文丨方仔
編輯丨獨秀
《2022年1—6月中國游戲產業報告》（以下簡稱《報告》）顯示，上半年中國游戲市場銷售收入與用戶規模均下降，游戲“人口紅利”基本消失，行業或已進入存量競爭時代。
普遍的行業遇冷之下，精品化及游戲出海逐漸成為行業共識，以投放買量為主的增長模式也將遇到新挑戰。需要拓展更豐富的營銷場景及買量新渠道的同時，游戲也亟需精品經營、增強用戶粘性及自身號召力。
擁有私域及社交的視頻號具有先天優勢。目前，游戲營銷在視頻號中正逐步形成以“效果、內容和私域”為核心的三大主要玩法，或將成為游戲產業生態玩家的流量陣地新選擇。
近期，在WEGET·2023年百準視頻號大會的游戲圓桌論壇，游戲資深媒體人羅斯基作為圓桌主持，邀請了Dataeye創始人兼CEO汪祥斌及哇哇魚網絡科技投資總監鄧先耀從媒體觀察、行業數據、投資三大視角切入，梳理了2022年國內外游戲營銷的主要趨勢特點，并在討論中明晰方向——新的一年游戲營銷要在新流量生態怎么玩。
01
國內游戲營銷市場逐漸成熟
多元化趨勢凸顯
羅斯基：近期Dataeye發布了《2022年國內移動游戲效果廣告白皮書》，其中提及以往是買量大戶的游戲公司，今年采取了不一樣的買量方式，在品牌側、內容營銷側、達人側投入了更多預算，反而迎來了增長的高峰值。尤其是微信小游戲，實現了爆發式的增長，也給大家帶來很多的經驗和思考。據你們的觀察，今年游戲行業的買量投放和品牌營銷情況整體如何？
汪祥斌：同比上一年，2022年國內游戲在廣告投放和效果營銷這塊整體是下滑的。主要有兩個原因：
一是競爭激烈，導致流量的成本越來越高，這基本是每一年的常態；
二是版號問題。導致新品上線數量偏少，老產品投放乏力。
版號問題推動了游戲出海熱潮。目前大部分中國游戲廠商出海，無論是日韓還是歐美市場，買量還是唯一的營銷手段。本地化的營銷方式是中國廠商出海最不擅長的，因為本地化的壁壘較高，信息不對稱，制約了在海外的營銷方式。
整體而言，海外的游戲營銷會更加單一。而國內的游戲營銷走過了單一的階段，呈現出越來越多元化的趨勢，比如KOL引流、游戲直播等等。
羅斯基：側面也反映出國內的移動游戲營銷市場越來越成熟，需要挖掘更碎片、更垂直的場景去觸達用戶。
鄧先耀：國內市場的競爭白熱化，海外買量的成本也在瘋漲，2022年的買量CPI（平均安裝成本）相較去年已經翻了2-3倍。
一部分海外游戲廠商在品牌和內容營銷上也開始有新探索。例如，跟KOL合作，到Tiktok、快手海外版等社交平臺投放等，尤其是中重度的ARPG（動作角色扮演游戲）和SLG（策略與戰旗類游戲）品類的產品。
但國內游戲廠商要在海外做品牌和內容營銷門檻不低，有三個原因：
2、剛剛談的游戲本地化。國內是統一的大市場，海外是分割的很碎的區域市場，游戲廠商要做本地化，就需要針對某個市場或者單一區域深耕，逐個突破，成本很高，沒有辦法一招打透全盤。
3、不適應、不熟悉不同的地區文化，能做的傳播就極為有限，更別說實現創意傳播。
羅斯基：我總結一下，游戲營銷首先當然是靠買量，這是非常有效的手段。在買量之外，能不能擴展新陣地、新場景以及新方式，這是我們從業者所期望看到的不一樣的點。
買量從最早的信息流投放，演化到如今的廣告貼片、更多元的視頻廣告，不斷挖掘出新的流量場景。剛才嘉賓談到的KOL帶貨和達人直播，在過去幾年也出現了一些驚喜案例。比如《太空狼人殺》、《糖豆人》等等都是通過主播達人帶起來的。
最近還有一款非常火的游戲，叫《鵝鴨殺》。雖然是國外產品，但經國內主播達人帶貨引流，現在在全球市場都非常火，Steam上的在線活躍用戶已經超過40萬。這也是給我們的提醒，很多有潛力帶貨游戲的方式有待挖掘。
羅斯基：2022年12月，視頻號全面開放信息流廣告投放，形成了視頻號小任務、原生信息流、競價信息流廣告為主體的流量新場景。從行業人士角度而言（如市場角度、投資角度），業內對視頻號流量生態到底是怎么看的？什么樣的游戲產品適合做視頻號的流量投放和內容營銷？2023年視頻號會不會給帶來新驚喜？
