X研究院 | 如何用數(shù)據(jù)說話：教你計(jì)算體驗(yàn)管理ROI的方法

在上面故事中，小李遇到的問題也是很多企業(yè)正在面臨的問題。隨著存量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少企業(yè)都意識(shí)到了客戶體驗(yàn)的重要性，但是在實(shí)際實(shí)施的過程中，客戶體驗(yàn)帶來的投資回報(bào)率卻難以被準(zhǔn)確衡量出來，致使公司難以真正地意識(shí)到客戶體驗(yàn)為整個(gè)組織帶來的影響。

 

盡管大多數(shù)品牌都認(rèn)為提供出色的客戶體驗(yàn)很重要，但他們實(shí)際上并不擅長(zhǎng)打造它——根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，只有49%的消費(fèi)者表示企業(yè)現(xiàn)在為他們提供了良好的客戶體驗(yàn)。

這份數(shù)據(jù)并不代表其他企業(yè)沒有嘗試打造客戶體驗(yàn)，事實(shí)上，有許多企業(yè)推出了客戶體驗(yàn)計(jì)劃（CX計(jì)劃），但他們真正的目的是提高客戶滿意度。

由于客戶體驗(yàn)固有的復(fù)雜性以及存在大量且經(jīng)常相互沖突的信息，致使客戶體驗(yàn)有一些通用的關(guān)鍵組成部分，但沒有一種通用的成功方法，畢竟每個(gè)企業(yè)情況都是不同的。

除此之外，還存在一個(gè)問題，即需要提供實(shí)際的數(shù)據(jù)證明啟動(dòng)和管理CX計(jì)劃所花費(fèi)的資源和時(shí)間是值得的。在批準(zhǔn)任何投資之前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者希望看到一個(gè)清晰的數(shù)字預(yù)測(cè)來體現(xiàn)出CX計(jì)劃的投資回報(bào)率（ROI）。

提供軟性收益（如品牌形象、信任度等）是不夠的，為了與其他業(yè)務(wù)計(jì)劃保持同步，客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者需要實(shí)際的數(shù)據(jù)證明。本文將幫助您做到這一點(diǎn)。

第一步是熟悉計(jì)算客戶體驗(yàn)ROI公式：

客戶體驗(yàn)ROI = 回報(bào) / 投資

為了更清晰，公式可以分解為更小的元素，例如：

客戶體驗(yàn)ROI % = (收益 - 投資) / 投資 x 100%

棘手的部分是計(jì)算回報(bào)和投資組成部分，這就是為什么我們首先會(huì)以易于理解的方式分解每個(gè)計(jì)算，然后演示如何將所有內(nèi)容組合在一起以計(jì)算ROI。我們將使用一個(gè)名為A公司的虛構(gòu)公司來更好地說明這個(gè)過程。假設(shè)A公司是一家未來科技公司，銷售各種寵物用品，他們最受歡迎的產(chǎn)品是一款可以戴在狗狗脖子上的項(xiàng)圈，你可以將它們的吠聲翻譯成自己喜歡的語言。

要計(jì)算CX計(jì)劃的回報(bào)，您需要首先計(jì)算您的定量收益和投資。以下是如何計(jì)算回報(bào)的公式：

回報(bào) = 收益 - 投資

證明客戶體驗(yàn)的好處涉及定量和定性數(shù)據(jù)，并在客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)指標(biāo)之間創(chuàng)建直接聯(lián)系。另一方面，與之相比，計(jì)算CX計(jì)劃的總投資相對(duì)容易。在本文中，我們將使用我們的虛擬公司來深入探討此公式的收益元素。這些收益指的是您的計(jì)劃將對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)產(chǎn)生最大影響的指標(biāo)，例如客戶留存率、總收入等。我們將演示如何計(jì)算最常受到優(yōu)秀CX計(jì)劃影響的業(yè)務(wù)指標(biāo)的結(jié)果。

