作者｜蟹-
隨著Z世代新消費(fèi)群體的崛起，諸多傳統(tǒng)品牌在面臨年輕化的消費(fèi)市場時(shí)，利用迎合年輕人喜好的營銷方法，讓自己的產(chǎn)品在這場新一代的消費(fèi)浪潮中分得一分紅利。
但是，幾場營銷的成功，并不代表著老品牌真正實(shí)現(xiàn)年輕化的轉(zhuǎn)型，在這場變革之路上，還有很長的路需要走。年輕化的營銷案例很多，對(duì)年輕消費(fèi)群體保持長期的吸引力，需要不斷基于這類群體的喜好、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行挖掘，從產(chǎn)品、渠道、營銷手段上進(jìn)行深層的變革。
在諸多品牌面向年輕化的轉(zhuǎn)型中，周大福可以稱得上是當(dāng)之無愧的經(jīng)典案例：
1929年創(chuàng)立的周大福，帶有品牌厚重的歷史感，在黃金市場中，面對(duì)年輕消費(fèi)群體對(duì)這個(gè)品牌根深蒂固的印象，需要轉(zhuǎn)型的不僅僅是品牌自身，而是其背后的整個(gè)黃金行業(yè)。
所以，需要打破年輕消費(fèi)者對(duì)品牌、乃至整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，讓黃金在年輕人眼中“不再是老一輩消費(fèi)的產(chǎn)品”，對(duì)于周大福來說，是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。
對(duì)于有著90多年品牌的周大福來說，曾經(jīng)和其他黃金品牌一樣被戲稱為“大媽的最愛”，黃金首飾的消費(fèi)群體主要為40歲以上的人群，消費(fèi)場景主要聚焦在婚慶喜事。
對(duì)于曾經(jīng)提起黃金首飾都避而遠(yuǎn)之的年輕群體，到如今成為黃金市場的消費(fèi)主力，周大福在這條年輕化的變革之路的背后也在積極布局自己的年輕品牌，為主品牌打造年輕化的消費(fèi)符號(hào)助力：
2016年，推出潮牌珠寶品牌MONOLOGUE，緊接著，2017年主打輕奢婚嫁品牌的SOINLOVE。
同時(shí)在這一年，周大福掌門人鄭志剛在巴黎宣布成立風(fēng)投基金 C Ventures，暗示著將目光聚焦在中國的新興消費(fèi)群體。
2018年，鄭志剛投資小紅書，線上的營銷陣地也在逐步向年輕人聚集的平臺(tái)靠攏。
同時(shí)，在聯(lián)名營銷方面，周大福的跨界合作也像開了掛一樣，抓住年輕群體的消費(fèi)風(fēng)向，無論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是線上的營銷都在不斷植入年輕人喜愛的IP符號(hào)。
2020年QQ飛車手游總決賽，周大福手工為冠軍定制專屬榮耀戒指，結(jié)合自身品牌工藝融入QQ飛車經(jīng)典的翅膀、閃電等元素，以電競玩家熟悉的元素連接品牌與年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)共鳴，在年輕人關(guān)注的電競領(lǐng)域?yàn)樽陨砥放拼蛟斐鋈α咙c(diǎn)。
滿足年輕人多元、個(gè)性化的需求
各類營銷的本質(zhì)是圍繞產(chǎn)品展開的，產(chǎn)品作為品牌的核心，在年輕化的營銷中，造型設(shè)計(jì)也需要圍繞新時(shí)代的年輕消費(fèi)群體喜好進(jìn)行創(chuàng)新，植入更多時(shí)尚潮流的元素。
大多數(shù)年輕人對(duì)于黃金飾品設(shè)計(jì)的認(rèn)知，都是圍繞婚嫁展開的一些“過氣”造型，毫無設(shè)計(jì)感。
這也導(dǎo)致了長久以來，整個(gè)黃金市場中各類品牌與年輕群體的聯(lián)結(jié)感非常弱，國內(nèi)的年輕消費(fèi)者反而更愿意為帶有時(shí)尚潮流元素的奢侈品買單。
周大福也深知無論營銷做的再好，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上如果不做創(chuàng)新，很難改變年輕消費(fèi)者對(duì)黃金產(chǎn)品的固有認(rèn)知，所以首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行變革。同時(shí)年輕人具有多元化的消費(fèi)需求，不同群體的年輕人消費(fèi)潛力、審美都有一定的差異。
年輕化消費(fèi)群體有個(gè)很矛盾的消費(fèi)特征，一方面需要有個(gè)性化的產(chǎn)品表達(dá)自我，另外一方面又需要追隨大眾潮流。 所以在周大福子品牌MONOLOGUE的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，加速對(duì)年輕群體的滲透，主打輕熟時(shí)尚，佩戴多元的設(shè)計(jì)理念。
同時(shí)將“萬物皆可聯(lián)名”做到極致，與奧特曼、蠟筆小新、大英博物館、名偵探柯南、迪士尼都曾推出過聯(lián)名的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，巧妙的結(jié)合各類IP的流量，圈住不同年輕群體的喜好，這個(gè)新興的子品牌一舉成為年輕消費(fèi)群體心目中的時(shí)尚單品。
周大福加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，推出各類IP聯(lián)名的首飾設(shè)計(jì)（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
