洞察 | 智能客服企業卷到東南亞，能否卷出個未來？
“大家已經把價格壓得很低，相當于鼻孔貼著水面了，降得少沒意義，降得多就要窒息了”。在談到智能客服行業的內卷現狀時，一位資深行業人士對雷峰網說道。
價格戰曾經是爭奪市場份額無往不利的“大殺器”，但在智能客服市場的競爭烈度下，已經徹底失效。原本自詡顛覆者的AI公司們不得不低下高貴的頭顱，開始貼身做起了服務，從浮在空中做技術和工具，轉為更加接地氣地深入客戶的業務流程，幫助企業做用戶運營，甚至直接提供BPO（業務外包）服務。如今，不少智能客服公司都已經搭建起了五六百人的人工客服團隊。
越做越重的智能客服公司們變得不再性感和前衛，卻意外成了二三線城市招商部門瘋狂追求的對象。
背后的原因令人哭笑不得。近兩年，各地都在瘋狂地進行科技招商，對一沒人才二沒資源的低線城市來說，發展高科技談何容易，但培養幾個客服小妹就簡單多了。智能客服企業一方面仍然頂著“智能”和“AI”的帽子，一方面又具有人力資源密集的特點，既能給當地貼上數字化的標簽，又能解決就業需求，對地方招商部門來說，簡直是再完美不過的對象。
與此同時，智能客服企業也在更加主動地擁抱低線城市。在過去幾年的激烈廝殺中，一線城市的優質客戶已經基本被瓜分殆盡，大家開始進入到二三線城市的下沉市場爭奪客戶。
只是，地方上的生意并不好做，客戶的需求多而復雜，且項目周期極長，好不容易談成了一單，還不知道什么時候能結賬。“做慣了互聯網公司的人，去做傳統公司，特別不適應，很難堅持下去”，一位智能客服公司的銷售人員無奈地說道。
一些過去不被重視甚至被忽視的細分行業，也開始成為了行業爭搶的香餑餑，比如汽車4S店。《2021-2022中國汽車流通行業發展報告》顯示，2021年全國共有29318家4S店。“這是一個很小的市場，過去基本沒有SaaS廠商關注，但現在也有很多企業在做了，而且反而是這種扎根細分垂直行業的SaaS廠商存活得好一些。”
#01 內卷之下，AI企業低下了高貴的頭顱
“隨著市場走向整合，未來行業內預計只會剩下5家以內比較頭部的企業”，一位業內人士說道。
智齒科技CEO徐懿、美滿科技CEO張小龍的判斷相對樂觀，他們認為，未來前5-10家企業起碼會占掉整個行業50-60%的市場份額，同時也會存在一些長尾企業，不過彎道超車已經不可能了。
無論哪一種判斷更加準確，它們都共同反映出一個事實：極度內卷的國內智能客服市場已經進入了洗牌期，一大批企業正面臨著被淘汰出局的命運。
回想五六年前，彼時人工智能之風剛剛刮起，智能客服行業還被視作一片藍海市場。許多企業攜AI之力，在客戶和資本之間左右逢源。
數據統計顯示，僅2016年成立的智能客服企業就達到了17家。玩家爭相涌入之下，2017年我國智能客服行業市場規模達到18.84億元，同比2016年增長41.34%。其中，資本也起到了關鍵助推作用，2011-2018年5月底，智能客服行業累計融資規模達35.16億元。
沒想到，短短數年，智能客服行業便“換了天下”。
造成如今智能客服行業內卷局面的直接原因之一，就是國內AI基礎設施的完善和普及。在工程師紅利和數據紅利的雙重驅動下，以科大訊飛為首的AI公司迅速構建起了強大的AI引擎，大幅拉低了智能客服行業的進入門檻。
這種局面下，新玩家們開始扎堆涌入。這些企業只需要把語音識別的接口包裝一下，然后把各種組件拼拼湊湊，就能把產品做得七七八八，剩下的就是如何做好商務關系，把產品賣出去了。
當大家底層的東西都一樣，很難再形成差異化時，為了搶占更多的市場份額，比拼價格和服務就成了必然選擇。
