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實(shí)戰(zhàn)分享 | 互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)如何落地體驗(yàn)管理？

體驗(yàn)家
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2023-04-14 16:30
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實(shí)戰(zhàn)分享 | 互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)如何落地體驗(yàn)管理？

3月25日，「體驗(yàn)家XMPlus」攜手PMTalk成功舉辦了以“2023用戶體驗(yàn)新趨勢(shì)與數(shù)據(jù)增長(zhǎng)實(shí)踐”為主題的線下沙龍。

在本次活動(dòng)中，有100多位來自不同企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理前來參與，大家聚集一起互相交流、分享經(jīng)驗(yàn)。“體驗(yàn)家”的產(chǎn)品總監(jiān)李若晨先生也進(jìn)行了《用戶體驗(yàn)管理驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)——以互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)為例》的主題分享，帶領(lǐng)大家深度認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)用戶體驗(yàn)管理的落地思路與實(shí)踐方案。

實(shí)戰(zhàn)分享 | 互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)如何落地體驗(yàn)管理？“體驗(yàn)家”李若晨正在分享

客戶體驗(yàn)的發(fā)展是從C端的產(chǎn)品和服務(wù)開始的。但當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了C端數(shù)字化產(chǎn)品提供的卓越體驗(yàn)、再使用企業(yè)級(jí)產(chǎn)品時(shí)，他們同樣會(huì)對(duì)B端的互聯(lián)網(wǎng)及SaaS企業(yè)提出相應(yīng)的用戶體驗(yàn)訴求。
根據(jù)麥肯錫2016年的客戶體驗(yàn)報(bào)告，B2C產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)指數(shù)一般在65%-85%之間，而B2B公司則普遍低于50%。
為此，越來越多成功的B端互聯(lián)網(wǎng)及SaaS產(chǎn)品開始學(xué)習(xí)C端軟件的思路，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，還注重提升用戶體驗(yàn)。
同時(shí)，隨著營(yíng)銷獲客的成本越來越高，互聯(lián)網(wǎng)及SaaS企業(yè)都期望通過用戶體驗(yàn)的提升，來實(shí)現(xiàn)低成本的獲客及利潤(rùn)增長(zhǎng)。研究機(jī)構(gòu)Forrester在2022年針對(duì)500家科技企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的科技行業(yè)都會(huì)在2023年增加“客戶體驗(yàn)管理”方面的預(yù)算。

實(shí)戰(zhàn)分享 | 互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)如何落地體驗(yàn)管理？圖片由體驗(yàn)家XMPlus制作

在互聯(lián)網(wǎng)及SaaS產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇的今天，哪家企業(yè)更能滿足用戶的體驗(yàn)訴求，就更有可能成功吸引和留住用戶。
既然互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)開展用戶體驗(yàn)管理已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，那這些行業(yè)的用戶體驗(yàn)管理現(xiàn)在正面臨著怎樣的處境？
經(jīng)過總結(jié)分析，我們發(fā)現(xiàn)，它們目前的用戶體驗(yàn)管理現(xiàn)狀主要有以下5個(gè)特征：

1. 測(cè)量碎片化

缺少一套貼合業(yè)務(wù)流程的體驗(yàn)指標(biāo)測(cè)量體系，因此無法得到用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的全面反饋。

2. 部門難協(xié)作

企業(yè)內(nèi)部缺乏“合作共識(shí)”及“協(xié)作機(jī)制”，用戶體驗(yàn)管理常常以“部門”為單位，容易形成組織孤島。

3. 數(shù)據(jù)難收集

監(jiān)測(cè)手段少、溝通渠道不通暢，很多時(shí)候只能等待用戶的主動(dòng)反饋才能完成數(shù)據(jù)收集。

4. 體驗(yàn)難分析

收集回來的數(shù)據(jù)較為雜亂，且缺乏數(shù)據(jù)分析的全局設(shè)計(jì)，導(dǎo)致分析結(jié)果對(duì)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意義不大。

