千億巨頭子公司大做私域：被小程序改寫的流量全局

見實(shí)

+ 關(guān)注

2022-10-12 10:43

585次閱讀

粗略劃分，私域有三種典型形態(tài)， 一是， 以企微和社群為中心的小私域形式； 二是， 以公眾號、小程序和視頻號等微信公號體系為中心的中私域形態(tài)； 三是， 搭建CDP中臺或自建APP，打通全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)去中心化品牌自主運(yùn)營的大私域形態(tài)。

前不久，見實(shí)在全域峰會期間和九州通健康科技集團(tuán)副總經(jīng)理田永振有過一次深聊，期間談到關(guān)于企業(yè)自建CDP中臺的諸多細(xì)節(jié)。作為年?duì)I收 過千億 的醫(yī)藥龍頭企業(yè)，九州通已有多年數(shù)字化經(jīng)營深度探索經(jīng)驗(yàn)，是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大標(biāo)桿。

全域CDP中臺要不要建？怎么建？不妨先問自己三個(gè)問題：

一是，品牌屬性是否適合。 一些電商起家的淘品牌或抖品牌，增長很快，短短幾年內(nèi)就能達(dá)到幾十個(gè)億甚至百億規(guī)模，這時(shí)候轉(zhuǎn)型做私域精細(xì)化，“趴下來”做全域轉(zhuǎn)型各方面阻力很大。

二是，粉絲體量是否過千萬。 類似全棉時(shí)代等一線國貨品牌和國際大牌，或粉絲體量上千萬的企業(yè)才值得考慮去建立中臺系統(tǒng)，而中小品牌用好基礎(chǔ)的SaaS工具就足夠前期迭代快跑了。

三是，一把手帶頭是否具備長遠(yuǎn)思維。 建立全域數(shù)據(jù)中臺和推行私域的戰(zhàn)略思考是一個(gè)道理，一把手首先要有這個(gè)認(rèn)知，并意識到這套數(shù)據(jù)中臺的重要性。CDP中臺需要多年的數(shù)據(jù)沉淀才能真正用起來，而市面上中臺價(jià)格幾萬到幾十萬不等，如果沒有做好未來5~10年長期投入的準(zhǔn)備，就需要再等待時(shí)機(jī)。

如果搭建，且更低成本搭建，關(guān)鍵是什么呢？ 答案或許在小程序里!

田永振告訴見實(shí)，小程序是打通全平臺數(shù)據(jù)，建立CDP用戶數(shù)據(jù)中臺的關(guān)鍵，流量進(jìn)入小程序相當(dāng)于進(jìn)入了品牌的私域池，可開放的用戶數(shù)據(jù)接口就會更多。

小程序正在改變商業(yè)和流量格局。

回看小程序五年的發(fā)展，早已過了跑馬圈地的階段， 各大APP平臺生態(tài)已經(jīng)開啟了公私域聯(lián)動與跨平臺互通的模式 。目前十大主流小程序平臺分別是：微信、百度、快應(yīng)用、支付寶、字節(jié)、QQ、360、京東、酷狗、快手。

以支付寶小程序?yàn)槔镉勒癖硎荆Ц秾毑粌H是支付工具，還會是全新的生活服務(wù)平臺，如，生活號與支付寶小程序打通，組成了商家在支付寶上自運(yùn)營的兩大陣地。

和其他平臺相比，支付寶中心化的公域流量可以為品牌帶來大量冷啟流量，在初次嘗試的三個(gè)月，九州通冪健康平臺小程序訪問次數(shù)達(dá) 400~600萬 次，訪問轉(zhuǎn)化率在1.5%左右，GMV超過200萬，作為新渠道而言，效果甚佳。

接下來，讓我們回到對話現(xiàn)場，看看九州通冪健康平臺是如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺流量優(yōu)勢，從0搭建冪健康CDP中臺的，這或會給想自建中臺的品牌以啟發(fā)，讓我們一探究竟吧， 如下enjoy：

01 搭建全域CDP中臺，抓住小程序才是關(guān)鍵

見實(shí)：目前九州通冪健康CDP業(yè)務(wù)中臺數(shù)據(jù)如何？整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中臺搭建經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

田永振： 目前，單看九州通旗下的冪健康CDP業(yè)務(wù)平臺的數(shù)據(jù)，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)人數(shù)約在 600人 ，年?duì)I收 近40億 ，線上業(yè)務(wù)占比 25% ，日均處方量 超15萬單 。

九州通集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早可以追溯到2009年，彼時(shí)，和京東成立合資公司，成立了國內(nèi)首家探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商；2014年，由鐘南山院士發(fā)起，75位醫(yī)學(xué)院士共同成立了行業(yè)內(nèi)最權(quán)威的患教平臺；到了2020年開始組建大健康平臺團(tuán)隊(duì)，并正式啟動冪健康業(yè)務(wù)中臺的設(shè)計(jì)；今年3月，我們和螞蟻集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，業(yè)務(wù)全面入駐支付寶平臺。