智齒科技徐懿介紹，對于企業客戶聯絡中心的負責人而言，語音識別準確率并非他關注的唯一指標。事實上，相較于語音識別準確率，企業客戶聯絡中心負責人更關心的是，你是否足夠理解它的業務流程，以及能不能根據行業屬性幫助它更好地使用智能客服產品，后兩者帶來的效率提升，有時要高于識別準確率提升幾個百分點。
為此，智齒科技專門成立了一個客戶運營組織。“這個組織中都是一些從行業里來的同事，他們很了解客戶聯絡中心的業務運作模式，同時又很了解智齒的產品，這樣就能更好地匹配客戶需求，讓它把產品用好。
”不僅如此，智齒科技還提供BPO人工客服外包業務。徐懿介紹，很多客戶都會選擇把軟件和人力外包交給同一個供應商。原因很簡單，“軟件好不好都是你自己人用，而且自己人用起來也更熟練，可以用更低的成本去服務客戶。”
同樣提供BPO服務的還有美滿科技。目前美滿科技已經自建了一支五六百人的人工客服團隊，主要服務于3C品牌和平臺電商類客戶。
對于客戶來說，這種一站式服務的好處是顯而易見的。一方面省心省力，可以創造更好的用戶體驗，另一方面軟件成本和人力成本可以統一核算，ROI的計算更加清晰明了。而且，一旦客戶要更換供應商，遷移的成本也相對較低。
行業內卷之下，曾經抬頭看天的AI企業，也不得不彎腰干起了臟活累活。
不過在張小龍看來，這本就是必不可少的。“在客服這個行業，無論是提供技術還是服務，都是一個離錢比較遠的行業，也是一個比較慢的行業。要在這個行業里做好，既要有技術和產品上的持續投入，也要能夠干得了臟活累活。
”不過他也強調，美滿科技的自營BPO業務主要是用來打樣，便于輸出管理和服務標準，后續更多還是會和行業伙伴合作，并不會把自己做成一家人力資源公司。
隨著智能客服在橫向上覆蓋的行業越來越廣泛，以及縱向上在企業內部的滲透率越來越高，行業的壁壘開始逐漸提高。以前智能客服公司只要把通訊做好，就能出來一個不錯的產品，但隨著智能客服的應用越來越廣泛，它的技術底座已經擴展到了三個——通訊、AI和流程化軟件，對企業的技術能力提出了更高的挑戰。
這些變化使得小的創業公司已經不再適合進入這個行業。要在三個技術方向上同時布局，沒有一兩百人的研發隊伍是玩不轉的。一個一兩百人的研發團隊一年就得花掉七八千萬，再加上前端配套的市場推廣投入，每年的基礎運營費用就得一個億。
盡管新玩家已經被拒之門外，但行業的存量競爭壓力依舊不小。SaaS服務有兩個重要的經營指標：一是客戶的生命周期，二是客戶的付費能力和續費率。近兩年，受疫情和國內激烈的競爭環境影響，很多中小客戶都遭遇了生存危機。在市場整體容量增長放緩甚至下滑的情況下，行業競爭壓力陡增。
部分不甘于安靜等待命運裁決的企業，一邊忙著在國內市場繼續內卷，一邊也悄悄把目光瞄準了更加廣闊的海外市場，試圖在遠方尋找到一片新的大陸。
#02 海的東南方向，他們望見了一座金山
當智能客服廠商們將目光投向茫茫大海時，在不遠的東南方向，他們望見了一片熠熠生輝的大陸，盡管更遠處也閃著微弱的光芒，但前者或許是他們目前唯一能夠抵達的地方。
縱觀全球市場，能夠作為中國智能客服廠商出海目的地的選擇并不多。北美市場的智能客服產業已經高度發達，中國企業進入的門檻非常之高；南美的相關產業尚不發達，但本身市場規模較小，并不值得大力投入。日韓和歐洲市場有一定需求，而且本土缺乏有競爭力的企業，中國企業有一定機會切入。但整體而言，日韓和歐洲企業的管理實踐更貼近美式風格，因此他們更傾向于選擇美國的供應商。刨除這些，最后剩下的就只有東南亞和非洲市場了。
其中，東南亞因為人力成本低廉，一直是全球的客服重鎮，很多歐美企業都選擇將客服中心設在東南亞。