這些設(shè)計(jì)也為黃金市場上帶來了顛覆性的變化，拉近年輕人與黃金的消費(fèi)距離，在周大福總經(jīng)理陳世昌接受英國《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱，2021年4月至9月期間，周大福“傳承”系列銷售額的56%以上的消費(fèi)營收為千禧一代和Z世代貢獻(xiàn)。
同時(shí)黃金市場的消費(fèi)群體也在逐步年輕化，據(jù)《2021中國黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前黃金的主要消費(fèi)人群年齡集中在25~50歲，其中25~35歲群體達(dá)到了約75%的占比。
線上營銷：
Z世代是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長起來的一代，針對(duì)這一代消費(fèi)群體的營銷手段不僅需要多樣化，同時(shí)要找到這一群體的活躍陣地，并持續(xù)建立品牌與消費(fèi)群體的聯(lián)系。
黃金飾品和衣服穿搭一樣，具有強(qiáng)種草屬性，主要消費(fèi)群體多為女性，而小紅書作為女性主流的種草基地，結(jié)合各類穿搭場景，加上達(dá)人的種草加持，產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化效應(yīng)甚至高于品牌廣告的投放。
小紅書本身也在做商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，從品牌投放到站外轉(zhuǎn)化的模式，逐步轉(zhuǎn)為商家入駐，通過筆記頁種草再到小紅書店鋪下單轉(zhuǎn)化。
周大福也抓住了小紅書平臺(tái)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，不僅通過真實(shí)產(chǎn)品的搭配進(jìn)行內(nèi)容種草，同時(shí)開通小紅書官方店鋪，通過筆記內(nèi)容頁直接閉環(huán)下單。
同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，在小紅書上種草，再到小紅書上直接拔草，最后曬出自己的筆記，這也讓周大福的各類項(xiàng)鏈、戒指、手鏈在素人和達(dá)人的種草筆記加持下成為網(wǎng)紅爆款。
通過小紅書平臺(tái)，讓周大福這個(gè)經(jīng)典黃金品牌離年輕人又近了一步，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在小紅書上，關(guān)于周大福的筆記數(shù)量超過50萬。已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他珠寶品牌。
主題店創(chuàng)新拉近與年輕消費(fèi)者距離
黃金首飾作為一個(gè)高客單價(jià)低頻重導(dǎo)購的產(chǎn)品，尤其注重線下交易的體驗(yàn)感 。但是黃金店鋪傳統(tǒng)的線下布局，很難吸引年輕人停留駐足。所以對(duì)于周大福來說，除了線上的營銷聚焦年輕消費(fèi)者的關(guān)注度，在線下實(shí)體店與消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)交互方面，周大福也做了極大的變革與創(chuàng)新。
相比傳統(tǒng)黃金的店鋪柜臺(tái)式的導(dǎo)購，其子品牌MONOLOGUE的裝修陳列突破傳統(tǒng)的金店的風(fēng)格，同時(shí)周大福也不斷的通過線下主題營銷給年輕人提供更有沉浸體驗(yàn)感的消費(fèi)場景。
MONOLOGUE以黑色為主要色調(diào)，打造線下門店炫酷的風(fēng)格，店內(nèi)每款首飾都極具當(dāng)下潮牌概念的設(shè)計(jì)感。
2021年，周大福“傳承”主題體驗(yàn)店在北京亮相：店內(nèi)墻面設(shè)計(jì)以故宮御花園和北海公園為主題，墻面上帶有御花園的海棠和北海公園的荷花圖案，以經(jīng)典傳承推廣主題產(chǎn)品國玉傳承系列。
店內(nèi)整個(gè)陳列方式也打破了傳統(tǒng)的金店柜臺(tái)的模式，每一處都充滿了具有中國文化底蘊(yùn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，恰到好處的呼應(yīng)周大福“傳”與“承”的主題理念。
周大福“傳”體驗(yàn)店珠寶陳列設(shè)計(jì)（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
從周大福面向年輕化的品牌變革中，不難看出品牌需要長期和年輕消費(fèi)群體建立聯(lián)系，除了在營銷策略上隨時(shí)保持與年輕人“同頻溝通”，符合當(dāng)下年輕人審美趣味。
短期的年輕化營銷是需要追隨當(dāng)下的潮流，但更長久的品牌心智打造則需要從人、貨、場的角度切入，在每一個(gè)環(huán)節(jié)打造年輕化的品牌風(fēng)格。
作者介紹：專注研究數(shù)字營銷和職場發(fā)展，一個(gè)崇尚多元化運(yùn)營的終身學(xué)習(xí)者。歡迎來到我的小紅書賬號(hào)一起交流：老蟹的學(xué)習(xí)樹洞。
