寵物社群：告別"我把你當朋友，你把我當私域"
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2023-03-02 19:54
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文｜周昊辰
編輯 ｜ 趙文元
你很愛養貓，這天加進了某某養貓交流群，正巧趕上今天是群里的“周三曬貓日”，你精心挑好角度，拍了一張貓主子曬太陽的美照發到群里。誰知群主評論：“貓貓很可愛，就是毛色有些暗沉，建議親親買我們某某貓糧……”無縫切換到了帶貨模式，這讓你一陣無語，感覺自己的感情被欺騙了，毫不猶豫地退出了群聊。
私域社群以“親密溝通”的價值出現，但品牌方需要“在商言商”，最終要考核的仍是帶貨效果。對于心理、親子、寵物等牽連更多感情因素的私域而言，面臨的尷尬是：“我把你當朋友，你把我當私域”。
機械照搬，SOP正讓私域喪失溫情？
“萌爪醫生”是一家擁有300多萬粉絲的寵物自媒體，其創始人房昕在36氪企服點評的《企服開放麥》直播上回憶起了創業之初的情景，當時即使人在美國和國內用戶有時差，也要“成天和用戶泡在一起”，用郵件回復用戶養寵物的各種問題，每天還要和3~4個用戶做深度溝通，用QQ語音通話一聊就是兩個小時，一兩個月下來要做200~300個這樣的溝通。
房昕感嘆，不少創業者在剛創業時，太在意使用互聯網工具，而忽略了去直接跟用戶去溝通。到了一定階段，又缺乏真正的統計學的知識根據用戶反饋進行數據分析。
“溫情也好或者效率也好，一定是用戶反饋為先的，效率一定是追著用戶的需求去跑才能提高的。”房昕說。
但是，未必每個私域運營者都能把握好分寸。為了提升效率，不少私域運營者都會手握一套SOP。一口一個親，將一系列的銷售話術模板化、標準化，甚至定時發送，配上可愛表情符，讓用戶感嘆，“不如去跟ChatGPT聊天”。
會員制寵物服務機構寵加的聯合創始人、COO魏元野在《企服開放麥》的同場直播中指出，這些標準化的工具確實有助于他們認知行業和市場，但在實踐層面，每個品牌自己都應該有一套獨特的打法。
“我們的所謂流程、SOP都是為了解決問題而生，它就是一個解決方案而已，用了這套流程你就能把這個問題解決掉。但很多時候，很多團隊忘記了到底問題是什么，他連問題的描述以及造成這個問題的根因都說不清楚。”房昕強調，“一定到第一現場，一定到用戶中間去，才能找到真正的原因。”
不是不喜歡，只是沒匹配好預期
用戶對私域不滿意的原因不是推銷產品，而是服務沒有達到他的期望。
上世紀七十年代，美國學者Olshavsky、Miller和Anderson提出了顧客滿意理論的期望模型，認為當產品或服務的實際績效滿足了用戶的期望，用戶才會感到滿意。
而用戶有抵觸和不滿的情緒，并非是因為推銷產品這個行為本身，而是因為這個群聊標榜自己是“交流分享群”，所以用戶期望從中獲得客觀中立的養寵知識分享，這時廠商在群里推銷，無異于掛羊頭賣狗肉，達不到用戶的期望，自然會招致反感。
房昕建議：“當用戶沒有這個需求或是需求不明確的時候，你去跟他說一個跟他沒關系的話題，或者向他推薦了一個沒關系的產品時，他出于保護心理而抵觸。但當他真的需要時，你再把產品遞到他的嘴邊上，他就會覺得很好。”
也就是說，廠商要做的不是控制私域群中推銷產品的頻率，而是對用戶的進一步細分，“找到對的人”，向真正有需要的用戶推送產品，或是逐步引導用戶產生需求。
“我們如何去體現出來我們對用戶是溫情的，不是你耐心地回答用戶的問題，用戶就會覺得你溫情，而是你需要讓用戶覺得他被記住了，他被感知到了。”魏元野分享了自己的實戰經驗。
他舉例說，譬如有用戶一開始只想給家里的小貓買貓糧，私域運營人員先問了貓的種類、年齡等基本信息，為其推薦了最合適的貓糧。過了幾個月，小貓滿一周歲了，運營人員又主動祝它生日快樂，并告訴你一歲貓需要補充更多的肉食，這時再給你推薦相應的貓罐頭，你很可能就愿意購買了。
至此，溫情并不是私域的負擔，反而是增長點。
“溫情代表了用戶口碑，代表了未來的品牌建設。”魏元野認為，對于初創期企業來說，溫情能提升與顧客溝通的效率，拿到更準確的顧客反饋，從而幫助你迭代自身產品；當企業的品牌成長到一定地步，仍然需要通過感情積累用戶口碑，提升整體的銷售額。
如何找到對的人做對的事？
如何找到對的人？關鍵步驟在于打通各平臺信息、建立標簽。
打通信息指的是把社群、小程序、公眾號這三個重要私域平臺的數據打通，讓運營者能夠整體掌握和分析一個用戶在公眾號中的閱讀行為、在私域里的交互行為、在小程序商城中的購買行為等等，從而能更全面地刻畫用戶畫像，為精準分析需求打下基礎。
而建立標簽，也不僅僅是把用戶的消費金額、基本信息等特征在微信標簽上注明。魏元野說：“我們通過標簽體系，通過每一個數據化的結構，把用戶重新變成一個立體的人的時候，你才能夠去更好的讓用戶去感知他被記住了這件事情本身。”他舉例說，廠商可以在標簽中記錄貓的生日、種類、年齡、是否接種過疫苗，從而根據貓的特征精準推送適合的貓糧、應該接種的疫苗等，讓用戶感到你是真的關心他的貓。
見實科技發布的《2023年私域趨勢白皮書暨年度調研報告》中也提到，CDP正在成為品牌和商家開展用戶運營、私域運營的必需品，而“One ID”幾乎是跨域運營的第一基礎，也需要CDP來支撐和實現。
在寵物私域中，房昕為每個客戶建立了One ID。“我們可以通過自己的系統知道用戶在商城里面怎么買東西，能夠知道用戶個微或企微上的行為是什么樣的，能夠知道他在公眾號上的行為是什么樣的。所以用戶的形象就會非常生動，我一下子就能判斷出來他是在哪個階段的用戶，還有什么樣的需求。”
房昕舉了個例子，比如在用戶向寵物醫生提問的時候，醫生一下就可以根據這個ID得知他所有的信息，包括曾經在買過什么產品，提過什么樣的問題，寵物曾經有過什么樣的疾病等等，從而可以進行準確高效的診斷。
而對于如何選擇SCRM工具做私域運營，房昕和魏元野則有不同看法。
房昕選擇了自研：“公司整個流程以及組織架構，外部軟件其實很難去適應你的需求。你想你關注的用戶的需求到底是什么，你要統計什么樣的數據，其實外部的軟件是很難做到及時的響應的。”
魏元野則選擇與SCRM廠商合作，在目前這類工具的功能都大同小異的情況下，他認為選擇SCRM廠商比較重要的一點就是廠商的響應速度，廠商能在多長時間內完成一個新需求的修改或者上線，這對于品牌商來說是很重要的一件事情。
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