羊毛黨拉新會員真實購買力，會員私域運營如何“凈化水質”？
雙十一作為電商狂歡節，每年都能帶來新一輪的消費高潮。
在這場“買買買”的狂歡中，有的品牌乘勢而起，翻紅出圈；有的品牌錯失先機，黯然收場。
身處于變局之中，消費性品牌需要不斷調整審視市場的目光，迭代自身的能力配置模型。消費者尤其是會員的數字化運營，成為業界尋求生意增長的共同選擇。
本周四晚7點半，云積互動聯合體驗家，共同舉辦《消費品牌大促增長秘籍：會員運營&客戶體驗構建企業增長雙引擎》線上直播活動。云積互動VP&COO鄧昊，體驗家XMPLUS創始人&CEO辛濟云，分別從“會員運營”和“客戶體驗”的角度揭開品牌增長的秘籍。從宏觀大勢到機會點捕捉，從運營策略到實操項目拆解，干貨滿滿。
以下是當晚直播，云積互動VP&COO鄧昊《從公域到私域，會員運營助力品牌構建核心精準競爭力》主題分享的精華筆記。歡迎大家一起探尋品牌增長的秘籍！
【演講主題】《從公域到私域，會員運營助力品牌構建核心精準競爭力》
【演講嘉賓】云積互動VP&COO鄧昊
【嘉賓介紹】首個阿里會員通的深度參與者，會員運營資深講師；超過20年的甲方、乙方從業經驗，深知甲方痛點，深耕乙方全域解決方案，擅長從場景切入解讀如何幫助甲方直達目標；擅長分享話題：私域玩法、淘寶運營規則、策略資產應用等云積互動的聯合創始人，以AI+策略服務為頂級和頭部消費類品牌提供全域營銷服務。
隨著公域流量成本的攀升，越來越多的品牌意識到私域的重要性。公域付費用水，價高者得；私域好比打井，打井很貴，用水免費。
道理都懂，實踐起來卻很難。很多品牌面臨的難題是花了大量的精力去做會員招募，也做了大量的促轉化營銷活動，卻難以激起水花？
究其原因在于“水質不純”。會員中摻雜的大量羊毛黨，看上去僅僅是占了一些小便宜，實則是在傷害那些高價值會員的感情。會員精細化運營，就是要私域提純，去偽存真，讓品牌瞄準真正高價值人群做營銷活動！
私域的水質不純，則會員運營處處受阻。羊毛黨的危害有多大？一起來看看某國內TOP啤酒品牌的案例拆解。
該啤酒品牌面臨GMV下降的困境，新會員購買人數和老會員購買人數雙雙下降。與此同時，新招募會員數因權益力減少而大幅下降，老會員人數同步增長超過200%而購買力也在下降。
在對一星、二星、白銀、鉑金、鉆石、至尊每個層級的老會員做梳理分析的過程中，云積互動發現了問題所在。——白銀會員的人數、購買以及積分兌券和使用情況為所有會員等級中最低的，這并不符合腰部層級會員的特征。
進一步剖析白銀會員不健康的原因，原來是過往的裂變活動帶來會員量級的劇增的同時，混入了大量的羊毛黨。在云積互動AI策略模型的幫助下，羊毛黨的畫像逐漸清晰。“羊毛”會員拉低了新會員真實購買力；同時由于會員權益同質化，導致高質量新會員招募受阻。
問題已經找到了！只有解決羊毛黨，才能確保私域的水質純凈。云積互動對此有完整的應用策略。來看看該啤酒品牌是如何通過“四步走”讓會員私域的水質凈化的。
Step1會員提純&差異化運營
20%的核心人群帶來80%的GMV貢獻。通過數據洞察，獲取品牌核心人群（精致媽媽、新銳白領、資深白領）特征。面向上述策略人群，提供不同的利益點，千人千面觸達，精準offer投遞，提純新客會員。
Step2 會員精細化運營
根據羊毛特征標簽，借助算法模型，避開羊毛人群的喜好，實現會員招募機制、裂變實物、裂變優惠券力度的優化，讓會員招募的精準度提升。羊毛黨的大量減少，為后續的高價值會員精細運營打下了良好基礎。
Step3 會員權益分層、差異化
會員權益差異化，是確保會員活躍以及高轉化的關鍵。針對不同層級會員設置不同權益，云積互動結合618大促為該TOP啤酒品牌做了會員專屬促轉化活動。
針對普通會員，采取低門檻滿減券快速促轉化；
針對白銀及以上等級會員，采取高門檻、高力度滿減券促進轉化；
同步調整一星會員、二星會員積分加錢購權益。
權益差異化，讓不同等級的會員有不同的感知，購買轉化大幅提升。
Step4 全域聯動，會員組合運營
除了會員分層運營之外，該啤酒品牌還采用IP聯名商品，打動心智人群，提升品牌形象。一方面將代言人的粉絲人群發展為新會員，推動已購老客提效轉化；另一方面引入白領所喜愛的IP聯名商品，促進品牌高質策略人群購買轉化。
聚焦微博、店鋪、訂閱、發現好貨、抖音、小紅書等場景，云積互動為其制定了站外宣導引流、精細化分層推廣優先級的核心策略與戰術。通過官微、明星工作室聯合發博引爆話題、配合推廣工具以及店鋪首頁大屏海報展示IP款，快速打開了IP新品的銷量。
通過會員提純和差異化運營，最終實現會員GMV占比高于今年618目標1*%；客單價較去年同比提高2*%，穩居行業第二；會員溢價2.*倍，同比漲幅1*7%的良好效果。
凈化水質，牢記三點
1.認真復盤，不懼活動暴露問題，填坑也是成長的一部分
2.拒絕單一KPI導向，路會走偏
3.有效利用平臺數據能力，快速提效策略調優