客戶滿意度與出色的客戶體驗(yàn)相輔相成。

實(shí)際上，滿意度可以帶來很多好處。公司CSAT分?jǐn)?shù)的10%增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致客戶信任度增加12%。確定一個(gè)公司的CSAT分?jǐn)?shù)每增加一分對(duì)于收入的影響是多少比較困難，也就是說，滿意度提高1分如何影響您的客戶留存或您的二次銷售？不幸的是，這并沒有一個(gè)確切的科學(xué)方法。但是，我們將演示一種量化CSAT測(cè)量和改進(jìn)的方法。例如，假設(shè)A公司向10,000名客戶發(fā)送了一個(gè)內(nèi)部的CSAT調(diào)查，并收到了1,000個(gè)回復(fù)。在這些回復(fù)中，有600名客戶將其體驗(yàn)評(píng)分為4或5。至于其他人，有200名客戶給他們打了3分，剩下200名客戶給他們打了1或2分。A公司的第一步是計(jì)算他們的CSAT分?jǐn)?shù)。公式為：

（總4-5響應(yīng)）/（總響應(yīng)）x 100% = CSAT分?jǐn)?shù)

因此，在這種情況下，計(jì)算結(jié)果將是：600 / 1,000 x 100% = 60%。接下來，A公司需要估計(jì)如果他們實(shí)施新的CX計(jì)劃并將其CSAT分?jǐn)?shù)提高一點(diǎn)會(huì)增加多少潛在收入。為了舉例說明，假設(shè)每個(gè)客戶的平均支出為500元，下面的計(jì)算基于我們通過研究得出的平均流失率。

200位評(píng)分1-2的客戶（92％將流失），將有184位客戶流失；200位給出3分的客戶（80％將流失），將有160位客戶流失；總流失收入500 x （184 + 160）為 172,000元。以上公式顯示，A公司失去了344位客戶。這是344位本可以留住并在一年內(nèi)共消費(fèi)172,000元的客戶。假設(shè)給A公司評(píng)分1或2的客戶存在一種趨勢(shì)：大多數(shù)在調(diào)查中指出在線客服等待時(shí)間太長(zhǎng)。因此，A公司采取必要措施優(yōu)化其在線聊天服務(wù)。當(dāng)他們展開新一次的CSAT調(diào)查時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)1-2評(píng)分下降，而4-5評(píng)分上升，客戶滿意度提升了10%，以下是新得分：

讓我們將以上公式應(yīng)用于新數(shù)據(jù)，以查看提高10％客戶滿意度得分的影響。100位給出1-2分的客戶（92％將流失），將有92位客戶流失；200位給出3分的客戶（80％將流失），將有160位客戶流失；總流失收入 500 x （160 + 92）為126,000元。提高10%后減少的流失總收入為 46,000元（172,000-126,000）。這就意味著，只要通過提高客戶滿意度得分10％，A公司就可以每年減少46,000元收入的流失。

客戶體驗(yàn)和留存率之間存在明顯的關(guān)聯(lián)。如果客戶對(duì)你的品牌不滿意，他們很可能會(huì)轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

實(shí)際上，59%的客戶表示，在幾次不滿意的體驗(yàn)后，他們會(huì)離開，而17%的客戶僅有一次不滿意的體驗(yàn)就會(huì)離開。

這就是為什么糟糕的客戶體驗(yàn)每年會(huì)讓美國(guó)公司損失1368億美元。

除了顯而易見的收入影響外，公司之所以應(yīng)該關(guān)心留存，還有兩個(gè)原因：

- 對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行銷售比開拓新客戶更容易。

- 忠誠(chéng)的客戶比新客戶多花67%的消費(fèi)金額。

 