基于供應(yīng)鏈服務(wù)和CDP中臺優(yōu)勢，我們不僅可以為用戶提供專業(yè)的全生命周期醫(yī)療健康管理服務(wù)，還為上下游企業(yè)提供全場景運(yùn)營服務(wù)，并打造成了面向上下游合作伙伴和終端用戶的 “醫(yī)療+醫(yī)藥+醫(yī)險(xiǎn)” 聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

見實(shí)：整個(gè)CDP自建過程中，不同渠道之間是如何實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵打通的？

田永振： 小程序是打通全平臺數(shù)據(jù)，建立CDP用戶數(shù)據(jù)中臺的關(guān)鍵。 流量進(jìn)入小程序相當(dāng)于進(jìn)入了品牌私域池，可開放的用戶數(shù)據(jù)接口就會更多，包括支付寶小程序、微信小程序、抖音小程序以及百度小程序在內(nèi)都具備這一特性。

反觀美團(tuán)、京東、淘寶天貓等電商平臺，并不具備小程序這類開放生態(tài)，電商平臺相對封閉，而數(shù)據(jù)互通起來才能具備形成one ID 的可能，才能發(fā)揮全域優(yōu)勢。

見實(shí)：那在整個(gè)互通過程中，平臺數(shù)據(jù)之間的打通困難嗎？

田永振： 基礎(chǔ)的One ID用戶識別能力是第一步，這背后一般會經(jīng)歷三個(gè)步驟：

一是，數(shù)據(jù)歸集， 將單客在門店、淘寶、京東或O2O平臺的消費(fèi)記錄，或在保險(xiǎn)公司投了某項(xiàng)保險(xiǎn)的行為數(shù)據(jù)，統(tǒng)一導(dǎo)入到業(yè)務(wù)中臺體系中，并設(shè)置Union ID，便于后期中臺實(shí)時(shí)識別同一用戶行為。

二是，數(shù)據(jù)標(biāo)簽， 單客在全域的消費(fèi)行為經(jīng)由業(yè)務(wù)中臺疊加分析后，做統(tǒng)一標(biāo)簽化處理，為下一階段的個(gè)性化推薦打基礎(chǔ)。標(biāo)簽需要品牌持續(xù)不斷發(fā)起活動或鉤子，讓用戶主動完成訂閱或消費(fèi)，在不斷的交互過程中，數(shù)據(jù)標(biāo)簽才能越來越豐富，畫像才越來越立體。

三是，個(gè)性化推薦， 基于數(shù)據(jù)沉淀，洞察用戶消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)判用戶的消費(fèi)偏好，智能推薦個(gè)性化的健康管理一體化解決方案。用戶咨詢時(shí)，已經(jīng)帶著不同的健康標(biāo)簽，病程進(jìn)度，治療方案是怎樣的，有無并發(fā)癥等等，極大提升了溝通與服務(wù)效率。

02 月活7億，被忽視的私域洼地

見實(shí)：3月中旬上線 的 九州通好藥師支付寶小程序，現(xiàn)在數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

田永振： 3月我們剛開始做，到5月份，單季度訪問人數(shù)有 200萬多 人，訪問次數(shù)近400萬；單月會員增長 超10萬 ，月度會員數(shù) 增長率約60% ；訂單量也呈50%的良性增長，三個(gè)月累計(jì)訂單 近3萬單 ，GMV創(chuàng)收在 300~400萬 之間，如果可持續(xù)的話，支付寶渠道每年能帶來 1000多萬 的收入，作為初步嘗試的渠道效果還是可以的。

線上會員轉(zhuǎn)化效果也不錯，雖然注冊門檻低，但會員價(jià)值和會員觸達(dá)效率較高，后續(xù)用戶激活與引導(dǎo)復(fù)購，同樣可以實(shí)現(xiàn)多次且免費(fèi)觸達(dá)。

目前，好藥師小程序在支付寶醫(yī)療健康全行業(yè)峰值排名前10，好藥師生活號峰值排名前5。

見實(shí)：為什么選擇布局支付寶私域？

田永振： 從平臺發(fā)展趨勢來看， 支付寶已經(jīng)從早期的支付工具升級到了金融工具，現(xiàn)在又在從金融服務(wù)平臺升級到生活服務(wù)平臺。我們可以看到，支付寶生活號與支付寶小程序已經(jīng)打通，組成了商家在支付寶上自運(yùn)營的兩大陣地。

現(xiàn)階段，支付寶公域流量目前仍處在紅利期，公域流量觸點(diǎn)很多，主要有三大入口：

一是日常推廣。 只要有小程序，就能參與！商家可以把私域券、卡、小程序同步過來，支付寶會自動匹配用戶做曝光，免費(fèi)幫商家做推廣。用戶越喜歡的，支付寶會分配更多流量。

