重磅推出 | CEM報(bào)告《文本分析應(yīng)用指南》

文本反饋是企業(yè)與客戶進(jìn)行一對(duì)一真實(shí)對(duì)話的窗口。在開(kāi)放式作答的文本題中，客戶可以不受問(wèn)題的束縛，隨心所欲地回答，向企業(yè)反饋他們真正在意的事情，以及每一個(gè)好評(píng)、差評(píng)背后的具體原因。

文本分析——作為體驗(yàn)管理中非常重要的一環(huán)，能夠幫助企業(yè)從海量客戶反饋中獲取有價(jià)值的洞察。然而，分析10000條文本反饋，相當(dāng)于閱讀一整本小說(shuō)，再逐字逐句地分析書(shū)中的每一句話，是一項(xiàng)非常耗時(shí)、費(fèi)力且難以操作的“大”工程。

為了更好地將其應(yīng)用在體驗(yàn)管理中，體驗(yàn)家XMPLus聚焦「文本分析」，整理編纂了《從入門(mén)到精通——文本分析應(yīng)用指南》。本報(bào)告從文本分析的定義與應(yīng)用、主題建模、準(zhǔn)確率、多語(yǔ)言文本分析等多個(gè)方面展開(kāi)詳細(xì)解讀，帶領(lǐng)大家從入門(mén)到精通，深度了解文本分析。

文本分析是指從大量的文本數(shù)據(jù)中，自動(dòng)提取和分類(lèi)信息的過(guò)程。在體驗(yàn)管理中，文本數(shù)據(jù)主要來(lái)自于問(wèn)卷調(diào)查、電子郵件、客服工單、通話記錄、產(chǎn)品評(píng)論、社媒帖子或其他自由文本格式的反饋。

而在文本分析的應(yīng)用中，最常使用的兩種技術(shù)包括情緒分析技術(shù)和主題分類(lèi)技術(shù)。

情緒分析技術(shù)可以識(shí)別客戶反饋文本中的潛在情緒，比如積極、中立或消極的情緒；主題分類(lèi)技術(shù)則可以對(duì)反饋文本中與業(yè)務(wù)或行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納分類(lèi)，如食品質(zhì)量、員工效率或產(chǎn)品可得性等。

這兩種技術(shù)一般同時(shí)使用，不僅可以幫助企業(yè)了解客戶所關(guān)注的話題，還可以了解他們?cè)谡務(wù)摯祟?lèi)話題時(shí)的整體情緒是積極的還是消極的。

圖：體驗(yàn)家 文本評(píng)論詳情表

在文本分析技術(shù)出現(xiàn)之前，大多數(shù)企業(yè)仍然需要依靠定量數(shù)據(jù)來(lái)找到需要提升的方面。盡管定量數(shù)據(jù)必不可少，仍有其局限性——提供給客戶的選擇是預(yù)先確定好的。

舉個(gè)例子，一家電信公司在客戶每次撥打完客服電話后，都會(huì)通過(guò)短信的方式向客戶發(fā)送典型的CSAT（客戶滿意度）調(diào)查：“您對(duì)剛剛的服務(wù)是否滿意？”

后續(xù)還會(huì)補(bǔ)充問(wèn)題，來(lái)了解客戶滿意度得分背后的原因，問(wèn)題常見(jiàn)的選項(xiàng)包括：

1. 等待時(shí)間

2. 解決問(wèn)題的速度

3. 客服態(tài)度

4. 等等

實(shí)際上，問(wèn)卷所列出的選項(xiàng)十分有限，并不一定能完全覆蓋到客戶的所有想法，這就會(huì)限制客戶的回答和反饋，最終導(dǎo)致分析結(jié)果不夠準(zhǔn)確。如果客戶的想法沒(méi)有被包含在選項(xiàng)中，企業(yè)就無(wú)法獲取到有價(jià)值的見(jiàn)解。

但是，在問(wèn)卷中列舉所有可能的答案是一件幾乎不可能完成的事情。因此，一個(gè)更好的方法是，企業(yè)在問(wèn)卷中加入開(kāi)放的文本題，直接向客戶提問(wèn)，讓客戶可以隨心所欲地回答。

這樣一來(lái)，文本分析就可以解決兩個(gè)核心的問(wèn)題：

1. 調(diào)查企業(yè)的表現(xiàn)：如客戶等待時(shí)間、服務(wù)可靠性、成本控制等；

2. 找到企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)的潛在問(wèn)題：如產(chǎn)品中未修復(fù)的bug，過(guò)于復(fù)雜的安裝流程，或其他產(chǎn)品的不足等。

這也體現(xiàn)出了文本分析對(duì)于獲取未知信息的重要性——信息很有可能引起了客戶不滿，但卻被企業(yè)忽略掉，以及幫助企業(yè)深入了解客戶遭遇不良體驗(yàn)的方面及其相關(guān)意見(jiàn)。

通過(guò)讓客戶用自己的話說(shuō)出他滿意或不滿意的原因，企業(yè)可以更深入地挖掘影響客戶體驗(yàn)背后的因素，幫助企業(yè)直觀具體地了解需要采取哪些行動(dòng)來(lái)改善客戶體驗(yàn)。