以菲律賓為例，菲律賓是世界第三大以英文作為官方語言的國家，且菲律賓人民性情溫和、熟諳東西方文化，因此成為了全世界最大的Call Center基地。目前，菲律賓有超過135萬人從事BPO行業，其中90萬人就職于各類呼叫中心，為菲律賓貢獻了超過10%的GDP。美國超過70%的呼叫業務設置在菲律賓，其中包括亞馬遜、Tik Tok、沃爾瑪等全球知名企業。
與此同時，東南亞本土企業也在加速數字化轉型，對智能化服務需求旺盛。根據谷歌、貝恩和淡馬錫聯合發布的報告——《2021年東南亞電子商務經濟：興盛的二十年代——東南亞數字十年》，東南亞六國的電子商務普及率已經達到了80%，預計2025年電子商務行業商品交易總額將達到2330億美元，對應年復合增長率35%。此外，東南亞的網約車和外賣服務同樣增勢迅猛。
其中，電商行業對智能語音的需求十分旺盛，在獲客、互動、促活等環節都有廣泛應用。在東南亞，貨到付款是一種非常常見的電商履約方式，當中很大的一個痛點就是如何提高簽收率，而通過智能客服提前跟客戶確認可以有效地幫助解決這一問題。
與歐美相比，東南亞生活著龐大的華人群體，在整體文化屬性和消費習慣上都與國內更加接近。因此，中國企業在進入東南亞市場時，文化隔閡相對不那么明顯。
得益于地緣優勢和自身良好的發展勢頭，東南亞往往是中國企業出海的第一站，智能客服廠商可以先服務好這些中國出海企業，這比直接服務海外本土企業的門檻要更低些。智能客服廠商可以在這個過程中不斷打磨產品、完善服務體系，再逐步延伸到海外的本土客戶。
具體而言，中國的出海企業可以細分成三類：第一類是中國企業投資的海外企業，第二類是中國企業直接到海外市場開展業務，第三類是中國公司在國內開展海外業務。這三類公司都可以作為智能客服企業出海的橋頭堡，但拿下三個橋頭堡的難易程度是截然不同的。其中，第三類企業是最容易服務的，最難服務的是第一類，這種難易程度的區別主要來自于企業的經營管理模式。
美滿科技早在幾年前就已經關注到東南亞的市場，但正式決定入局則是近兩年的事情。原因也很簡單：中國企業出海東南亞的數量日益增加，配套的服務卻并沒有及時跟上。張小龍認為，這對智能客服行業來說是個巨大的機會。
智齒科技也瞄準了這一機會，他們原本服務的部分企業近兩年開始嘗試海外業務，他們便自然而然地跟著走出了國門。徐懿透露，智齒科技目前也開始在服務一部分東南亞本土客戶，但接觸到的決策人或者決策鏈還是以華人為主。與旺盛的市場需求相對應的是，受制于人才廣度和厚度，東南亞本土的智能客服公司相對匱乏。同時，由于整體消費水平較低，歐美價格較高的產品對東南亞本土企業來說也較難接受。而中國企業依托工程師紅利，在實現同樣功能的前提下，可以做到更低的成本。
中國智能客服公司出海，最大的優勢就在于研發人員的人均成本。“歐美公司研發人員的人均成本大概在一百零幾萬人民幣，而中國公司的人均成本才三十幾萬，中間有大約七十萬的差額。
”徐懿也表示，海外市場相對藍海，大家都很缺方案。對于國內智能客服企業來說，產品功能是他們出海的一大優勢。“雖然像智齒這樣的企業海外場景仍有待持續拓展，但是中國企業有工程師紅利、響應速度快，很快就能補足。
”不過在賽舵智能創始人任騰看來，如果只是做普通企業服務軟件出海，國內廠商并沒有什么優勢。“雖然中國有工程師紅利，但印度也有，而且印度人更具有國際視野，無論是對市場的觀察，還是在溝通交流方面，相對中國都更有優勢。
”任騰認為，中國客服企業出海真正能夠仰仗的，其實是在AI領域的領先優勢。縱觀全球，美國和中國無疑是AI領域最強的兩架馬車，不過美國強在基礎設施和底層能力，而中國強在應用，后者完全有機會向海外輸出自身在AI領域的應用創新能力。因此，賽舵智能選擇了將智能客服領域的一個分支——智能語音，作為切入點。
