美妝增速放緩，AI策略模型如何挖掘美妝品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

美妝行業(yè)，一個(gè)剛需、高頻的消費(fèi)市場(chǎng)，過(guò)去十年間隨著消費(fèi)升級(jí)和顏值經(jīng)濟(jì)的不斷驅(qū)動(dòng)，迎來(lái)高速發(fā)展。然而，不容忽視的事實(shí)是——美妝行業(yè)越來(lái)越不好做了。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年（2022年）前9個(gè)月，化妝品類(lèi)零售總額同比下降2.7%。在6、7月迎來(lái)難得的增長(zhǎng)之后，8、9月的化妝品市場(chǎng)依然難抵頹勢(shì)。對(duì)比往年雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)，美妝市場(chǎng)整體告別高速增長(zhǎng)已成為行業(yè)共識(shí)。

從高速增長(zhǎng)到逐漸步入存量市場(chǎng)，當(dāng)前美妝行業(yè)普遍面臨三大痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)1，品牌拉新成本持續(xù)走高，如何挖掘高潛客戶(hù)？

營(yíng)銷(xiāo)、流量是美妝行業(yè)的獲客利器。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力激增，拉新成本持續(xù)攀升，高潛客戶(hù)難以獲取，轉(zhuǎn)化率不斷降低。

痛點(diǎn)2，消費(fèi)者喜新厭舊，如何以貨找人激發(fā)用戶(hù)新“癢點(diǎn)”？

美妝消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。年輕消費(fèi)者注意力變化多端，美妝產(chǎn)品的淘汰和更新速度十分快。品牌面臨以貨找人、以爆款帶動(dòng)多品類(lèi)增長(zhǎng)難題。

痛點(diǎn)3，直播間、短視頻、KOL社媒矩陣，如何有效種草和提升后續(xù)用戶(hù)粘性？

小紅書(shū)、知乎、抖音、短視頻……營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷翻新。如何有效種草，如何提升后續(xù)用戶(hù)粘性，全鏈路無(wú)法有效打通，品牌營(yíng)銷(xiāo)投放產(chǎn)出低。

美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐覆蓋率高且消費(fèi)者注意力瞬息萬(wàn)變。國(guó)際頭部美妝L品牌是全球500強(qiáng)企業(yè)之一，在中國(guó)不僅擁有千家以上的線(xiàn)下門(mén)店，并且入駐了天貓、京東等主流電商平臺(tái)。美妝行業(yè)的上述痛點(diǎn)，L品牌有著非常深刻的體會(huì)。“常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越難吸引到消費(fèi)者。我們迫切需要新的營(yíng)銷(xiāo)方式，持續(xù)保持品牌的高增長(zhǎng)。”——L品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

L品牌應(yīng)用了“人”“貨”“場(chǎng)”的解決方案。采用未購(gòu)會(huì)員促首單模型、貨找人模型、老客促?gòu)?fù)購(gòu)模型、Cross-sale模型，人群預(yù)測(cè)模型、權(quán)益偏好模型等AI營(yíng)銷(xiāo)策略模型針對(duì)性的解決該品牌遇到的問(wèn)題。

1.人群運(yùn)營(yíng)：激活沉默高潛客戶(hù)，提升營(yíng)銷(xiāo)ROI

針對(duì)近兩年已購(gòu)、且之后未購(gòu)的沉默客群，AI運(yùn)營(yíng)策略庫(kù)為L(zhǎng)品牌匹配了未購(gòu)會(huì)員促首單模型、貨找人模型、老客促?gòu)?fù)購(gòu)模型。通過(guò)“地域”“偏好”“入會(huì)時(shí)間”等標(biāo)簽篩選，“歷史同比轉(zhuǎn)化人群探測(cè)”“歷史環(huán)比轉(zhuǎn)化人群探測(cè)”“近三個(gè)月轉(zhuǎn)化人群探測(cè)”等人群探測(cè)，以及“品牌消費(fèi)偏好”“歷史購(gòu)買(mǎi)時(shí)間”“品牌忠誠(chéng)度”等TA分層，實(shí)現(xiàn)商品SKU洞察，匹配最有可能成交的TA人群。在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌面向高潛人群推出小樣試用裝，以小樣產(chǎn)品撬動(dòng)更多沉默客群產(chǎn)生復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

