世界杯來了，看品牌如何“花式炫技”、玩轉營銷？
2022年卡塔爾世界杯已于11月21日正式開始。
今年世界杯是北半球第一個冬季世界杯，并且“巧合”地踩在了雙十一、雙十二、黑色星期五、圣誕購物季等重大營銷節點上。四年一屆的足球盛宴，也是各大品牌尤其是消費性品牌營銷的業績狂歡。
消費性品牌的世界杯營銷應該怎么做？云小智為大家整理了品牌常見的世界杯營銷思路，希望能給大家帶來啟發和思考。
01贊助商
世界杯頂級流量可以為贊助商帶來巨大回報。2022年卡塔爾世界杯的前兩級贊助席位已經全部確定，其中一級贊助商，也就是國際足聯合作伙伴包括了阿迪達斯、可口可樂、萬達、現代、卡塔爾航空、卡塔爾能源和VISA。而二級贊助商則有百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密貨幣交易所）、海信、麥當勞、蒙牛和vivo。
本屆卡塔爾世界杯官方贊助商中有4家中國企業：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業和vivo。其中萬達集團是國際足聯合作伙伴，而其余3家企業則是世界杯官方贊助商。世界杯贊助對于品牌來說，是一次絕佳的品牌號召力的展示機會，有利于擴大企業發展空間，提高企業銷售業績；對于中國品牌來說，更是全面提升品牌國際影響力，企業出海、全球化發展的戰略選擇。
圖片來源：國際足聯官方網站
02球星球員代言
除了成為官方贊助商，還有一條官方路徑，那就是邀請球隊、球員代言。
國內兩大乳品巨頭，伊利和蒙牛早在五個月前就上演了“搶人大戰”。先是伊利宣布與阿根廷國家足球隊戰略簽約，在公布的新品牌形象廣告中，由梅西、馬丁內斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組正式亮相。再加上此前已經簽約的C羅，伊利成功實現“梅羅內”聚首。但時隔不久，蒙牛就發布了梅西的代言海報，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。根據國際上通用的體育營銷規則，伊利走的是團隊合作路線而蒙牛則是個人合作路線，均合情合理。
蒙牛（左）簽約梅西、姆巴佩伊利（右）簽下阿根廷國家隊
搶人大戰，對于品牌來說并不陌生。梅西和C羅各自為運動服裝巨頭 adidas（阿迪達斯）及 NIKE（耐克）的代言人。北京冬奧會結束后，谷愛凌成功收獲50余份代言，其中不乏全球頂級品牌的代言。——對于品牌來說，賽事的熱度終將結束，而“人”的影響力將會更加長遠。
03 TVC廣告營銷
可口可樂、百事可樂、麥當勞、蒙牛、海信、阿迪達斯、耐克、彪馬、華潤三九等眾多品牌紛紛推出了2022世界杯TVC廣告。
蒙牛以“青春不過幾場世界杯”為主題切入，來了一波青春回憶殺；可口可樂以「Believing is Magic」為主題，為球員加油助威……時至今日，大部分品牌在大型體育賽事上的溝通策略，都由單純的展示品牌和商品功能點，轉變為品牌精神和體育精神的結合，以此來豐滿自己的品牌形象，并贏得消費者的認同。
可口可樂2022世界杯廣告截圖
提到TVC廣告營銷，不得不提一下寶潔，寶潔在這類賽事的溝通策略是將品牌精神和體育精神結合。2014年索契冬奧會和2016年里約奧運會，分別推出了兩支《謝謝你，媽媽》的廣告片，聚焦在選手在參賽路上的挫折和母親的幫助以及鼓勵，最終點題。TVC廣告營銷看似傳統，應用得當，卻能夠給品牌帶來持久的影響力。
