做私域，必知的5個「用戶體驗」指標和模型

推薦者（得分在9－10之間）：是對產(chǎn)品有極高忠誠度的用戶，他們會繼續(xù)購買并引薦給其他人；

被動者（得分在7－8之間）：是那些既不討厭產(chǎn)品，也不會推薦給他人使用的人。他們對產(chǎn)品保持著中立的態(tài)度，容易受到其他因素影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變態(tài)度；

貶損者（得分在0－6之間）：此類用戶是那些對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的人。他們更有可能分享負面評論，對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響。

CSAT( Customer Satisfaction )，即顧客滿意度，是一種非常簡單有效的顧客體驗指標。

作為最為經(jīng)典的衡量指標，如今在日常生活中也能經(jīng)常接觸到。例如銀行的滿意度評分，淘寶購物后的評價環(huán)節(jié)。

CSAT要求用戶評價對特定事件/體驗的滿意度，通常會以1~5分的形式對服務(wù)打分（打星）。

通常給出的選項為：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

通過計算選擇4分和5分的用戶所占比例得出最終的CSAT值。

CSAT的優(yōu)勢在于便利且擴展性強，例如：

用戶在參與一次社群促銷活動后，可以設(shè)定一個CAST題項進行測量，注意要將問題設(shè)計的盡量簡單便利，最好能夠設(shè)計福利鉤子對參與的用戶表示感謝。

在分析結(jié)果時，要思考用戶對這次活動的各個環(huán)節(jié)滿意或不滿意，大概會是哪些因素造成的？這些因素之間的關(guān)系或權(quán)重分別是什么？以此來進行流程的優(yōu)化改善。

CES，是Customer Efforts Score的縮寫，即客戶費力指數(shù)，這個概念在2010年在《哈佛商業(yè)評論》中被提出。

用于評估客戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)過程中的費力程度，與客戶忠誠度呈負相關(guān)，費力度越低，忠誠度越高。

該觀點認為與其取悅客戶，不如減輕客戶在消費過程中花費的精力，為客戶提供省心省力的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是影響客戶忠誠度的主要因素。

下圖是現(xiàn)在比較通用的2.0版本：

提出的問題是：您在多大程度上同意以下表述：商家高效地解決了我的問題？

客戶的選項包括：非常不同意，不同意，有點不同意，中立，有點同意，同意，非常同意。

相比于其他指標，CES更適合用來收集新客戶的反饋。

因為新客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度不高，在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中遇到問題的幾率更大，可以找到一些平時難以注意到的、可優(yōu)化的細節(jié)，讓用戶體驗更好。

尤其在私域這類以服務(wù)體驗為主的場景，評估效果更為顯著。

能夠體現(xiàn)出客戶對服務(wù)本身的直接感受，識別出客戶在服務(wù)過程中愉快和不愉快的經(jīng)歷，幫助企業(yè)更加準確地預(yù)測客戶的留存和流失。

KANO 模型是 1984 年，日本的狩野紀昭 (Noriaki Kano) 提出的一種模型，可以預(yù)測人們對一款產(chǎn)品設(shè)計的滿意程度，并能有效地使人們對一個功能或者想法的好壞做出評判。

在卡諾模型中，將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為五種類型：

興奮屬性（A）：用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，但當提供此需求，用戶滿意度會有很大提升

期望屬性（O）：當提供此需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低

必備屬性（M）：當優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低

無差異屬性（I）：無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意

反向?qū)傩裕≧）：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降

在私域運營中，可以使用該模型了解用戶對某個新增功能的看法。收集用戶對于功能的評價，可以開始計算出滿意度和不滿意度系數(shù)了。

滿意度系數(shù)=(A+O)/(A+O+M+I)

不滿意度系數(shù)=-1*(O+M)/(A+O+M+I)

如果數(shù)值不達標，必然要考慮重新設(shè)計此功能。

HEART 模型由 Google 于 2010 年發(fā)表，是以用戶為中心的度量模型。HEART 模型的出發(fā)點是做以用戶為中心的，能夠用于大范圍的用戶體驗度量方法。分為5個緯度：

Happiness 愉悅度：用戶主觀體驗，用戶覺得產(chǎn)品對其有幫助，容易操作，使用產(chǎn)品或者功能時總感到愉悅。

Engagement 參與度：用戶對產(chǎn)品內(nèi)容感興趣并愿意經(jīng)常使用。

A doption：用戶看到新產(chǎn)品或新功能愿意進行使用。

Rentention：在一個時間內(nèi)用戶愿意回來繼續(xù)使用產(chǎn)品或者功能。

Task Success：用戶能夠高效，準確地完成任務(wù)。

GSM 模型是由 Google 用戶體驗團隊提出的一種簡單的設(shè)計成果指標定義方法，可以從設(shè)計目標推導(dǎo)出需要建立的評價指標。Goal／目標，Signal／信號，指標／Metric，簡稱GSM模型。

Goal／目標：通過設(shè)計和改進想要實現(xiàn)的目標

Signal／信號：設(shè)計目標實現(xiàn)后會產(chǎn)生什么樣的現(xiàn)象

Metric／指標：對產(chǎn)生現(xiàn)象的量化和數(shù)據(jù)化

GSM模型和HEART模型相結(jié)合，在私域中可以有效評估各個渠道觸點的用戶滿意度，例如小程序。

從模型中，可以看出每一個度量維度相關(guān)的目標、信號和衡量的指標，以及拿到這些衡量指標的評估方法。因此，模型的落地應(yīng)用和目標的拆解密不可分。

寫在最后  

諸如以上優(yōu)秀的模型還有很多，但歸根結(jié)底要清楚掌握用戶體驗度的意義。

在當下殘酷的市場競爭中，用戶體驗的差異有時對于企業(yè)本身而言將會是致命的。尤其對于私域本身來說，目的就是提升留存率喝活躍度，品牌就要不斷為用戶創(chuàng)造更好的體驗，真正做到“以用戶為中心”。