?市場部困境：中小達(dá)人規(guī)模化

在更多營銷項(xiàng)目中，達(dá)人成為重要的連接者。

社會化媒體之前，廣告是絕對主導(dǎo)，廣告內(nèi)容+媒體投放是主流的傳播模式。

隨著達(dá)人影響力更大，以達(dá)人為主導(dǎo)的營銷戰(zhàn)役越來越多，兼顧內(nèi)容與傳播的達(dá)人，正在成為品牌與消費(fèi)者之間重要的連接者。

在達(dá)人營銷策略上，很多決策者面臨的問題是，如何將零散的達(dá)人與流量整合化與規(guī)模化，而其中更難解決的問題是，中小達(dá)人的規(guī)模化整合。

我們試圖梳理出策略框架，將達(dá)人規(guī)模化整合，容納更大體量的品牌項(xiàng)目。

以下、Enjoy：

策略：兩種規(guī)模化整合路徑

首先談策略框架，什么樣的組合與策略，才能支撐起千萬級預(yù)算的營銷項(xiàng)目？

提前要說明的是，“達(dá)人主導(dǎo)”的營銷項(xiàng)目，并非要拋棄傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容與形式，而是以達(dá)人本身或者達(dá)人內(nèi)容作為傳播主導(dǎo)。

我們梳理出兩種達(dá)人營銷的規(guī)模化整合框架：達(dá)人流量的規(guī)模化，與達(dá)人內(nèi)容的規(guī)模化。

一是達(dá)人流量規(guī)模化，即超頭達(dá)人+公域流量。

這是目前主流的策略，與內(nèi)容生產(chǎn)力強(qiáng)的達(dá)人共創(chuàng)品牌內(nèi)容，在達(dá)人粉絲圈層傳播的同時(shí)，也進(jìn)入公域流量傳播，相當(dāng)于將達(dá)人當(dāng)做創(chuàng)意人+明星代言的組合。

頭部達(dá)人與品牌內(nèi)容共創(chuàng)，覆蓋自身粉絲的同時(shí)，再投向信息流等公域流量。我非常支持品牌給高質(zhì)量的達(dá)人內(nèi)容投放更多流量，這相當(dāng)于以達(dá)人身份投放品牌廣告，在信任度與說服力上，相比品牌TVC更容易連接消費(fèi)者。

這里的問題是，有能力創(chuàng)作，值得大流量投入、內(nèi)容質(zhì)量高且具備跨平臺影響力的達(dá)人非常稀缺。

多找?guī)讉€(gè)頭部堆出一個(gè)大項(xiàng)目來行不行，頂流達(dá)人的廣告費(fèi)也能達(dá)到大幾十萬甚至百萬量級，在預(yù)算層面當(dāng)然沒問題，但還是無法解決品牌多元整合的問題。

二是達(dá)人內(nèi)容規(guī)模化，整合中小達(dá)人，塑造多元化達(dá)人內(nèi)容。

常規(guī)的達(dá)人投放一般按粉絲量分成頭部與中小達(dá)人。在內(nèi)容形態(tài)規(guī)模化上，我們可以按營銷目的分成觀念輸出型、賣點(diǎn)種草類、直播賣貨類等達(dá)人。

根據(jù)營銷目的的不同來有機(jī)整合，或許以一個(gè)賣貨達(dá)人的專場直播作為高光時(shí)刻，或許以觀念輸出進(jìn)行品牌塑造為核心，再匹配不同類型的中小達(dá)人，都是OK的。

如果只有頭部達(dá)人，沒有相對規(guī)模的中小達(dá)人作為支撐，相當(dāng)于沒有底座的金字塔，無法更立體地展示品牌。對于消費(fèi)者來說，理解品牌做出消費(fèi)決策，不止是看頭部達(dá)人的內(nèi)容，也需要中小達(dá)人的口碑內(nèi)容作為支撐，更多元的理解品牌，才會更高效的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。

大體量中小達(dá)人內(nèi)容，是品牌內(nèi)容資產(chǎn)基本盤。

這里的問題在于中小達(dá)人規(guī)模化上，頭部達(dá)人可以1對1溝通，進(jìn)行深度共創(chuàng)。但這一方法用在中小達(dá)人上，就很難進(jìn)行規(guī)模化溝通與輸出，尤其在視頻化內(nèi)容創(chuàng)作上。

