線下活動高調(diào)復(fù)蘇，線上直播如何不再新瓶裝舊酒｜雙增對話
趙文元
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2023-03-15 21:11
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文 ｜ 張威
編輯 ｜ 趙文元
北京媒體人莉莉最近明顯發(fā)現(xiàn)，無論是線上還是線下，各種活動越來越多，“趕場子”跑會報道的日常又回來了。在一家數(shù)據(jù)公司負(fù)責(zé)市場活動的艾米也坦言，僅僅在3月，她們市場部就有2場線上直播活動和1場線上線下同步直播的春季新品發(fā)布會。
一方面是活動越來越多，回歸常態(tài)。另一方面，舉辦線上直播活動還是線下活動，成為企業(yè)市場部面臨的新問題。線上直播發(fā)布會多而雜，但缺少創(chuàng)新和互動；線下發(fā)布會目標(biāo)客群轉(zhuǎn)化率高，但受預(yù)算等多種因素影響，辦會規(guī)模正在逐步縮小。
本期36氪企服點(diǎn)評《雙增對話》，訪問了多家成長型企業(yè)的CMO、CDO和品牌負(fù)責(zé)人等，關(guān)注線下活動的回歸后，線上直播的下一站。
可以確定的是，無論選擇線上直播發(fā)布會還是線下活動，當(dāng)品牌效應(yīng)趨于同質(zhì)化，如何精準(zhǔn)獲客，提高轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)營銷增長才是最終的目標(biāo)。
習(xí)慣了線上發(fā)布會的市場部，還想去線下嗎？
過去幾年，因為眾所周知的原因，線上發(fā)布會需求強(qiáng)勁。
根據(jù)36氪研究院和直播高研院聯(lián)合發(fā)布的《2022年企業(yè)直播發(fā)展與應(yīng)用研究報告》，2022年企業(yè)直播進(jìn)入到全鏈路發(fā)展階段。企業(yè)直播經(jīng)過多年發(fā)展，不斷向垂直領(lǐng)域深耕，當(dāng)前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于大多數(shù)行業(yè)，尤其是IT科技、醫(yī)療和金融是直播應(yīng)用最為廣泛的三大行業(yè)，合計占據(jù)過半的市場份額。
多家企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人向36氪企服點(diǎn)評表示，線上發(fā)布會的蓬勃發(fā)展，降本增效是主因。
以線上品牌直播發(fā)布會為例，不僅可以省去線下租用會場、雇傭?qū)z播團(tuán)隊的高額費(fèi)用，在人員投入比例上，也不足線下的1/3。對于資金緊張的多數(shù)中腰部企業(yè)來說，必然會優(yōu)先考慮。
不僅如此，大眾對線上直播活動的接受程度也在逐步提高。
北京一家從事營銷增長企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人介紹說，三年間，他們的線上直播活動經(jīng)歷了觀看人數(shù)從最初開始幾百人到上萬人的增長，明顯能感覺到觀眾對于線上直播活動在認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變以及接受程度的提高。
線上直播活動雖然成為當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)舉辦活動、發(fā)布會的“標(biāo)配”，但隨著社會常態(tài)化的恢復(fù)，線下發(fā)布會又再次回歸大眾的視野，復(fù)蘇勁頭顯現(xiàn)。
在徑碩科技內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人Constance看來，線下發(fā)布會有著線上直播活動不可比擬的優(yōu)勢。