【 那如何量化提高留存率的客戶體驗(yàn)價(jià)值？】

這就是A公司要演示的地方。

假設(shè)A公司想通過在兩年內(nèi)全面提高組織中的客戶體驗(yàn)來增加10%的客戶留存率。

為了讓計(jì)算更加簡(jiǎn)單，讓我們還可以假設(shè)，在實(shí)驗(yàn)的第1年和第2年，A公司不會(huì)獲得任何新客戶。

下面的工作流展示了如何證明留存率增長(zhǎng)10%可以讓公司增加6000萬元的收入。

- 第1年的客戶數(shù)量：1,000,000

- 每個(gè)客戶的平均收入：1,000元

- 留存率：60%

- 第2年開始時(shí)的客戶數(shù)量（60%的留存率）：600,000（1,000,000的60%）

- 第二年結(jié)束時(shí)的客戶數(shù)量（60%的留存率）：360,000（600,000的60%）

- 如果留存率增加了10%，第二年結(jié)束時(shí)的客戶數(shù)量：420,000（600,000的70%）

- 由于客戶留存率增長(zhǎng)而在第2年產(chǎn)生的額外收入：60,000,000元（1,000 x（420,000-360,000））

優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)的另一個(gè)好處是您將看到交叉銷售和升級(jí)銷售的增長(zhǎng)。如果客戶對(duì)您的品牌滿意，他們會(huì)愿意花更多的錢。

升級(jí)銷售是指鼓勵(lì)客戶購(gòu)買與所詢問的產(chǎn)品相比更高端的產(chǎn)品，而交叉銷售是邀請(qǐng)客戶購(gòu)買相關(guān)或補(bǔ)充商品。

假設(shè)A公司的客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者想要展示如何在啟動(dòng)CX計(jì)劃的第二年通過交叉銷售和升級(jí)銷售提高收入。他們還估計(jì)，第二年A公司將看到其總客戶數(shù)量的10％已經(jīng)購(gòu)買了價(jià)值500元的額外商品。

以下是如何展示其影響。

- 客戶數(shù)量：1,000,000

- 每位客戶的平均產(chǎn)品數(shù)量：2

- 每位客戶的平均收益：1,000元

- 附加產(chǎn)品的收益：500元

- 到第2年時(shí)購(gòu)買附加產(chǎn)品的客戶比例：10％

- 由升級(jí)銷售/交叉銷售帶來的額外收入：50,000,000元（500 x（1,000,000的10％））

為了改善客戶體驗(yàn)，您應(yīng)該優(yōu)化公司的流程以更加高效和流暢。

通過繪制客戶旅程，收集數(shù)據(jù)并確定那些既節(jié)省成本又對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)生影響的領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

因此，我們來假設(shè)A公司主動(dòng)繪制出其關(guān)鍵客戶體驗(yàn)旅程，然后收集和分析客戶之聲（VoC）數(shù)據(jù)，并意識(shí)到存在的一個(gè)大問題：20％的客服郵件涉及客戶可以線上自助解決的問題。

通過電子郵件提供的客戶服務(wù)占公司總支出的一大部分。因此，A公司的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)提供更多的自助服務(wù)選項(xiàng)，同時(shí)減少客服郵件的數(shù)量，從而大大降低服務(wù)成本，改善客戶體驗(yàn)。

此時(shí)，停下來重新審視本文開頭的回報(bào)公式。

回報(bào)=收益-投資

我們剛剛講解了如何推導(dǎo)出這個(gè)計(jì)算式的前半部分。接下來，為了展示您的項(xiàng)目回報(bào)，您需要確定預(yù)計(jì)的投資價(jià)值。

在繼續(xù)之前，您應(yīng)該將本文中做出的所有數(shù)據(jù)假設(shè)編制成一張圖表，這樣您就不會(huì)失去影響投資回報(bào)的關(guān)鍵信息。

為了說明，我們將使用 A公司 的假想例子。

- 第一年基準(zhǔn)客戶數(shù)量：1,000,000

- 每個(gè)客戶的平均銷售額：1000元

- 每個(gè)客戶的平均產(chǎn)品數(shù)量：2

- 每個(gè)附加產(chǎn)品的平均收益：500元

- 基準(zhǔn)保有率（無 CX 計(jì)劃）：60%

- 保有率提升：10%

- 每年購(gòu)買一個(gè)附加產(chǎn)品的客戶比例：10%

- CSAT 評(píng)分提升百分比：10%

- 每年客服郵件總數(shù)：8,000,000

- 每封郵件回復(fù)的平均成本：4元

- 每年每個(gè)人減少的郵件數(shù)量：20%

現(xiàn)在，您已經(jīng)知道如何計(jì)算成功的客戶體驗(yàn)的價(jià)值，接著就必須測(cè)量實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值所需的成本（投資）。