所以，必須找到一種更便捷有效的方式，來規(guī)模化整合中小達(dá)人。

方法：中小達(dá)人規(guī)模化框架

品牌與達(dá)人中間隔著平臺，我在想能否通過平臺機(jī)制，以平臺作為中間介質(zhì)，來規(guī)模化連接中小達(dá)人與品牌？

在研究巨量星圖的運(yùn)營策略與趨勢報(bào)告，能看到平臺正在努力探索，也進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)性嘗試，只是還沒有被完全關(guān)注到。

既然品牌對中小達(dá)人有需求，而中小達(dá)人又迫切需要商業(yè)化。那么作為平臺方，就有責(zé)任將需求進(jìn)行匹配，讓雙方都更便捷地完成需求。

而一旦完成中小達(dá)人的規(guī)模化整合，達(dá)人營銷規(guī)模化得以完整，自上而下的大中小達(dá)人規(guī)模化整合為一體。

結(jié)合案例與巨量星圖的各種報(bào)告，輸出一點(diǎn)我的思考，或許能幫助到品牌與中小達(dá)人。

案例實(shí)踐，話題流量與投稿機(jī)制

先簡單看個(gè)案例，在春節(jié)期間巨量星圖發(fā)起話題#看看誰會過年，并設(shè)置多個(gè)具體子話題，以官方發(fā)起的具有消費(fèi)洞察的話題為平臺，通過“投稿”的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，規(guī)模化撬動(dòng)達(dá)人參與。

從結(jié)果上來看，最終撬動(dòng)數(shù)萬中小達(dá)人參與，獲得26.6億內(nèi)容播放，數(shù)據(jù)上能夠支撐起規(guī)模化的模型。

我認(rèn)為主要是兩點(diǎn)可提取出來的亮點(diǎn)：一是節(jié)點(diǎn)話題流量，流量本身就是獎(jiǎng)勵(lì)，春節(jié)節(jié)點(diǎn)+官方話題會聚集起更大流量。

二是投稿機(jī)制，設(shè)定條件命題作文，不至于讓內(nèi)容創(chuàng)作跑偏。同時(shí)可以設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)中小達(dá)人的積極性。

所以，規(guī)模化撬動(dòng)中小達(dá)人，在實(shí)踐層面是有路徑可循的。

基礎(chǔ)框架：品牌-平臺-達(dá)人

然后我們梳理出一個(gè)基礎(chǔ)框架，品牌-平臺-中小達(dá)人，三方如何便捷高效整合。

平臺打造整合型IP產(chǎn)品，解決一對多問題。

品牌無法1對1溝通數(shù)千數(shù)萬中小達(dá)人，所以一對多的溝通交給平臺來解決，通過產(chǎn)品機(jī)制來群發(fā)征集，并以產(chǎn)品化的獎(jiǎng)勵(lì)或支付方式來結(jié)算，同時(shí)給予中小達(dá)人一定的流量扶持，以此來實(shí)現(xiàn)一對多的規(guī)模化內(nèi)容創(chuàng)作。

交付一個(gè)大內(nèi)容，以話題聚合內(nèi)容。

不管整合多少中小達(dá)人，最終要交付一個(gè)大內(nèi)容，以此來解決內(nèi)容分散，無法形成合力的問題。

站在品牌角度考慮，假如同樣是100萬預(yù)算，找一個(gè)頭部達(dá)人交付一條短視頻？還是發(fā)起品牌話題，撬動(dòng)1000+中小達(dá)人，創(chuàng)作1000+品牌內(nèi)容，交付一場品牌活動(dòng)？

當(dāng)然最好是頭部達(dá)人+大批量中小達(dá)人共同參與，創(chuàng)作更多元多視角的品牌內(nèi)容，為消費(fèi)者的消費(fèi)決策提供更多參考，也沉淀更多品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

所以，品牌發(fā)起內(nèi)容命題，平臺作為連接整合者，中小達(dá)人規(guī)模化參與商業(yè)內(nèi)容。

達(dá)人分層：多元達(dá)人，立體品牌

一次品牌戰(zhàn)役中要用非常多達(dá)人，如何劃分不同達(dá)人？

最慣常的方式，大家按粉絲量來劃分大中小達(dá)人，這當(dāng)然是簡單且有效的方式，粉絲代表影響力與認(rèn)可度。但在此基礎(chǔ)上，還要用品牌價(jià)值與營銷目的來區(qū)分達(dá)人。

