試水：一年做到百萬會員，卻發(fā)現(xiàn)精細(xì)化運營無用？

見實

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2022-11-08 13:02

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“試錯一年后，我們發(fā)現(xiàn)私域是一個偏品宣的用戶高互動場域，復(fù)購率提頻跟超級用戶正相關(guān)，但是超級用戶占比很少，用戶回流更多取決于產(chǎn)品和門店管理與服務(wù)人情味，而不是流量的精細(xì)化運營。”

----某烘焙品牌私域負(fù)責(zé)人賈博文

這是在見實今年的年度調(diào)研中，賈博文在調(diào)研中給出的部分回復(fù)。其他行業(yè)一直在高呼的精細(xì)化運營在他們這里居然不再用戶運營的關(guān)鍵，他們經(jīng)歷了什么？ 為什么會說流量精細(xì)化運營無用？ 帶著這些問題，我們當(dāng)即決定和賈博文進(jìn)一步深聊。

賈博文就職的烘焙品牌2019年成立，2021年開始入局私域，到現(xiàn)在已經(jīng)做到了100萬會員，1000個會員社群。雖然在會員數(shù)量上該品牌已經(jīng)取得了不錯的成績，但在做了一系列提頻操作之后，卻并沒有帶來預(yù)期的到店和外賣訂單。

這不禁讓他們懷疑，烘焙行業(yè)真的可以做私域嗎？可以做的話應(yīng)該怎么做？讓我們一起回到對話當(dāng)中，一起看他們做過哪些嘗試，得到了哪些經(jīng)驗和認(rèn)識。 如下，Enjoy：

試水：一年做到百萬會員，卻發(fā)現(xiàn)精細(xì)化運營無用？

私域的三個規(guī)律

18天流失+周六復(fù)購+滿100可用

見實：咱們私域做了多久了？

賈博文： 目前在私域上我們已經(jīng)摸索一年了，現(xiàn)在有 100萬小程序會員 以及1000多個用戶群。大部分都是從線下掃碼進(jìn)來的，也有小部分是通過我們的活動和公眾號添加進(jìn)來的。

見實：具體入會場景是怎樣的？

賈博文： 線下一般是點單的場景，單店目前每天600-1000單，入會率大概在35%。

這里有兩類用戶，一類是基于這種排隊從眾效應(yīng)來的新用戶，對價格認(rèn)知不清晰，所以對這類用戶吸引力最大的是實物； 另一類 是已經(jīng)對品牌有一定了解的用戶，因為對產(chǎn)品已經(jīng)有了認(rèn)知，所以折扣對他的吸引力更大。

但 對于新消費品牌來說，可能還是給實物更好 。

一方面能夠提升用戶的品牌認(rèn)知；另一方面線下的領(lǐng)實物的數(shù)據(jù)也會稍好于其他形式。但給實物對線下門店人力的依賴性特別高，在疫情門店客流減少的情況下，我們的加粉效率也受到了一些影響。

后來就在收銀處放了一個會員折扣立牌，在用戶買單的時候設(shè)置一個強提醒，從而引導(dǎo)用戶注冊小程序，添加企業(yè)微信。

線上一般是通過我們的裂變活動進(jìn)入加入會員，像這種 通過活動關(guān)注公眾號加入會員的用戶，在復(fù)購率和活動參與意愿都是高于一般用戶 的。

見實：打完標(biāo)簽之后會有人群細(xì)分的環(huán)節(jié)嗎？

賈博文： 會做標(biāo)簽的進(jìn)一步細(xì)分，這里大致分為三類。

第一類人群是高客單價且高品牌認(rèn)可度的用戶， 他們可以說是品牌的超級用戶，頭部的用戶一年甚至可以貢獻(xiàn)1w多銷售額；

第二類人群是高傳播價值的用戶， 他們有的可能在小紅書、抖音有3-5萬的粉絲，有的可能只有幾百，雖然對整個品牌的商業(yè)價值不明顯，但整體在新品和新店的宣傳上還是可以產(chǎn)生價值的；

