客戶體驗(yàn)的投資回報(bào)率，你知道怎么算嗎？

許多客戶體驗(yàn)（CX）領(lǐng)域的專家常常會(huì)為了同一件事而煩惱：證明自己的努力是有價(jià)值的。如若不能，那么等待他們的將會(huì)是經(jīng)費(fèi)受阻、項(xiàng)目停滯。

為了避免這種結(jié)局，推動(dòng)CX項(xiàng)目的順利開展，專家們需要變得更有說服力，最直接、有效的方法是告訴你的老板，這個(gè)項(xiàng)目的投資回報(bào)率（ROI）是多少。

不過，怎樣才能計(jì)算出投資于客戶體驗(yàn)的ROI？應(yīng)該要做好哪些準(zhǔn)備呢？

總的來說 ，計(jì)算客戶體驗(yàn)ROI可分為四個(gè)步驟：

1. 梳理現(xiàn)狀

2. 將客戶體驗(yàn)指標(biāo)和業(yè)務(wù)KPI進(jìn)行關(guān)聯(lián)

3. 羅列出所需的經(jīng)濟(jì)投入

4. 搭建客戶體驗(yàn)投資回報(bào)率模型

下面，讓我們來看一看這四個(gè)步驟的詳細(xì)說明。

計(jì)算ROI的意義在于向企業(yè)證明客戶體驗(yàn)改善工作的價(jià)值，也就是說，我們需要展示自己的工作是如何影響企業(yè)的盈虧，即成本、收益、或者其他關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）的。

首先，我們需要理清改善工作開始之前的企業(yè)現(xiàn)狀，如經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)占有率、以及最重要的客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀，對(duì)它們進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)測(cè)，才能了解到改善工作是否有效。

以Acme Bank為例，凈利潤(rùn)持續(xù)走低、市場(chǎng)份額萎縮、客戶流失嚴(yán)重是它所面臨的問題。具體來說，在近兩年來，Acme的客戶留存率從78%下跌至70%，追加、交叉銷售率也從12%下降至10%。在市場(chǎng)占有率方面，由于幾家大型國家銀行的崛起，10年間，Acme的市場(chǎng)份額從30%萎縮至20%。

為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，Acme采取了一些措施，如削減成本和產(chǎn)品價(jià)格。卻未曾想，此舉招來了更大的麻煩：價(jià)格變低的同時(shí)，也帶來了客戶體驗(yàn)的下降，導(dǎo)致一些消費(fèi)者為了尋求更好的體驗(yàn)，反而投向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

此事過后，Acme開始關(guān)注自己的客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀。在收集、分析了大量的客戶反饋之后，Acme發(fā)現(xiàn)，缺少便利、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)是客戶選擇離開的主要原因。另外，Acme通過客戶旅程圖、深度的數(shù)據(jù)分析，找到了影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵場(chǎng)景和驅(qū)動(dòng)因素，其中最受詬病的是客戶服務(wù)熱線和體驗(yàn)感很差的手機(jī)APP。

計(jì)算ROI的過程可以被理解為計(jì)量單位之間的換算，比如，將用戶完成某一任務(wù)的平均時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)可以節(jié)省的金錢成本。

所以，接下來，我們需要將企業(yè)選定的客戶體驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)，如NPS、CES、CSAT等，與企業(yè)在意的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如此才能直觀地呈現(xiàn)出，改善客戶體驗(yàn)所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

舉個(gè)例子，客戶留存率一直是Acme重點(diǎn)關(guān)注的KPI指標(biāo)。兩年前，在客戶的強(qiáng)烈建議下，Acme推出了第一版的手機(jī)APP，之后驚喜地發(fā)現(xiàn)，在客戶滿意指數(shù)（CSAT）上漲了5分的情況下，客戶留存率也增加了5個(gè)百分點(diǎn)。

而且，不只是客戶留存，根據(jù)全球咨詢機(jī)構(gòu)——Forrester的研究，在銀行領(lǐng)域，客戶體驗(yàn)的提升與客戶交叉購買、推薦等行為也有著高度的相關(guān)性。不過，除了參考權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，企業(yè)還要根據(jù)自身情況去做出判斷，比如通過持續(xù)不斷地測(cè)量客戶體驗(yàn)指標(biāo)、KPI指標(biāo)，從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出它們之間的相關(guān)關(guān)系，我們可以根據(jù)相關(guān)系數(shù)，挑選出與KPI指標(biāo)關(guān)聯(lián)度高的客戶體驗(yàn)指標(biāo)，這也更有利于我們量化客戶體驗(yàn)的價(jià)值。