她以線下常見的新聞發(fā)布會為例向36氪企服點(diǎn)評解釋說：“盡管新興媒體形式如雨后春筍般出現(xiàn)，但新聞發(fā)布會仍然是傳統(tǒng)意義上企業(yè)進(jìn)行品牌公關(guān)的重要渠道。如果企業(yè)的目的是吸引媒體注意力、拉近媒體關(guān)系、策劃企業(yè)的新聞價值，那么，線下正式的新聞發(fā)布會仍然是最高效的傳播方式。”
Constance認(rèn)為，線下活動還是B2B企業(yè)的主場。從市場部關(guān)注的結(jié)果數(shù)據(jù)來看，線上直播在MQL階段的轉(zhuǎn)化率僅在5%以內(nèi)，而一場優(yōu)秀的線下沙龍，MQL階段的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20%以上。
如今，隨著線下發(fā)布會的強(qiáng)勢回歸，線上直播發(fā)布的優(yōu)勢能否繼續(xù)發(fā)揮？企業(yè)級直播解決方案提供商們正在承壓前行。
videocase技術(shù)總監(jiān)、導(dǎo)演、影視技術(shù)專家郝大鵬向36氪企服點(diǎn)評分析道，過去三年，受多重因素影響，線下活動屬于被迫轉(zhuǎn)移到線上，通過直播形式得以呈現(xiàn)。當(dāng)線上直播活動越來越多時，直播的技術(shù)門檻卻變得越來越低。相關(guān)企業(yè)紛紛涌入直播賽道，行業(yè)發(fā)展良莠不齊。
郝大鵬進(jìn)一步指出，包括對活動的策劃、舞美以及技術(shù)層面等在內(nèi)的線下活動的優(yōu)勢并沒有真正轉(zhuǎn)移到線上。同時，直播賽道內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭激烈。一些企業(yè)直播廠商為了利潤，只能壓縮報價。企業(yè)選擇線上直播活動，也會考慮資金的投入以及預(yù)算。在報價走低、投入成本減少的背景下，沒有足夠的預(yù)算和資金做好相應(yīng)的支持，形成了惡性循環(huán)。
從企業(yè)角度看，企業(yè)辦會的目的不再僅僅追求形式的炫酷和創(chuàng)新的玩法，更看重一場活動能否帶來真正的價值，能否服務(wù)于營銷目標(biāo)。
拒絕新瓶裝舊酒：企業(yè)需要什么樣的線上發(fā)布會
夠炫、夠酷、夠震撼，是大眾對于一些手機(jī)廠商、汽車廠商舉辦線下發(fā)布會的感受。
對于常跑科技口的媒體人莉莉來說，更是深有體會。“手機(jī)廠商的發(fā)布會更炫，汽車廠商的發(fā)布會更壕。”莉莉坦言，“手機(jī)廠商的發(fā)布會除了發(fā)布新品手機(jī)外，更傾向于向大眾展示一些黑科技。比如智能手機(jī)在元宇宙、機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)等方面的探索。而汽車廠商的發(fā)布會注重鏡頭語言的轉(zhuǎn)換、視頻與音樂、舞臺效果的結(jié)合。比如前不久某汽車新品的發(fā)布會，將銀河宇宙搬上了舞臺，打造出了蒼穹浩渺的發(fā)布會體驗。”
（某汽車新品發(fā)布會）
反觀線上發(fā)布會，往往很難出現(xiàn)極具代表性和典型性的線上直播發(fā)布會案例。
36氪企服點(diǎn)評搜集的用戶反饋顯示，當(dāng)下直播普遍存在“布景單一、內(nèi)容同質(zhì)、互動性差”等問題，企業(yè)直播工具在功能上大同小異。無論大小廠商，企業(yè)直播工具基本都能實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、直播間互動、小游戲、抽獎、裂變、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等常用功能。
當(dāng)同質(zhì)化的活動越來越嚴(yán)重，企業(yè)究竟需要一場什么樣的線上發(fā)布會？
值得關(guān)注的是，作為結(jié)合了VR/AR等技術(shù)，能夠呈現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)交互效果的MR（混合現(xiàn)實(shí)）直播，被認(rèn)為是線上直播發(fā)布會的一種嘗鮮方法。