為此，您需要確定實(shí)現(xiàn)上述每個(gè)假設(shè)所需的投資。每個(gè)公司都不同，但我們將列出大多數(shù)企業(yè)的常見投資清單。

在沒有培訓(xùn)現(xiàn)有和新員工的情況下，無法改善客戶體驗(yàn)。

培訓(xùn)類型將因部門而異。例如，您可以為客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供有關(guān)如何使用新技術(shù)和工具或重新培訓(xùn)如何解決重大客戶問題的培訓(xùn)。

客戶成功團(tuán)隊(duì)可能需要學(xué)習(xí)有關(guān)根據(jù)客戶反饋創(chuàng)建的新產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)。

由于客戶體驗(yàn)是公司內(nèi)的集體努力，因此必須考慮跨部門培訓(xùn)。每個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者必須了解其他部門的功能，以便在出現(xiàn)問題時(shí)更好地解決問題。

沒有技術(shù)和智能工具，您將無法擴(kuò)展CX計(jì)劃。對(duì)于一些公司來說，這可能意味著升級(jí)他們的整個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，這可能包括客戶反饋和分析解決方案、CRM系統(tǒng)、自助渠道集成等等。

自動(dòng)化在這里至關(guān)重要，目標(biāo)是盡快收集和測(cè)量客戶的行為數(shù)據(jù)。如果可能的話，您需要確保公司中的所有利益相關(guān)者都可以訪問該數(shù)據(jù)，并在單個(gè)儀表盤中查看該數(shù)據(jù)。

運(yùn)營(yíng)成本各不相同，可能包括重建您的網(wǎng)站，創(chuàng)建新應(yīng)用程序或改進(jìn)您的反饋計(jì)劃。它還包括將公司轉(zhuǎn)向更加以客戶為中心的思維方式以及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如加薪和獎(jiǎng)金。

假設(shè)步驟3列出的是A公司的投資清單，下一步是為每項(xiàng)投資建立成本估算，并計(jì)算總投資額。

最簡(jiǎn)單的方法是選擇團(tuán)隊(duì)想要利用的供應(yīng)商或合作伙伴，然后要求其提供估算成本。

現(xiàn)在我們知道了利益和投資，接下來可以為A公司計(jì)算CX計(jì)劃的回報(bào)。

回報(bào)率 = 116,446,000 - 19,500,000 = 96,946,000元

這意味著，如果A公司的CX計(jì)劃成功，其CX團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)可以在第二年結(jié)束時(shí)獲得96,946,000元的回報(bào)。

現(xiàn)在我們擁有了計(jì)算A公司CX計(jì)劃ROI所需的所有數(shù)據(jù)。我們只需要按照步驟1中ROI公式進(jìn)行計(jì)算：客戶體驗(yàn)ROI=（96,946,000/ 19,500,000）× 100%=497%

以上計(jì)算結(jié)果證明了盡管CX計(jì)劃需要時(shí)間和一定的預(yù)算，但結(jié)果是值得的。

雖然這些步驟將有助于證明成功的 CX 計(jì)劃的價(jià)值，但要記住的是，其中有諸多的因素在共同起作用，并且這不是一個(gè)非常精確數(shù)字，過程中排除了一些干擾因素。每個(gè)公司的 CX 計(jì)劃都是不同的，隨著時(shí)間推移不斷地優(yōu)化您的計(jì)劃，您將最終掌握企業(yè)內(nèi)關(guān)鍵體驗(yàn)指標(biāo)和對(duì)收入的影響。

像許多新項(xiàng)目一樣，開始往往是最困難的部分，靈驗(yàn)喵CEM作為專業(yè)的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，通過深入解剖分析CX計(jì)劃所帶來的投資回報(bào)率，來幫助企業(yè)開啟CX計(jì)劃的第一步，實(shí)現(xiàn)最終的增長(zhǎng)目標(biāo)。

*參考資料：GetFeedback,《How to calculate the ROI of customer experience》

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