我大概將達(dá)人分成幾種類型，一是品牌觀念創(chuàng)造者，生活方式的創(chuàng)造者與先行者，創(chuàng)造某種消費(fèi)趨勢，甚至成為消費(fèi)流行。二是消費(fèi)場景塑造者，我稱之為向往的生活塑造者，將觀念代入場景，塑造不同場景下的產(chǎn)品形態(tài)。

三是決策賣點(diǎn)種草，在抖音短視頻里掛小黃車的，基本是輸出消費(fèi)決策賣點(diǎn)，很超值、很好用、替代升級等，給你一個(gè)必須要下單的理由。四是直播賣貨類，當(dāng)直播間成為成熟的成交場，賣貨達(dá)人成為單獨(dú)一類。比如某頭部達(dá)人的一個(gè)專場直播，就可以成為內(nèi)容本身。

所以，在規(guī)模化達(dá)人營銷上，不但要按影響力劃分大中小，也要按內(nèi)容屬性區(qū)分達(dá)人價(jià)值，才能形成頭部+中小達(dá)人的多元達(dá)人矩陣，展現(xiàn)立體品牌。

我們也期待巨量星圖能夠發(fā)揮平臺價(jià)值，推出中小達(dá)人1對多的商業(yè)化產(chǎn)品，可以讓品牌更便捷的整合中小達(dá)人。

總結(jié)與展望

最近五年短視頻平臺崛起后，達(dá)人成為真正主流內(nèi)容生產(chǎn)者，成為連接品牌與消費(fèi)者的重要紐帶，商業(yè)價(jià)值充分被展現(xiàn)。

傳統(tǒng)時(shí)代的品牌項(xiàng)目，是廣告+投放的模式，廣告公司生產(chǎn)內(nèi)容，媒介平臺提供流量。隨著達(dá)人的影響力更大，商業(yè)化更正規(guī)，在越來越多的項(xiàng)目中，達(dá)人成為主導(dǎo)者。

如何規(guī)模化體系化地將中小達(dá)人納入營銷體系，我從兩個(gè)層面簡單總結(jié)：達(dá)人規(guī)模化的路徑，與中小達(dá)人規(guī)模化的有效框架。

達(dá)人規(guī)模化只有兩種路徑，要么規(guī)模化流量，要么規(guī)模化內(nèi)容。

規(guī)模化流量更容易一些，與達(dá)人共創(chuàng)品牌內(nèi)容，然后進(jìn)行公域流量傳播，以此來實(shí)現(xiàn)達(dá)人流量的破圈。規(guī)模化內(nèi)容則要更復(fù)雜，大中小不同影響力的達(dá)人組合，觀念、種草、賣貨，不同屬性的達(dá)人組合，尤其是中小達(dá)人的規(guī)模化問題，如何將多元化達(dá)人有效整合，是需要思考的問題。

在我看來，達(dá)人營銷能夠支撐起大項(xiàng)目，一定是滿足流量+內(nèi)容同時(shí)規(guī)模化，才能做到大眾傳播，是達(dá)人主導(dǎo)，并非只有達(dá)人參與，或許會用到傳統(tǒng)廣告，也可能拍攝TVC，不要被概念限定思維。

對于中小達(dá)人的規(guī)模化整合，需要借助平臺的產(chǎn)品化力量，1對多撬動(dòng)中小達(dá)人參與。

平臺作為連接者，品牌很難逐個(gè)溝通數(shù)百名中小達(dá)人，只有通過平臺以產(chǎn)品機(jī)制，才能更便捷的撬動(dòng)更大量的中小達(dá)人，同時(shí)可以重點(diǎn)溝通幾十個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作能力強(qiáng)的達(dá)人，在完成規(guī)模化整合的同時(shí)，也保證輸出內(nèi)容的質(zhì)量。

內(nèi)容 All in one，內(nèi)容的規(guī)模化需要形成合力，以品牌和話題詞對內(nèi)容聚合。對于品牌來說，交付物是一個(gè)聚合的大內(nèi)容，而非零散的小內(nèi)容。對于消費(fèi)者來說，看見的是整體全面的品牌，而非某個(gè)切面。

今年是消費(fèi)全面復(fù)蘇的一年，達(dá)人作為連接消費(fèi)者的關(guān)鍵媒介，在品牌營銷上將承擔(dān)更重要的角色。

以上。