汪祥斌：視頻號在全量放開之前，已經灰度測試了較長時間。
目前階段，比較適合微信小游戲，還有輕度玩法的休閑游戲，中重度游戲相對來說偏少。這很好理解，微信小游戲本身就生長在微信生態里，和視頻號結合，轉化路徑最短，效果肯定最佳。
從前期轉化效率等方面的測試來說，視頻號數據表現一般，因為內測應該只開放了十分之一的流量，整體流量偏小。全量放開之后，會不會有變化？可能還需要點時間觀察，特別是中重度游戲在視頻號的轉化。
整體而言，視頻號和抖音等平臺的信息流最大的區別，在于社交傳播擴散的機制，和純粹的算法推薦差異非常大，一定會形成自己的流量玩法。
《羊了個羊》就是很適合傳播的典型，容易在社交流量里形成熱點。這也提醒游戲廠商在視頻號做內容營銷的時候，要充分考慮社交流量的特性。
視頻號的優勢，在于背靠的微信生態商業化非常成熟。據Dataeye研究測試，視頻號可以轉化到后端進行強變現的路徑就有八、九條，這是在抖音是無法想象的。良好的變現生態，對前端流量和內容都會有比較大的影響。
所以，盡管目前視頻號整體用戶時長還不夠長，內容質量也有待提高，但有良好的生態做支撐，給夠時間總會成長起來。
從業務端來看，大家可能還在摸索社交流量的推廣營銷玩法，照搬以前在頭條系短視頻所積累的營銷經驗，在騰訊系里面再做一遍的做法比較常見。
羅斯基：上手新平臺需要時間，因為很多人對于視頻號的規則和營銷玩法還不太熟悉。另外，大家也需要不斷摸索怎么激活流量，如何有效地利用等。
第一種是效果營銷，重點看原生廣告和競價信息流投放。通過買量機制，形成從內容素材投放到轉化的全線追蹤。
第二種是內容營銷，小任務。通過錄制游戲視頻，吸引玩家點擊鏈接進行轉化。它激發了閑置流量和達人，讓人群圍繞游戲自發生產內容，給游戲增加流量、曝光量，同時為內容生產者帶來不錯的收益。
這幾天視頻號小任務有個產品叫《幸福路上火鍋店》。它發起的小任務最高收益已經超過了1萬元，對KOC而言挺可觀。
第三種是私域營銷。私域是一種流量運營方式，現在買量價格越來越高，倒逼著游戲廠商去用戶的上游做品牌化營銷，這在全球市場上已經成為了一種常見方式，私域是非常有效的渠道。
羅斯基：怎么把視頻號營銷的三種方式做得更好？這是引申出來的新問題。
從游戲產品的層面來看，今年頭部產品相對固化，中輕度產品、小游戲數量及生態買量投放猛增，這和剛剛汪老師提的視頻號適用對象有非常高的重合，是很有潛力的增長紅海。
小游戲即點即玩，放到視頻號豐富的流量鏈路（短視頻作品、小任務、直播間等都可導流）里能獲得更多曝光轉化。今年，《羊了個羊》、《隨機沖突土豆英雄》等小游戲”社交裂變+小游戲+視頻號“的成功組合也跑出了例子，一場直播場觀能達幾十萬。
大家還有觀察到其他方式或者案例嗎？你們認為視頻號在獲量和內容營銷上的主要優勢有哪些？游戲廠商可以如何利用好視頻號生態的社交+算法推薦為游戲獲量加熱？
汪祥斌：視頻號最大的特點就是強調身份ID，微信私域是沉淀用戶的好地方。
游戲營銷本質上追求的就是用戶沉淀。買量成本越來越高的情況下，大家必然會追求品牌化，從根本上去降低獲量的成本。
在抖音，作品的點贊被強調。但是作品背后的廣告、身份ID相對來說是被弱化的。所以抖音很多賬號作品點贊過百萬，但是粉絲數量很少，這是算法推薦必然會帶來的問題。
在視頻號，游戲和跟用戶之間的連接不是虛的，有很多手段可以高效、反復、免費地觸達用戶，應該充分考慮私域并運營起來。
不過，私域作為品牌資產的另一面是信息透明度的降低。不僅是真正賺錢的不會輕易講，而且是想從外面去了解幾乎也不可能。
算法推薦依賴內容，所以只要大家看見內容，大概是什么套路基本也能清楚。社交流量的生態相對比較封閉，信息不對稱程度高，它對于在里面做變現的人來說能起到一定的保護作用。如果沒有很好的工具手段，基本上是無法洞悉別人的流量是怎么獲取的，大家各自摸著石頭過河。所以對于新生態新流量，還有很多挖掘和學習的空間。