無論將哪一項功能作為切入點，這些企業的最終目標都是一致的，即成為另一家Zendesk，甚至超越它。后者作為云客服的鼻祖，如今市值已經超過百億美金。智齒科技投放的百度搜索廣告中，“國際版Zendesk”的字樣赫然在目。任騰也坦言，賽舵智能創立之初模仿了Zendesk的打法，也有意識的招了很多Zendesk的人。
對于成為全球智能客服市場的下一個黑馬，他們野心勃勃，而東南亞正是他們“征服”世界的第一個跳板。
#03 風急浪大，AI客服企業能否登上彼岸
無論從哪個角度來看，東南亞市場都像是一座閃耀著迷人光芒的金山，但探險者們要抵達彼岸，仍需穿過風急浪大的茫茫海面。
今年年中，賽舵智能在新加坡的辦公室發生了一場不小的高管離職風波，今年年初在媒體亮相的6人高管團隊，到年中時就只剩下了COO吳琨。
這些離職的高管都是去年年底和今年年初陸續加入賽舵智能的。當時，賽舵智能在一年內完成了三輪融資，正準備快速擴張。創始人任騰從外面請來了一批熟悉當地市場的高管，準備自上而下地建立組織。
這些高管長期任職于跨國公司，習慣在非常完善的組織內工作。而作為初創公司的賽舵，商業模式還在快速迭代和探索，不可能將模式固定，加上在新加坡招人也比較困難，組織很難在短時間內完善，更多要求高管們親力親為。這種不同的做事風格，成為雙方沖突的第一個矛盾點。
另一個矛盾點則在于，賽舵智能的研發和產品團隊都設在上海，新加坡的本地化團隊主要負責開拓市場。在企業中，產研和市場團隊之間的價值傳遞本身就很難，如果再疊加上跨地域、跨語言、跨文化等因素，鴻溝就更加難以逾越了。價值傳遞受阻，使得產研團隊很難第一時間準確了解市場和客戶需求；而銷售團隊對公司產品價值點的了解和掌握也存在諸多不足。
類似的跨文化組織協同和管理問題，已經成為了所有中國出海企業面臨的共同挑戰。
一直以來，勤奮刻苦都是貼在中國企業身上的標簽，但當中國企業邁出國門面向全球時，競爭的焦點就變成了誰能更好地整合全球資源。海外是一個非常籠統的概念，實際上每個國家和地區都有其獨特的風土人情和法律法規。在這些不同文化的國家開展業務，一個非常關鍵的點就在于用好本地化團隊。
對于出海的智能客服企業來說，搭建本地化團隊已經成為了一個必要步驟。賽舵在新加坡搭建了自己的團隊，智齒科技雖然目前仍然以遠程化服務為主，但本地化團隊也在積極籌建當中。
本地化團隊在市場開拓和客情維護上的優勢是顯而易見的。但不同背景、文化的團隊，也給企業的組織管理提出了巨大挑戰。這成了賽舵智能遭遇高管離職風波的根源。
在對這場風波進行反思后，任騰重新梳理了賽舵的組織結構，準備先把一線的銷售人員補齊，然后從內部培養leader，探索屬于自己的打法。“這樣的好處是溝通更加簡單直接，員工也非常有干勁，壞處是幾位高管的壓力比較大，每個高管都有十幾甚至幾十個人直接向其匯報。
”對于跨地域、跨文化的組織建設，智齒科技也十分謹慎和小心。徐懿表示，自己的策略是“走一步看兩步”，招募的本地化團隊前期還是會以華人為主，這樣在價值傳遞上的GAP或許能夠小一些。
在眾多出海的智能客服企業中，賽舵智能和Wiz.ai無疑是態度最決絕的兩位探險者，他們完全不做國內業務，專注于海外市場。Wiz.ai更是直接把公司總部設在了新加坡。
兩家公司都呈現出了不錯的發展勢頭：賽舵智能在一年時間內完成了3輪融資，累計金額超過6000萬美金，營收也在兩年內從100萬美金增長到了1000萬美金；而Wiz.ai也在今年上半年就追平了去年全年的業績。
