費習慣。

十幾年前，最讓阿里云頭疼的是，如何應對每年雙11如驚濤駭浪般的購物流量；十幾年后，淘天集團要回答的是除了消費節的300多天里，該如何讓消費者買起來。于是，生鮮電商、即時零售反倒成為僅剩的高頻消費場景，即便競爭再慘烈、再燒錢，互聯網巨頭都無法拒絕“參戰”。老百姓的消費場景并不復雜，剩下的只有這些了。

直播帶貨曾被認為是填補365天的最佳選擇，由帶貨主播引導出的新需求、沖動型的買單，都讓整個電商市場看到了巨大的增量。然而馬太效應帶來的行業洗牌，頭部品牌商瘋狂借助流量風口殺價沖銷量，頭部主播不斷虹吸平臺流量，與此同時直播帶貨還迅速完成了從牙簽到房產的全品類覆蓋。這意味著，直播帶貨完成從價格、流量到品類的“三探底”，直播電商“又滿了”。

那么破局之道在哪兒呢？阿里和京東等不約而同地都將目光投向了中小賣家，俗話說“高手在民間”，創新的源泉或許來自如繁星般的中小賣家，曾經“二八效應”之下，只剩下“二”，早已找不到“八”，如今一場所謂海量“低線品牌”向少數“高線品牌”的包圍和反圍剿正在悄悄萌發。

至于戰況如何，誰也不敢斷定。到底該如何回歸中小賣家？如何回歸用戶？電商平臺的實踐者們暫時還沒拿出清晰的戰略。也許真的就像武俠小說里常常描寫的，最頂階的武林秘籍常常就藏在看似普普通通的人或地方那里。

電商市場需要超預期的創新，一次來自馬云用望遠鏡也看不到的遠方的創新。

本文來自微信公眾號“IT時報”（ID：vittimes），作者：王昕，編輯：林斐 孫妍，36氪經授權發布。