羅斯基：我們可以聊聊目前能通過爆款案例觀察到的部分。比如《塔防精靈》，它采取的視頻號營銷方式是在游戲內置視頻號直播間，幫大家做新手引導。因為游戲偏競技化，玩法有學習成本。
游戲也提供獎勵（如：一個月給多少錢，或者給直播玩家發獎品），鼓勵玩家在視頻號直播間進行互動，形成了數量龐大的直播間和對戰。他們在微信小游戲開發者大會上披露，《塔防精靈》一天能有幾萬場直播，能給游戲帶來幾十萬用戶的流量，數據非常驚人，而且這還只是能統計到的官方數據。
平臺導流也是不錯的方案。讓游戲博主的相關短視頻作品掛上游戲鏈接，把熱度一下拉起來，相當于有很多的窗口和視頻內容來宣傳游戲。
當然，目前轉化最順滑的還是微信小游戲。2018年，小游戲開始正式開放開發者接入，2019年全面開放接入。在前幾年，小游戲是廣告變現為主，后來慢慢出現內購項、混合項的產品成功案例。
2022年，小游戲爆發式增長。根據騰訊廣告大會上公布的數據，微信小游戲的買量投放一個月已經消耗超過10億。這還只是7、8月份的數據，現在可能更高。
數據激活了流量的需求，對于新的流量場景，有效的流量利用方式以及有創意的流量內容，小游戲的需求量很大，未來視頻號會變成游戲非常重要的流量場景。同時，現在很多APP也在往微信小游戲上移植，能否變通，和產品玩法、運營團隊、發行團隊是否擅長直播流量和視頻號流量有非常大的關系。
鄧先耀：視頻號的社交流量不僅對游戲營銷有效用，對游戲從業者也有開發利用的空間。
看中視頻號連接的屬性，我每天都會更新一期視頻號。相比起算法推薦，視頻號更適合圈層傳播。人與人的鏈接帶來的內容傳播，自帶行業工作、地域屬性等標簽，流量更精準。
我目前主要專注于游戲出海投資和買量相關內容，出海有出海的圈子，這些深度垂直的圈子并不在抖音和小紅書聚集，所以后面慢慢的，就只在視頻號上更新。
通過視頻號精準且聚集的流量，我結識了一批同圈層的創業團隊、投資人等，也收到大量商業計劃書，促成了幾個出海項目的投資，同時也建立起個人IP，讓更多的朋友知道我在投資出海的項目。
目前主要投資的是游戲發行團隊。如何評估游戲營銷方案？我想從整體的發行角度談一談。
作為投資者，我們首要考慮團隊整體的勝率，勝率評估包含多個維度。
首先，團隊要知道在發行的過程中，自身所選擇的賽道品類每年增速如何，玩法的賠率上限在哪。其次，在團隊內部，我們注重團隊對產品的理解，發行投放的能力，對整體市場、本地化內容的挖掘程度，以及公司本身的運營、營銷模式等等。能力越強，自我認知越清晰，越能夠以更低成本去拿到足夠多的流量，勝率越高。
當然，不是流量天花板低就不行。如果團隊能夠熟練掌握社交媒體的某種營銷玩法，在這方面和別人有不一樣的地方，那可能是我更在意的部分。游戲營銷方案作為其中一環，有更好的，是加分項。
羅斯基：我也在視頻號做游戲自媒體。到現在為止，做了幾十場直播，七八百個視頻。 羅斯基是以公眾號為主的自媒體，早期入局是想嘗試打通視頻號和公眾號的流量域。
當然，圖文往視頻的轉變充滿挑戰，但也有不錯的消息。
首先是漲粉。直播頻繁的時候，能給公眾號帶來20%新粉。另外，也通過視頻號觸達了不同的人群。
其次是可以嘗試新方式。我用別的小號試播一些經典老游戲，單機游戲、街機游戲等等。很有意思，一兩個小時就有十幾萬人觀看過。當時很驚喜，因為不是直播，是錄播。后來發現錄播形式不行。因為平臺對于內容有檢測機制，還被扣了幾分。
后來慢慢熟悉規則，就不再循環播同樣的內容，嘗試不斷提供新東西，再加了點運營。比如說話題設置，觀眾互動，紅包福袋等等。再往后，還嘗試掛了店鋪鏈接，效果不錯。流量池全面放開之后，更看到機會了。
論壇最后，我也提出一個開放性的想象來延續思考：在視頻號這個流量新場景下，我們面臨新的用戶特征，那會不會形成新的游戲方式？比如直播互動游戲。過去幾年，視頻平臺上這種直播的新方式，通過直播間形成了游戲交互的新體驗，未來會不會在視頻號有機會？