第三類人群是高互動價值的用戶， 這類用戶在社群和朋友圈都很活躍，會積極參加你的各種活動，對品牌的認(rèn)可度也比較高。

三類人群也有重合，比如我們在做新品測試的時候，會先從高互動價值用戶里篩選，因為他們很樂意參與同時給出反饋；接下來會看你的傳播價值，如果還能做成一定的品牌聲量就更好了；最后其實才會看你的消費能力，這說明你有著對產(chǎn)品的品鑒能力。

見實：用戶加入會員后是如何運營的呢？

賈博文： 首先注冊的時候會有一張85折的入會禮，然后加到社群后又會有一個入群禮，入群禮含有3張優(yōu)惠券，一張是基于行業(yè)平均客單價的滿減優(yōu)惠券，另外2張是基于更高價格段和產(chǎn)品組合的優(yōu)惠券。

整體看下來 滿100可用優(yōu)惠券的效果是最好的 ，一方面拉高了客單價，另一方面這個金額的消費，通常一個人一天很難吃完，所以還會有分享帶來的用戶。

在入會禮和入群禮之后，我們還會有日常的券包，這三個券全部使用之后，用戶基本就已經(jīng)完成了3-4單。

最后基于用戶的優(yōu)惠券選擇和購買的產(chǎn)品，我們也會堆用戶的消費能力、產(chǎn)品偏好等情況進(jìn)一步打標(biāo)簽。

比如一些用戶連續(xù)3次都會購買的一個單品，那說明用戶肯定對這個品非常喜歡；還有一些品的可能是折扣品，那就可以推斷出用戶的價格偏好；再有一些可能客單價比較高且時間固定，可能是企業(yè)點下午茶的場景。

見實：優(yōu)惠券的設(shè)置上，還經(jīng)過了哪些考量？

賈博文： 首先發(fā)券折扣是我們內(nèi)部在討論的時候談?wù)摵芏嗟囊粋€點。我們除了私域還會有抖音、點評、外賣等的多種渠道，設(shè)置的時候要讓用戶拿到一個夠低的折扣，又不會干擾到其他渠道的價格。

因為私域的并沒有渠道費用，我們參考了茶飲行業(yè)的渠道特供，即部分產(chǎn)品只在專門的渠道供應(yīng)，從而避免亂價。但對于烘焙行業(yè)來說，sku的更頻率并沒有茶飲等行業(yè)那么高，所以替代方案是 通過不同的產(chǎn)品組合做出不同的價格來解決渠道價格不一致的問題。

見實：在具體落地時，哪些運營策略被反復(fù)提及，有哪些運營規(guī)律？

賈博文： 我們通過抓取的所有歷史用戶復(fù)購頻率的分布狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)兩個有意思的數(shù)據(jù)——18天和周六。

18天：一個用戶如果連續(xù)18天未產(chǎn)生購買，就大概率會流失掉了。

周六：用戶的復(fù)購峰值一般在周六。

在得到這個數(shù)據(jù)之后，我們的重點就變成了讓首購用戶在18天內(nèi)的周六產(chǎn)生復(fù)購。

根據(jù)這個目標(biāo)，我們會每周會給用戶發(fā)一張7天有效期的優(yōu)惠券，整體的折扣率會和其他的渠道持平，但因為有積分的累計，所以用戶大概率會繼續(xù)選擇在小程序下單，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。

在這里我們還疊加了一個隨機立減的游戲化玩法，讓用戶盡可能達(dá)到買的越多折扣越低，從而避免掉入新客戶時享受的折扣是最低的常見消費模式。

見實：對于流失的用戶還嘗試過哪些召回措施？

賈博文： 用戶召回上我們也用過一些外呼的措施，比如在我們的CRM里根據(jù)RFM模型找到合適的用戶，最后再給到一些實在的利益，整體跑下來有7%的轉(zhuǎn)化率，ROI在1左右，另外也用外呼做過儲值，但儲值并不是常態(tài)的打法，不能相提并論。