MR直播是否會成為線上直播發(fā)布會的新機(jī)遇，從目前看，或許還不行。
從事MR直播的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Jerry告訴36氪企服點(diǎn)評，目前MR直播仍處在一個探索階段，還需要3-5年的時間發(fā)展與完善。同時，MR直播對團(tuán)隊的配合程度要求高，這也注定了MR直播并不會成為一個大眾化的活動。
郝大鵬也認(rèn)為，無論是元宇宙還是有虛擬技術(shù)加持的MR直播，目前并不會成為線上直播發(fā)布會的趨勢。究其原因，MR直播中無論是鏡頭的組接、拍攝的動視還是基于傳統(tǒng)的綠幕摳像，或者說一些3D的道具、PPT的綁定等，對于深入路徑的追蹤，并沒有足夠的創(chuàng)新。
“MR直播還有很長的路要走。” Jerry表示，如何實(shí)現(xiàn)真人與虛擬人之間的交流互動，如何利用現(xiàn)有技術(shù)創(chuàng)造出新的玩法才是MR直播發(fā)展的關(guān)鍵。
對于有人認(rèn)為“MR直播看著很假，價格還貴”的觀點(diǎn)，郝大鵬解釋說，與線下發(fā)布會租用場地等高額支出相比，一場MR直播的費(fèi)用實(shí)際要比線下發(fā)布會的價格低。由于MR直播大多依托于虛擬摳像，當(dāng)技術(shù)不成熟時，就會看出有些畫面比較假。
同時，有些企業(yè)也是剛剛接觸MR直播，僅僅是基于線下發(fā)布會的經(jīng)驗，把一些策劃、流程平移復(fù)制到了MR直播中，并沒有真正發(fā)揮出MR直播的優(yōu)勢和互動的特點(diǎn)。
此外，對于發(fā)布會的演講嘉賓來說，線下發(fā)布會中可以根據(jù)觀眾的實(shí)時反應(yīng)做出相應(yīng)的互動，現(xiàn)場感的氛圍尤為重要。而在MR直播甚至整個線上直播中，演講嘉賓更多的是作為一位表述者，缺少與觀眾的互動，也會讓MR直播略顯尷尬。
暢銷書《復(fù)利思維》作者王智遠(yuǎn)也提到，無論MR直播還是線上直播，演講嘉賓不單純是嘉賓，更是“知識演員”。在他看來，一場好的直播發(fā)布會，60%依靠內(nèi)容，40%要看演講的人講的是不是生動和有趣，能不能吸引觀眾。
隨著企業(yè)用戶對直播體驗需求的增強(qiáng)，以及對直播能力的要求逐步提高，企業(yè)直播急需迎來新一輪的變革。
郝大鵬強(qiáng)調(diào)，線上直播發(fā)布會不能照搬線下活動。
從近幾年企業(yè)直播行業(yè)的發(fā)展變化看，碎片化的內(nèi)容越來越多，門檻卻越來越低。這對企業(yè)直播廠商來說，需要在保證一定技術(shù)平臺運(yùn)營順暢的前提下，不斷創(chuàng)新，滿足企業(yè)個性化直播間的搭建需求。
另一方面，企業(yè)直播廠商還需要更加注重用戶體驗的提升。
以一家企業(yè)直播硬件廠商為例，從之前提供包括搭建、拍攝、切換、傳輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)在內(nèi)的一體化流程服務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)如今的平臺化服務(wù)，能夠為企業(yè)提供更多定制化的直播服務(wù)。
“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”也許是當(dāng)下線上發(fā)布會的最大價值
王智遠(yuǎn)最近發(fā)現(xiàn)，在資金預(yù)算有限的前提下，線下的活動正在從大會變小會，小會變沙龍。而線上的直播發(fā)布會正在從辦一場發(fā)布會向辦一場高質(zhì)量的線上發(fā)布會轉(zhuǎn)變。關(guān)鍵點(diǎn)在于，吸引目標(biāo)客戶，找到感興趣的人。在此基礎(chǔ)上，再談撮合與轉(zhuǎn)化。