5. 優(yōu)化憑直覺

一些關(guān)鍵問題的出現(xiàn)（如開發(fā)過程中遺漏了某個(gè)需求），沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)證據(jù)可以復(fù)盤，優(yōu)化全憑感覺。
顯然，在這樣的處境下，互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)是很難為用戶提供卓越體驗(yàn)的。因此，為了給用戶提供符合要求、甚至超越期待的體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)及SaaS企業(yè)需要打破現(xiàn)狀，采取“整合多源數(shù)據(jù)的全旅程實(shí)時(shí)管理”的落地方案。
互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)成功落地用戶體驗(yàn)管理的第一步，就是要構(gòu)建科學(xué)合理、貼合業(yè)務(wù)流程的體驗(yàn)指標(biāo)體系。在這過程中，互聯(lián)網(wǎng)及SaaS企業(yè)常常會(huì)遇到以下2個(gè)體驗(yàn)度量問題：
•  無法兼顧短時(shí)體驗(yàn)和長(zhǎng)時(shí)體驗(yàn)——既想要度量分?jǐn)?shù)，又想要問具體問題，同時(shí)還希望問卷短一些；
•  難以兼顧體驗(yàn)感受和實(shí)際使用感受——既希望能橫向?qū)Ρ裙δ荏w驗(yàn)，又希望能定位問題。

實(shí)戰(zhàn)分享 | 互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)如何落地體驗(yàn)管理？圖片來源于體驗(yàn)家XMPlus

那么，如何在滿足上述要求的同時(shí)，構(gòu)建最合適的指標(biāo)體系呢？李若晨給出了答案——基于用戶旅程為導(dǎo)向的產(chǎn)品體驗(yàn)度量指標(biāo)體系拆解，同時(shí)基于場(chǎng)景定位體驗(yàn)影響因素，再將體驗(yàn)影響因素轉(zhuǎn)為問卷設(shè)計(jì)。
李若晨還建議從以下3個(gè)方面定位場(chǎng)景的體驗(yàn)影響因素：

1. 從場(chǎng)景中的用戶期望出發(fā)，思考在該場(chǎng)景下用戶有哪些期望，以及如何滿足這些期望；

2. 從單場(chǎng)景下的每個(gè)觸點(diǎn)出發(fā)，思考觸點(diǎn)的哪些方面會(huì)影響用戶體驗(yàn)；

3. 單個(gè)觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)可以從物理觸點(diǎn)、數(shù)字化系統(tǒng)觸點(diǎn)以及人員觸點(diǎn)等幾個(gè)維度進(jìn)行思考。

這樣一來，在科學(xué)合理的體驗(yàn)指標(biāo)體系的協(xié)作下，互聯(lián)網(wǎng)及SaaS企業(yè)就可以最大程度地實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)量化”，從而更好地落地用戶體驗(yàn)的全旅程管理。而要做好用戶體驗(yàn)的全旅程管理，以下3個(gè)步驟非常關(guān)鍵：

1. 數(shù)據(jù)收集

主觀的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、交易運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、行為埋點(diǎn)數(shù)據(jù)以及電商輿情數(shù)據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)最常收集的數(shù)據(jù)類型。而想做好用戶體驗(yàn)管理，根據(jù)“體驗(yàn)家”的經(jīng)驗(yàn)，場(chǎng)景問卷數(shù)據(jù)和交易運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)兩者結(jié)合是最重要的。因此，銜接用戶旅程、實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化收集問卷數(shù)據(jù)，也是必不可少的重要行動(dòng)。

2. 洞察分析

對(duì)于數(shù)據(jù)的洞察分析，有兩個(gè)關(guān)鍵方面：一方面，企業(yè)需要基于用戶旅程，從全局角度查看薄弱環(huán)節(jié)及確定改善方向；另一方面，企業(yè)還得深入具體場(chǎng)景，結(jié)合體驗(yàn)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，形成針對(duì)性的改善建議。

3. 反饋行動(dòng)

用戶體驗(yàn)的反饋行動(dòng)包括實(shí)時(shí)性反饋和長(zhǎng)期性行動(dòng)。
•  實(shí)時(shí)性反饋：通過智能預(yù)警通知，實(shí)時(shí)處理用戶的不良體驗(yàn)或投訴事件，同時(shí)積累用戶的真實(shí)需求；
•  長(zhǎng)期性行動(dòng)：通過為用戶建立“體驗(yàn)檔案”，幫助企業(yè)研判、定位問題，以及預(yù)判用戶的個(gè)性化需求。

實(shí)戰(zhàn)分享 | 互聯(lián)網(wǎng)及SaaS行業(yè)如何落地體驗(yàn)管理？本次活動(dòng)大合照

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