「少即是多」商業(yè)策略的背后，隱藏著怎樣的客戶洞察？

奉行極簡主義的年輕人們口中總是叨念這樣一句話：

“Less is more（少即是多）。”

它最早是由德國現(xiàn)代建筑大師路密斯·凡德羅提出的一種設計理念，而后逐漸演變成一種生活方式，甚至一種商業(yè)策略。

比如，知名零售品牌——無印良品（MUJI）就使用了這一策略，以簡約的設計，簡潔的包裝，強調高性價比與環(huán)保理念，在一眾琳瑯滿目中殺出一條生路。

再比如，現(xiàn)下大火的山姆會員店、Costco（開市客）等會員制商店也是這一策略的受益者，通過提供種類少、但品質優(yōu)的商品，讓消費者實現(xiàn)“無腦買”的舒心與快樂，贏得了不少新中產客（80、90后）的喜愛。

我們不禁疑問，“少即是多”商業(yè)策略背后的玄機是什么？為什么會有這么多人愿意為它買單？

美國著名的社會心理學教授巴里·施瓦茨曾在書籍《選擇的悖論：用心理學解讀人的經濟行為》中提出：更多的選擇并不能帶來更大的幸福。相反，在眾多選擇面前，即使人們做出了正確的選擇，也不一定會感到滿足，因為比較、機會成本等因素會降低人們的主觀感受。

以下兩項社會學實驗的研究結果也證實了這一觀點：

1）在人流量基本相同的兩家超市里，分別擺上A、B兩組果醬試吃平臺，A組有6款果醬，B組有24款。結果，購買A組果醬的人數(shù)達30%，而購買B組果醬的人數(shù)僅有3%。

2）老師給學生布置了一道可以加分的作文題，其中A組學生有6個主題可選，B組有30個主題可選。結果，在選擇填寫作文加分題的學生里，A組比B組人數(shù)更多，且文章質量更好。

巴里·施瓦茨在書中指出：“面臨太多選擇的消費者可能會因為做決定的過程更艱難而感到沮喪，所以不少消費者寧愿放棄選擇權，干脆不買。也有一些人會買，不過勞心勞力作出決定的痛苦已經超過了買到‘心頭好’的好心情。”

這也是為什么山姆、開市客、盒馬等付費會員店明明提供的選擇更少，但卻更受年輕消費者青睞：

據(jù)有關數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)商超大賣場的SKU都是以萬為計量單位，如家樂福大賣場平均上架3-4萬SKU，有的沃爾瑪門店SKU甚至高達9萬個。相比之下，山姆會員店的SKU一般在3000-4000個，盒馬X會員店SKU數(shù)量在3000+。他們的秘訣在于通過提供更少量、優(yōu)質的產品，在滿足消費者需求的同時，降低由于“選擇過多”給消費者帶來的一系列負面影響，從而最大程度地保障消費者購物時的體驗感和滿足感。

根據(jù)埃森哲（Accenture），回歸客戶本質需求——是“少即是多”這一商業(yè)策略的核心。

而無印良品的發(fā)家史，也恰恰印證了這一觀點：

稱，無印良品的成長是乘了“日本糟糕經濟形勢”的東風。然而，無印良品并不是西友超市推出的唯一自有品牌。事實上，為了應對危機，許多大型超市都推出了自有品牌（Private Brand，PB），因為無需銷售管理費，更具價格優(yōu)勢。可為什么那些自有品牌沒能像無印良品一般乘勢崛起呢？

因為他們只具備便宜這一項優(yōu)勢，在質量和設計上都具有嚴重缺陷。換句話說，他們只看到了經濟重壓之下的消費者的A面，卻忽略了消費者的B面。而對于品牌來說，任一“不合格”商品的出現(xiàn)，都是對消費者信任的破壞。

反觀無印良品，以簡單、低價、舒適為導向，既滿足了日本普通民眾“不想在日常必需品上花太多錢”的消費需求，又滿足了他們對“健康、環(huán)保、品質”生活的內心向往。

站在消費者的角度，一個能夠滿足他們“既要又要”需求的品牌，最終獲得成功也不足為奇了。

上面我們論證了，回歸客戶本質需求是“少即是多”商業(yè)策略的核心。那么，脫離了客戶本質需求的“少即是多”又會如何呢？還會有消費者為它買單嗎？

感謝無印良品，我們依然可以從它在中國的“滑鐵盧史”中找到答案。

《品牌觀察報》報道截圖

圖片來源于網絡

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