私域的三個洞察

產(chǎn)品決定復(fù)購+門店3公里定律+別在私域做裂變

見實：摸索的這一年，有遇到哪些問題嗎？

賈博文： 我們做私域其實有2個天然屏障。 第一個是選址的屏障， 品牌的調(diào)性導(dǎo)致我們的門店都開在這種shoppingmall里，開業(yè)的期間，周一到周三客流幾乎很少，部門門店在疫情期間更是開業(yè)都困難，如果可以開在社區(qū)，效果可能會好一點，但選址的邏輯不是可以單從私域一個角度調(diào)整的。

第二個是品類的屏障，一方面是我們這個品類的限制，它更偏休閑或者下午茶場景，基本切不到正餐場景；另一方面是糖分的成癮性，它遠(yuǎn)不如這種低度酒和咖啡的成癮性強，所以相對咖啡和正餐，我們的復(fù)購率會低很多。

基于這兩個屏障我們給自己定的第一個目標(biāo)是100萬會員。

經(jīng)過一年的摸索，我們發(fā)現(xiàn)自己的私域更像是一個偏品宣的用戶高互動場域，復(fù)購率提頻跟超級用戶正相關(guān)，但是超級用戶占比很少， 用戶回流更多取決于產(chǎn)品和門店管理與服務(wù)人情味，而不是流量的精細(xì)化運營。 從物理特性上講，門店的覆蓋范圍就是周邊的3公里，所以私域的更大價值還是跟這3公里的居民成為朋友。

見實：門店周圍3公里的居民，那增長會見頂嗎？

賈博文： 會的，我的感覺是門店覆蓋范圍內(nèi)的用戶在半年之內(nèi)能來的人基本都會來。因為我們的門店一般都處在商場中，半年之內(nèi)隨著商場本身的運作，附近的感興趣的人都會來的。

見實：門店的職能還有哪些？它和總部之間的關(guān)系是怎樣的？

賈博文：總部制定整體的運營策略，同時負(fù)責(zé)運營全國的福利官賬號；城市經(jīng)理負(fù)責(zé)對應(yīng)城市的超級用戶，會定期拜訪，還會組織一些線下活動。

門店嚴(yán)格執(zhí)行對應(yīng)的四力模型，比如在社群第一時間響應(yīng)，亦或者下雨的時候派發(fā)免運費的外賣單，構(gòu)建在用戶心中的號召力。

見實：在私域除了品宣之外，還做過哪些？

賈博文： 也嘗試通過私域做用戶裂變和品牌口碑。

在傳播上，微信對于這種裂變有很強的限制，同時裂變來的用戶后續(xù)也基本不會有復(fù)購，所以整體來看效果一般。 在口碑上的效果倒還可以，特別是在新開門店和外賣上新這類起步的時候，私域會起到了一個很強的加速效應(yīng)。

見實：前邊提到私域?qū)I(yè)績的增長效果不明顯，那在我們對私域是怎么規(guī)劃的?

賈博文：我們內(nèi)部在規(guī)劃的場景是：當(dāng)客戶到門店前的時候，我們的會員系統(tǒng)就可以告訴收銀的員工，這個顧客是什么等級的用戶，愛吃什么等信息，進(jìn)而輔助員工做出更多的有人情味的操作，比如多送一個單品，或者告訴他喜歡的品剛出爐等等。

目前的系統(tǒng)還滿足不了這種需求，我們在數(shù)字化的前期投入已經(jīng)有千萬級別，這個時候再去調(diào)整更換系統(tǒng)，成本是很大的，在當(dāng)前的環(huán)境下，再去增加投入并不現(xiàn)實。

目前這個階段可能更多是要追求業(yè)績的階段，而私域是一個長期的事情，我們也還在摸索。