最后，我們只需要將KPI指標(biāo)的變化轉(zhuǎn)化為金錢，就可以計(jì)算出客戶體驗(yàn)指標(biāo)1%的變化所帶來的潛在收益，如成本降低或收入增長(zhǎng)。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)ROI的計(jì)算公式，得出了潛在收益之后，我們需要計(jì)算出為了改善客戶體驗(yàn)而投入的總成本。但是，考慮到客戶體驗(yàn)改善計(jì)劃的周期往往較長(zhǎng)，最好的方法是以時(shí)間為軸線，羅列出各個(gè)時(shí)間段所需要的經(jīng)濟(jì)投入。

比如，Acme列出了未來3年內(nèi)需要的經(jīng)濟(jì)投入。第一項(xiàng)就是購入一套數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，為什么呢？因?yàn)樵?ldquo;梳理現(xiàn)狀”時(shí)，Acme發(fā)現(xiàn)，客戶服務(wù)熱線環(huán)節(jié)的體驗(yàn)差，將近20%的客戶要經(jīng)歷至少2次以上的電話轉(zhuǎn)接，才能把問題解決掉，而這都是客戶數(shù)據(jù)孤立惹的禍。因此，Acme決定先購入一套數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，以便更好地處理和獲取客戶數(shù)據(jù)。除此之外，Acme還決定組建一支客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，專門管理、協(xié)調(diào)客戶體驗(yàn)相關(guān)的工作，以及把重新設(shè)計(jì)、升級(jí)手機(jī)APP，對(duì)呼叫中心的員工進(jìn)行培訓(xùn)等事項(xiàng)也提上了日程。

圖片來源于Forrester

需要注意的是，每一項(xiàng)投入最好是與企業(yè)的體驗(yàn)痛點(diǎn)相關(guān)，如此才能避免胡亂花銷造成的浪費(fèi)，因此，了解自己的客戶體驗(yàn)狀況，找到自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，是企業(yè)制定資金投入計(jì)劃的必要準(zhǔn)備。

在估算出潛在收益和投入成本后，我們可以搭建一個(gè)屬于自己的客戶體驗(yàn)投資回報(bào)率模型，幫助我們預(yù)測(cè)客戶體驗(yàn)的ROI。

在Acme的案例中，Acme擬定了一高一低兩種模型。高端模型較為理想，低端模型較為保守。與低端模型相比，高端模型中的總投入成本和潛在收益都要略高。另外，由于考慮到計(jì)劃不如變化，Acme還在總成本和收益中減去了可能會(huì)產(chǎn)生的額外支出。最終，高端模型計(jì)算出的ROI是421%，低端模型是392%。

圖片來源于Forrester

最后，我們應(yīng)該以ROI為導(dǎo)向，在推動(dòng)客戶體驗(yàn)改善的過程中，對(duì)客戶體驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)、KPI指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)和跟蹤，還要關(guān)注企業(yè)收益和成本投入的變化情況，定期計(jì)算ROI，如發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況和之前預(yù)測(cè)的數(shù)值有所偏差，要對(duì)ROI模型進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的量化，不僅可以幫助各個(gè)層級(jí)的企業(yè)員工理解客戶體驗(yàn)的價(jià)值和意義，提升管理層對(duì)客戶體驗(yàn)的重視，還能激發(fā)一線員工參與客戶體驗(yàn)改善工作的熱情。而“體驗(yàn)家”正是企業(yè)量化客戶體驗(yàn)、改善客戶體驗(yàn)的好幫手，通過戰(zhàn)略性地管理客戶體驗(yàn)全過程，幫助企業(yè)用體驗(yàn)數(shù)據(jù)來升維思考、賦能決策，從而獲得長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)，還不趕快來試用一下？點(diǎn)擊閱讀原文，申請(qǐng)產(chǎn)品試用。

參考資料：

1. Capturing the ROI of CX

2. 計(jì)算體驗(yàn)設(shè)計(jì)投資回報(bào)率（ROI）的4個(gè)步驟