04社交媒體、短視頻、直播營銷
營銷離不開搶奪注意力。從社交媒體、短視頻再到直播營銷，消費者的注意力一直在隨著媒介發展而呈現漸進式改變。
即時性、碎片化以及強滲透性的社交媒體，結合世界杯的全民關注度，制造了一個又一個經典營銷案例。2018年世界杯期間，杜蕾斯在微博上發布了32張海報，幾乎每一張都是結合當下熱點的快速反應。例如2018年世界杯亞軍克羅地亞，在比賽中頻繁經歷加時賽和點球大戰，杜蕾斯抓住這一特點，發布了“我們擅長延時”這樣的一語雙關廣告詞。
圖片來源：品牌官方微博
2022年，世界杯正式進入「豎屏時代」。抖音集團成為2022年世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺成為2022年世界杯官方直播合作伙伴。短視頻、直播成為品牌營銷的新陣地。以央視頻出品的《央young球迷之夜》為例，直播觀看量達到1116萬，收獲全網熱搜14個。
具體玩法上，阿里媽媽平臺營銷策劃中心攜手央視頻，打造娛樂化多維導購直播新模式，通過站內外各點位支持、付免流量場域加碼、品牌重點曝光、直播綜藝花式種草等舉措，為耐克、海爾、小米、美的、一汽奔騰等21個品牌商家，在雙11帶來了世界杯最火熱的球迷狂歡夜。
05 定制化產品及包裝
定制化產品和包裝也是眾多消費性品牌的心頭好。以青島啤酒為例，青島啤酒1903炫彩加油罐，罐身被刷成了不同戰隊的繽紛色彩，并印上了當地國家語言“加油”的字樣。這意味著它不僅可以在比賽時開懷暢飲，更是球迷的“打call”神器，借瓶身表達自己的熱愛。
青島啤酒純生球迷狂歡罐則設置了多款主題，獅子頭彩繪、臟辮高歌助威、莫西干搖旗、瀟灑頭打鼓、刺猬頭看球、爆炸頭舉杯……將那些為足球瘋狂過、雀躍過、舉杯過的精彩瞬間定格，只要球迷有過相似的經歷，便無法不產生深度共鳴。
蒙牛除了做贊助商，找球星代言，營銷動作更是滲透到方方面面面。在產品包裝上，蒙牛也推出了世界杯參賽的32國國旗的定制包裝。
06 事件營銷
不怕有人看熱鬧，就怕熱鬧不夠大。抱著“搞事情”的心態，還有一些品牌借助世界杯營銷玩起了事件營銷。
4年前的俄羅斯世界杯，華帝因成功押注法國隊而名噪天下。2018年的俄羅斯世界杯，華帝發起“法國隊奪冠，華帝退全款”推廣活動，因成功押注而備受關注。在法國隊奪冠后，華帝啟動退款計劃。眾人在為華帝的大手筆連連稱贊的時候，華帝靠著這波熱度大大提升了品牌知名度，并大幅提升品牌銷量。所謂的退全款，也是以消費券形式展開，為后續的銷售額提升埋下契機。
世界杯營銷的方式有很多，從贊助商到球星球隊代言，從經典的TVC廣告到短平快的社交媒體、短視頻，從定制化產品到大大小小的事件營銷……產品全方位滲透、元宇宙數字藏品，眾多營銷玩法不斷推陳出新。綠茵場地上，上演著精彩賽事；球場之外，各大品牌也上演著精彩的營銷故事。
運動場上的激情對決，讓人熱血澎湃；營銷場上的爭鋒較量，總是扣人心弦。在這個品牌營銷的大型賽場上，世界級的流量紅利爭奪戰還將如火如荼地進行下去。上文提到的國內乳品巨頭、國際第一日化品牌、國內行業TOP啤酒品牌，正是云積互動服務的客戶。在營銷的亮眼表現之外，這些品牌更是用AI技術貫徹日常的消費者運營服務。云積互動將持續以AI驅動消費者運營服務，為更多品牌拓展增量空間，帶來切實可見的GMV提升。