AI與人工相比，下單轉(zhuǎn)化率提升19%以上，ROI提升16%以上，小樣購(gòu)買(mǎi)和正裝購(gòu)買(mǎi)的客群都有了大幅增長(zhǎng)。曾經(jīng)的“羊毛黨”存量老客再次激活，高潛客群實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2.貨品機(jī)會(huì)：實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)滲透，以爆款帶動(dòng)多品類(lèi)增長(zhǎng)

L品牌爆款口紅增速見(jiàn)頂，如何挖掘新的貨品增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？AI運(yùn)營(yíng)策略庫(kù)為其匹配了Cross Sale模型。通過(guò)計(jì)算口紅、粉底液、粉餅、美妝刷等20多款產(chǎn)品，結(jié)合用戶(hù)的歷史購(gòu)買(mǎi)商品信息（如商品件數(shù)、商品品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額等），尋找消費(fèi)人群相似的商品。模擬數(shù)據(jù)得出口紅和粉底液消費(fèi)人群相似度高的結(jié)論。成功應(yīng)用Cross Sale模型后，粉底液產(chǎn)品成功打開(kāi)銷(xiāo)路，面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)更加有的放矢，有效提升了客單價(jià)，帶動(dòng)多品類(lèi)增長(zhǎng)。

使用AI模型，L品牌在5天時(shí)間內(nèi)，付款轉(zhuǎn)化率提升300%以上，ARPU（每客戶(hù)平均收入）提升180%以上。面對(duì)消費(fèi)者的喜新厭舊，以爆款口紅帶動(dòng)粉底液產(chǎn)品的爆火，并實(shí)現(xiàn)了會(huì)員價(jià)值的放大。

3. 場(chǎng)域提升：直播間高潛預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化模型，支付轉(zhuǎn)化率顯著提升

L品牌多年來(lái)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，建立了直播間、短視頻、KOL社媒矩陣。21年加大預(yù)算投入抖音生態(tài)，希望借助抖音平臺(tái)推出新品，并有更高的轉(zhuǎn)化金額。AI運(yùn)營(yíng)策略庫(kù)為其匹配了直播間轉(zhuǎn)化高潛人群預(yù)測(cè)模型。通過(guò)巨量云圖確定建模環(huán)境和樣本特征，為新品專(zhuān)建AI包，讓抖音直播間的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)更加精準(zhǔn)。此外，還通過(guò)權(quán)益偏好模型，為直播間打造更有吸引力的會(huì)員權(quán)益，讓觀眾有更好的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”購(gòu)物體驗(yàn)。

L品牌在21年3.8大促蓄水期和正式活動(dòng)期投放，從最終效果來(lái)看，點(diǎn)擊率、完播率、曝光占比、ROI、支付轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)均高于人工出包的效果，抖音直播間粉絲量、觀看數(shù)遠(yuǎn)超同行，成功為新品打開(kāi)知名度。

聚焦“人”“貨”“場(chǎng)”三大美妝行業(yè)痛點(diǎn)，AI營(yíng)銷(xiāo)策略模型，幫助L品牌挖掘到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在AI的加持下，L品牌與客戶(hù)建立了長(zhǎng)期活躍的品牌互動(dòng)，從入會(huì)、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)、煥活的消費(fèi)者全生命周期展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，有效降低獲客成本，提升ROI和客單價(jià)。

AI數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在為美妝品牌挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。越來(lái)越多的美妝品牌借助AI策略模型將“私域流量”變?yōu)樘嵘龢I(yè)績(jī)的重要抓手，并在用戶(hù)的反復(fù)觸達(dá)、即時(shí)互動(dòng)、高效反饋中不斷優(yōu)化算法模型，最終實(shí)現(xiàn)品牌的策略資產(chǎn)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)、消費(fèi)者資產(chǎn)三大資產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，提升品牌GMV。