Constance認(rèn)為，作為一款直播工具，應(yīng)當(dāng)解決企業(yè)在獲客、孵化、轉(zhuǎn)化、品宣四個方面的需求。
以徑碩科技市場部舉辦的直播活動為例，平均單場直播的獲客效果能夠達(dá)到300左右的Leads。但影響直播轉(zhuǎn)化的因素很多，包括報名和實(shí)際觀看之間的轉(zhuǎn)化率、觀看時長和整體時長的對比等。
總之，辦會的核心目的除了提升品牌效果外，更需要連接用戶，沉淀關(guān)系，實(shí)現(xiàn)增長。而實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵，仍然在于用戶數(shù)據(jù)。
一個公開的秘密是，多數(shù)企業(yè)直播工具都具有“改數(shù)據(jù)”的功能，即通過企業(yè)直播工具的后臺設(shè)置“人數(shù)放大”，營造出直播過程中的火熱氛圍，提高直播間新人的認(rèn)可度。
“可以修改數(shù)據(jù)”顯然不是企業(yè)直播工具的真正價值。企業(yè)直播工具的關(guān)鍵價值，在于對用戶行為的分析和用戶數(shù)據(jù)的沉淀。
在企業(yè)直播工具的后臺可以對實(shí)時數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，通過報表進(jìn)行反饋，將線上直播的情況以數(shù)據(jù)進(jìn)行呈現(xiàn)，能夠幫助企業(yè)復(fù)盤直播效果，調(diào)整直播策略。
郝大鵬總結(jié)道，企業(yè)選擇直播工具，一要看選擇什么樣的云平臺服務(wù)，二要考量直播工具背后所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)報告，以及對數(shù)據(jù)的分析。
具體來看，企業(yè)選擇的直播軟件和云平臺是屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，包括一些相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。從企業(yè)層面看，企業(yè)不僅關(guān)注云平臺上的傳輸、信號落地、云平臺提供的服務(wù)等，甚至實(shí)時字幕系統(tǒng)、同聲傳譯信號的加載等更細(xì)節(jié)的問題也是企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)。
在數(shù)據(jù)分析層面，郝大鵬強(qiáng)調(diào)，在線時長是考量一場直播活動中的關(guān)鍵指標(biāo)之一。
比如，一場直播活動是1小時，而觀眾的平均在線時長是40分鐘，這說明企業(yè)通過直播信號已經(jīng)與觀眾產(chǎn)生了相應(yīng)的互動，如果觀眾還有回復(fù)，這場直播活動大概率會產(chǎn)生一個不錯的數(shù)據(jù)結(jié)果。
除了在線時長外，直播在線人數(shù)考量的是一場直播活動的傳播效果。但無論在線時長還是在線人數(shù)，都代表著對每一個環(huán)節(jié)中線上直播發(fā)布會形式設(shè)計、流程設(shè)計的直接反饋，代表著對核心內(nèi)容的傳遞，是預(yù)判線上直播發(fā)布會是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
營銷機(jī)構(gòu)BCW亞太區(qū)CDO彭禎藝也認(rèn)同數(shù)據(jù)給線上直播發(fā)布會帶來的價值。他認(rèn)為，線上直播發(fā)布會更應(yīng)當(dāng)考慮數(shù)據(jù)的收集、參與的活躍度、參與過程中的互動。因為各種行為都更容易通過線上直播發(fā)布會平臺進(jìn)行收集，無論是針對媒體還是針對客戶的發(fā)布會都能更好地用數(shù)據(jù)說話。