通過(guò)在客戶體驗(yàn)管理計(jì)劃中使用文本分析，可以更好地制定和推動(dòng)客戶體驗(yàn)管理方案：

1. 輸出文本數(shù)據(jù)可視化圖表，以確定客戶體驗(yàn)的基線、趨勢(shì)和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素等；

2. 深入分析文本數(shù)據(jù)（如主題和情感標(biāo)簽）及統(tǒng)計(jì)分析中的定量數(shù)據(jù)，定位目標(biāo)客戶群體，發(fā)現(xiàn)客戶行為本質(zhì)；

3. 觀察體驗(yàn)指標(biāo)在一段時(shí)間的趨勢(shì)變化，確保企業(yè)可以在關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)，盡早地采取對(duì)應(yīng)的行動(dòng)；

4. 自動(dòng)提供人員/角色定制化的數(shù)據(jù)看板，包括相關(guān)文本的見(jiàn)解；

5. 根據(jù)主題和情感標(biāo)簽觸發(fā)對(duì)應(yīng)的行動(dòng)，對(duì)有消極情緒和流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶進(jìn)行閉環(huán)管理；

6. 根據(jù)文本主題類(lèi)別和情感評(píng)級(jí)，設(shè)定客戶體驗(yàn)計(jì)劃未來(lái)的目標(biāo)。

通過(guò)使用復(fù)雜的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，文本分析不僅可以發(fā)現(xiàn)隱藏在文本評(píng)論中的盲點(diǎn)，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)現(xiàn)從未意識(shí)到的客戶痛點(diǎn)，開(kāi)放式的文本題同時(shí)也為客戶提供了一個(gè)解釋說(shuō)明的窗口，說(shuō)明他們留下低分或負(fù)面反饋的原因，從而為客服團(tuán)隊(duì)提供必要的背景信息，建立反饋閉環(huán)。

圖：體驗(yàn)家 詞云圖

文本分析以多種不同的方式應(yīng)用在體驗(yàn)管理當(dāng)中，主要可以分為以下四種類(lèi)型：

1. 客戶體驗(yàn)

將文本分析應(yīng)用在客戶體驗(yàn)管理時(shí)，有三方面的優(yōu)勢(shì)：

    (1) 提升客戶忠誠(chéng)度

幫助企業(yè)了解推薦者在重要問(wèn)題上的意見(jiàn)和想法，同時(shí)便于企業(yè)采取行動(dòng)，防止推薦者變?yōu)橘H損者。

    (2) 防止客戶流失

智能識(shí)別不滿意客戶，對(duì)那些具有負(fù)面情緒的客戶或潛在流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶及時(shí)實(shí)行閉環(huán)管理。

    (3) 預(yù)測(cè)復(fù)購(gòu)率

結(jié)合客戶的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（如客戶花費(fèi)或客戶生命周期價(jià)值等）和接下來(lái)的續(xù)訂日期，分析客戶在忠誠(chéng)度、推薦、獎(jiǎng)勵(lì)等方面的評(píng)論和反饋。也可以結(jié)合AI和文本分析技術(shù)，預(yù)測(cè)客戶復(fù)購(gòu)的潛在可能性。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)

將文本分析應(yīng)用在產(chǎn)品體驗(yàn)管理時(shí)，在以下兩個(gè)階段發(fā)揮著重要作用：

    (1)新品發(fā)布

在新品發(fā)布時(shí)通過(guò)文本分析獲得有價(jià)值的客戶反饋，從而發(fā)現(xiàn)在下一個(gè)版本迭代中需要改進(jìn)或增加的功能。

    (2)產(chǎn)品使用

分析產(chǎn)品的保修數(shù)據(jù)和反饋數(shù)據(jù)，提煉關(guān)鍵見(jiàn)解，幫助企業(yè)了解哪些功能需要改進(jìn)，從而提高產(chǎn)品使用率、降低服務(wù)成本等。

3. 品牌體驗(yàn)

將文本分析應(yīng)用在品牌體驗(yàn)管理時(shí)，也有兩個(gè)主要作用：

    (1)活動(dòng)效果

通過(guò)分析活動(dòng)滿意度的主要驅(qū)動(dòng)因素以及活動(dòng)支出、觸達(dá)率等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，確定投資回報(bào)率。

    (2)品牌追蹤

除了了解自家品牌的相關(guān)話題，還可以了解競(jìng)品出現(xiàn)的熱門(mén)話題內(nèi)容。

4. 員工體驗(yàn)

文本分析也可以同樣應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部的員工體驗(yàn)管理上，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)：

    (1)了解員工流失率

將員工的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如員工敬業(yè)度）與會(huì)引發(fā)低落情緒的主題（如經(jīng)理支持）結(jié)合起來(lái)，了解員工的流失傾向。

    (2)干預(yù)員工的不良狀態(tài)

通過(guò)文本分析，及時(shí)對(duì)“抑郁”、“焦慮”等相關(guān)關(guān)鍵詞開(kāi)啟實(shí)時(shí)預(yù)警，在員工有需要時(shí)及時(shí)進(jìn)行干預(yù)。

    (3)工作與生活的平衡

圍繞“工作-生活平衡”等相關(guān)主題，通過(guò)文本分析來(lái)了解和確定哪些員工群體受到的影響最大，并依次采取相應(yīng)的行動(dòng)。

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