營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算還在降，ToB企業(yè)獲客難如何破局？｜36氪企服點(diǎn)評(píng)百園萬(wàn)企行啟動(dòng)

實(shí)習(xí)生 | 張涬溟

對(duì)于ToB領(lǐng)域，從業(yè)者們常掛在嘴邊的一個(gè)判斷是：前途無(wú)量，當(dāng)下挺難。

市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能仍在。IT市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司IDC在2023年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)企業(yè)應(yīng)用 SaaS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)41.6億美元，同比增長(zhǎng)26.6%。IDC預(yù)計(jì)，到2027年，中國(guó)企業(yè)應(yīng)用SaaS市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到169億美元，以32.4%的CAGR快速增長(zhǎng)，引領(lǐng)整個(gè)SaaS市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

在IDC看來(lái)，平臺(tái)化、數(shù)字化和生態(tài)化已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。低代碼平臺(tái)持續(xù)火熱來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)個(gè)性化的需求。智能化會(huì)持續(xù)滲透到企業(yè)應(yīng)用的各個(gè)領(lǐng)域。

前景樂(lè)觀，但2023年，ToB市場(chǎng)人的日子似乎并沒(méi)有好過(guò)多少，“降本增效”仍然是關(guān)鍵詞。

面對(duì)多重不確定性，市場(chǎng)人的預(yù)算正在收縮。大型科技企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)面臨既要增長(zhǎng)又要提高效率的挑戰(zhàn)。IT市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司Gartner一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)、加拿大及英國(guó)科技企業(yè)調(diào)研顯示，年?duì)I收超過(guò)一億美元的公司，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入占企業(yè)營(yíng)收的比重下降到了2023年的7.2%，企業(yè)正在把更多的錢(qián)投入營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，同時(shí)調(diào)降人力支出，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)整合優(yōu)化。

而中國(guó)企業(yè)的企業(yè)同樣面臨類(lèi)似挑戰(zhàn)。36氪創(chuàng)投平臺(tái)的融資數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的融資事件為1345起，而2023年截止6月底，時(shí)間已經(jīng)過(guò)半，企服領(lǐng)域的融資事件為2022年的1/3不到，僅414起。資本的熱情在減弱，也就意味著不少成長(zhǎng)型公司的支出預(yù)算可能吃緊。

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在減少，獲客難度卻在增加。普華永道在《科技企業(yè)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》報(bào)告中揭示了中國(guó)SaaS企業(yè)面臨的三大難題：大型企業(yè)定制成本高，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品接受度低；中小企業(yè)需求分散，獲客成本高企；技術(shù)和服務(wù)生態(tài)不成熟，體系構(gòu)建難。

獲客難是中國(guó)ToB企業(yè)面臨的普遍問(wèn)題，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司和中小企業(yè)尤其難。如普華永道的報(bào)告所言：

“雖然中國(guó)有近3000萬(wàn)家中小企業(yè)，但平均壽命僅為三年左右，導(dǎo)致SaaS服務(wù)商需要持續(xù)獲客井保持客戶(hù)數(shù)量穩(wěn)定。傳統(tǒng)的電銷(xiāo)和其他渠道獲客方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，同時(shí)對(duì)于新的以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)模型（PLG）又缺少經(jīng)驗(yàn)和能力。在產(chǎn)品組合單一，客戶(hù)廣泛分布的現(xiàn)狀下，SaaS服務(wù)商整體的獲客成本（CAC）和客戶(hù)生命周期價(jià)值 （CLV）的占比過(guò)高，經(jīng)濟(jì)模型無(wú)法跑通。”

從流量到銷(xiāo)售線(xiàn)索再轉(zhuǎn)化為商機(jī)，這是ToB企業(yè)普遍的獲客流程。而中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，由于信任成本高企和商務(wù)交流方式的“公私不分”，面臨的獲客壓力可能更大。 

36氪企服點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家、AroundDeal CMO張?zhí)煊铋L(zhǎng)期關(guān)注中外SaaS市場(chǎng)變化。他舉了一個(gè)例子，面對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)索取個(gè)人信息，大家越來(lái)越不愿意留資，因?yàn)閾?dān)心收到各種各樣騷擾信息，填表單的成本越來(lái)越高，而在海外收集信息，留的不是手機(jī)號(hào)，而是工作郵箱，所以相對(duì)比較容易。

“郵箱 vs 手機(jī)”所帶來(lái)的留資難度差異，只是“獲客難”的一個(gè)細(xì)節(jié)。更多的交易成本體現(xiàn)在獲客的各個(gè)環(huán)節(jié)。

“其實(shí)SaaS在海外代表著是靈活低成本。”在張?zhí)煊羁磥?lái)，無(wú)論是客戶(hù)信息的收集、建立信任還有售后、客戶(hù)成功等都有成本，而且這些成本往往是隱性，容易被忽略。這也導(dǎo)致很多企業(yè)的實(shí)際交易成本非常高，加上系統(tǒng)做得很復(fù)雜，團(tuán)隊(duì)人效較低，客單價(jià)也要相應(yīng)較高才能賺到錢(qián)。

另一位36氪企服點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)策略機(jī)構(gòu)識(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人趙巖也有類(lèi)似觀點(diǎn)。ToB產(chǎn)品的交易成本高產(chǎn)品功能大而全，并不精，導(dǎo)致產(chǎn)品使用起來(lái)復(fù)雜；二是客戶(hù)本身的能力不夠，導(dǎo)致軟件上手難。

趙巖認(rèn)為，交易信任的構(gòu)建，專(zhuān)家型人設(shè)的推廣和產(chǎn)品力不能偏廢。而且，很多公司連“人設(shè)”都沒(méi)有，“過(guò)于注重關(guān)系型銷(xiāo)售，客戶(hù)買(mǎi)了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不理想，口碑就變差了。”

趙巖建議，要降低交易成本，國(guó)內(nèi)的ToB廠(chǎng)商需要招募專(zhuān)業(yè)人才，持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品力與技術(shù)力，提升GTM策略與打法的質(zhì)量，同時(shí)塑造專(zhuān)業(yè)化的品牌標(biāo)簽。

而對(duì)于ToB行業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人而言，在分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不妨以“是否降低了買(mǎi)賣(mài)雙方交易成本”作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)評(píng)估價(jià)值。一個(gè)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，需要考慮如何幫助客戶(hù)減少信息差，輔助客戶(hù)高效做出決策，節(jié)省交易成本。

這也是36氪企服點(diǎn)評(píng)推動(dòng)供需對(duì)接的出發(fā)點(diǎn)所在。我們選擇了以全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)園區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，讓交易雙方直接對(duì)談，節(jié)省交易成本。

36氪企服點(diǎn)評(píng)Vita百園萬(wàn)企數(shù)字創(chuàng)新行暨數(shù)字展評(píng)節(jié)將以共生共創(chuàng)的落地姿態(tài)，深入全國(guó)各地的百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，與企服領(lǐng)域的客戶(hù)們見(jiàn)面，與“聽(tīng)得見(jiàn)炮火”的前線(xiàn)創(chuàng)變者們一起推演未來(lái)趨勢(shì)，剖析真實(shí)案例，對(duì)接供需資源。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“36氪企服點(diǎn)評(píng)”（ID:qifudianping-36kr），作者：Vita數(shù)字展評(píng)節(jié)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。