此外，彭禎藝也發(fā)現(xiàn)很多品牌做線上直播發(fā)布會更容易激發(fā)參與者通過社交媒體和他們所在社群的分享和互動。因為在線上環(huán)境中，組織者也更容易把數(shù)字資產(chǎn)作為激發(fā)參與人分享的“炮彈”，實(shí)時地激發(fā)其分享，比線下活動拍個照片產(chǎn)出的效果也許更好。
更為重要的是，每一場直播，都是一次用戶獲取和激活的機(jī)會。
對于如何選擇一款企業(yè)直播工具，36氪企服點(diǎn)評在調(diào)研后總結(jié)歸納了5條參考維度：
1、穩(wěn)定性和安全性
穩(wěn)定性和安全性是選擇企業(yè)直播工具的前提。
線上直播發(fā)布會的核心是要保證直播畫面的不卡頓、不掉線，能夠做到畫面清晰、實(shí)時互動。直播的安全性包括對參會者的身份認(rèn)證、觀看權(quán)限控制等，確保直播的安全可控。
以醫(yī)療企業(yè)為例，針對手術(shù)直播等特殊場景，需要持續(xù)輸出高清畫面，保證直播的流暢性。同時，在直播開始前，觀眾需要完成簽到才能進(jìn)入直播間，提高了會議的私密性。
2、數(shù)據(jù)分析與打通
數(shù)據(jù)分析是選型的關(guān)鍵要素。
一款好的企業(yè)直播工具不僅具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的功能，而且還能通過數(shù)據(jù)分析讓企業(yè)調(diào)整直播策略，評估直播效果。
以企業(yè)培訓(xùn)場景為例，通過企業(yè)直播工具后臺的大數(shù)據(jù)引擎智能，能夠分析出包括新員工畫像、員工培訓(xùn)出勤數(shù)據(jù)、學(xué)習(xí)課程統(tǒng)計、考試成績根系等多種數(shù)據(jù)結(jié)論，讓企業(yè)對新員工培訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行評估，進(jìn)一步優(yōu)化培訓(xùn)方案。
另外，企業(yè)直播廠商能否提供豐富的API接口也是選型中的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，因為這意味著在多平臺直播中，可以打通不同平臺之間的數(shù)據(jù)、進(jìn)行運(yùn)營數(shù)據(jù)沉淀。
3、操作模式（易用性）
界面操作是否易用是選型的重要因素。
以直播優(yōu)惠券為例，如何在直播控制臺添加隨機(jī)立減券、滿減優(yōu)惠券、折扣優(yōu)惠券，如何根據(jù)不同營銷需求，設(shè)置優(yōu)惠券名稱、類型、優(yōu)惠內(nèi)容、適用商品等具體內(nèi)容的不同領(lǐng)取規(guī)則，流程是否繁瑣，操作是否簡單，都是在選型中參考的要素。
4、團(tuán)隊配合
團(tuán)隊的配合更強(qiáng)調(diào)企業(yè)直播工具采買雙方的溝通和配合程度以及廠商所能提供的服務(wù)。
一家醫(yī)美企業(yè)的市場總監(jiān)直言，僅從直播能力維度來看，不僅包括是否支持PC、H5、小程序，還包括直播鏈接分享后的溯源能力，訂單追蹤、客戶轉(zhuǎn)發(fā)還是員工分享等具體細(xì)微的內(nèi)容。軟件的功能多而雜，這些都需要企業(yè)直播廠商進(jìn)行培訓(xùn)，甚至后期遇到問題時給予及時的解決方案。
5、價格
價格是選型中綜合考量的因素。
一般來說，企業(yè)直播工具在價格上有按年付費(fèi)和按場次付費(fèi)兩種類型。
但根據(jù)企業(yè)預(yù)算和活動規(guī)模考慮，企業(yè)在選型時，往往會將增值服務(wù)打包到一起，評估綜合底價。具有高頻次直播需求的企業(yè)會優(yōu)先考慮按年付費(fèi)，低頻但重直播品質(zhì)的企業(yè)更偏向按場次付費(fèi)。
除此之外，包括企業(yè)直播工具的市場口碑、品牌效應(yīng)、融資情況、用戶反饋、典型案例等也是企業(yè)在選型中比較看重的一些標(biāo)準(zhǔn)。
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