賽舵智能和Wiz.ai不約而同地將智能語音作為了切入點，其中金融催收占據了他們早期業務中很大一部分的比例。2017年國內現金貸業務受到監管后，部分現金貸公司開始將目光轉向了東南亞和非洲市場，由此帶來了強勁的電話催收需求。
不過有業內人士分析，中國出海企業對于智能語音的需求量并不算特別大，其中現金貸公司的催收業務大約占到了60%。現金貸業務在國內經歷了一個從不規范到規范化的整治過程，不少企業認為同樣的過程也將很快在東南亞發生，因此對這類業務格外謹慎。
毫無疑問，對于這兩家企業來說，要保持強大的發展后勁，就必須開拓新的產品功能和業務場景。
除了金融催收，品牌出海及跨境電商領域也是智能客服的核心場景。鏈幫出海聯合創始人王耿東介紹，語音客服在品牌出海及跨境電商領域的應用主要分為售前和售后兩個場景。其中，售后場景的服務體驗對于企業品牌形象的建立至關重要，絕大部分情況下，企業都會選擇用人工客服來完成。
比如，2021年雙十一期間，唯品會便選擇取消智能客服改用人工客服。為了填補智能客服的服務缺口，唯品會直接將人工客服的規模擴大了一倍。
用戶打售后電話通常都是帶著情緒，需要客服人員來安撫，而且一定有非常具體的問題需要客服給出詳細的解決方案，這是AI所難以勝任的。尤其是在美國市場，用戶購買商品收到貨后一個月內可以無理由退貨，這種情況下，售后服務的質量很大程度上決定了企業能否最終留住這個用戶。
鏈幫出海就是一家專門為中國品牌及跨境電商企業提供人工客服服務的企業，公司從今年3月份成立到現在，已經建立起了一支200人的客服團隊，而且市場需求仍在倒逼其人員規模迅速增加。
王耿東認為，將智能語音用于售前場景收集銷售線索是相對可行的，不過也存在一定的風險。以美國為例，美國對騷擾電話的管控是非常嚴格的。2019年底，美國國會通過了《機器人電話濫用犯罪執法威懾法案》。這項法案規定，用AI自動打騷擾電話會被處以每通電話最高10000美元的罰款。
雖然海外企業的電話營銷行為并不受美國政府管控，但美國用戶對于電話營銷普遍非常反感，效果并不好，因此電話營銷在美國并非主流。
“現在的東南亞市場相當于中國5-10年前的狀態，大家對智能語音電話的接受度還比較高，監管制度尚不完善，有一個時間窗口期在。但長遠來看，監管是必然趨勢。
”對于從中國本土成長起來的智能客服公司來說，要往海外市場走，面臨的挑戰則更為嚴峻。中國的智能客服產品并非真正意義上的國際化產品，它從起步的時候就是按照中文而不是多語言去設計的，現在要對其進行改造，讓它能夠自然地兼容和過渡到多語言版本，難度是非常大的，有些企業甚至需要對其平臺進行徹底重構。
而且智能客服系統是跟客戶的業務流程緊密結合的，海外企業跟國內企業在管理理念和流程上差異顯著，很難直接適配。
徐懿認為，外企全球化做得好，很大程度是因為英語的全球化，而且很多西方企業從一出生就是瞄準全球市場的，而國內企業更多還是先把目光聚焦在國內市場，因此走出國門后改造的難度比較大。
從用戶體驗層面來說，國內廠商的產品無論從技術架構還是產品設計上，都是圍繞國內用戶的習慣來打造的，需要針對海外用戶的習慣去進行改造，這種改造不單單是產品界面層面的，還包括背后的整個業務流程。
因此，中國智能客服企業出海有一個重大前提，即中國企業能夠向海外市場輸出管理理念和體系。從這個角度來說，電商行業或許是機會最大的，畢竟中國電商目前已經做到了全球領先。
#04 結語
國內不斷內卷的競爭態勢下，智能客服企業走向海外，既是主動選擇也是市場倒逼的結果。海外的市場機會固然存在，但出海也是一項極為復雜的系統化工程，涉及技術、產品、市場、組織等方方面面，無處不充滿了兇險。這注定了是一場“路漫漫其修遠兮”的艱苦探索，令人欣慰的是，很多企業已經邁出了第一步。這是一個好的開始。