二是商業(yè)推廣。 通過廣告形式，指定想要觸達(dá)的客群、目標(biāo)的曝光量等，產(chǎn)生的推廣費(fèi)用可以用繁星計(jì)劃點(diǎn)數(shù)抵扣，如果點(diǎn)數(shù)夠多，甚至可以不用花錢。

三是活動報(bào)名。 像雙12、五福這類大活動，一般在活動上線之前一個(gè)月，支付寶都會開放商家報(bào)名。除雙12、五福等超大型活動，支付寶消費(fèi)券頻道、會員頻道、車主頻道等頻道外，還有很多用戶喜愛的日常活動，今年也會全部開放。只要有小程序，就都有機(jī)會參與！

上述豐富的公域觸點(diǎn)為小程序初期冷啟動帶來了很大的流量，加之平臺自身的交易支付和交易屬性比較強(qiáng)，用戶也具備很好的支付習(xí)慣，因此天然具備流量獲取和轉(zhuǎn)化的自閉環(huán)能力。

見實(shí)：大家都普遍開始入局了？

田永振： 這肯定不是個(gè)例，從同行角度來看，包括醫(yī)藥零售行業(yè)排名前列的益豐、張仲景、安徽國盛等都有在支付寶平臺上布局。剛才也提到支付寶已經(jīng)從支付工具和金融工具，發(fā)展為金融服務(wù)平臺，未來我們也相信它會成功轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺。

整個(gè)醫(yī)藥零售行業(yè)的 普遍凈利潤率 大概只有7-10個(gè)點(diǎn)，大家都想從單一業(yè)務(wù)，往上下游的方向延展，做業(yè)務(wù)上的升級，尤其是從線下零售轉(zhuǎn)型到線上零售。但是， 驅(qū)動力不單單是為了降本增效 ， 更多還想從單一零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展更多的服務(wù)項(xiàng)，讓營收渠道更加多元化，抵抗單一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的脆弱性。

從異業(yè)的角度看， 快銷，餐飲等賽道的品牌在支付寶其實(shí)已經(jīng)深耕很多年了，比如星巴克、漢堡王、瑞星、麥當(dāng)勞、肯德基等。

見實(shí)：和別的平臺比，醫(yī)療健康品牌布局支付寶有哪些特色？

田永振： 一方面， 提供小程序與數(shù)據(jù)中臺等基礎(chǔ)運(yùn)營設(shè)施支持； 另一方面， 給予“公轉(zhuǎn)私”的運(yùn)營指導(dǎo)以及上新各種公域流量激勵計(jì)劃，以便最大化利用支付寶公域流量觸點(diǎn)。和其他平臺想比，支付寶的優(yōu)勢上可以概括為六個(gè)方面：

一是，生活場景豐富。 用戶對支付寶的信任感較強(qiáng)，支付寶生活場景豐富，用戶愿意通過支付寶入口購買藥品等診療服務(wù)。

二是，豐富的流量紅利。 支付寶擁有10億用戶、月活高達(dá)7億，大量公域流量可以為商家引流。

三是，商家啟動成本低。 其他行業(yè)頭部O2O平臺基本上都會對商家進(jìn)行抽傭，增加了商家的啟動成本，而在支付寶上開小程序，平臺的繁星計(jì)劃向服務(wù)商開放流量代運(yùn)營能力，全力支持商家私域數(shù)字化經(jīng)營，通過降本增效幫助傳統(tǒng)藥店度過冷啟動期。

四是，多經(jīng)營工具輔助。 開放各類數(shù)字化工具和能力給商家，提供同城配送、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診等產(chǎn)品插件和服務(wù)能力。

五是，商家業(yè)務(wù)靈活聯(lián)動。 同一企業(yè)賬號下面的小程序矩陣，可充分聯(lián)動，我們除了醫(yī)藥電商，還構(gòu)建了醫(yī)療服務(wù)、疾病管理，小程序矩陣跳轉(zhuǎn)非常順暢，用戶體驗(yàn)好，可實(shí)現(xiàn)同一個(gè)流量，在多個(gè)業(yè)務(wù)之間相互流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)多次交易。

六是，醫(yī)療健康生態(tài)建立。 隨著部分地區(qū)線上醫(yī)保支付的放開，支付寶的支付方式將呈現(xiàn)多樣性，醫(yī)保商保可以打通線上醫(yī)療機(jī)構(gòu)及藥店，同時(shí)，支付寶已接入大量醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療資源極其豐富，各大保險(xiǎn)公司紛紛入駐支付寶，醫(yī)保商保多場景整合，為百姓提供了一站式醫(yī)、藥、險(xiǎn)的一站式醫(yī)療服務(wù)。除此之外，還有信用購，芝麻購等，非常適合做自動扣款的長期訂閱式服務(wù)。

見實(shí)：除支付寶外，其他平臺有所布局嗎？

田永振： 其他平臺也有布局，如果按照交易屬性，大致可以分為兩類： 一類是，純交易型電商平臺， 2015年我們便入駐了美團(tuán)買藥和餓了么買藥，像天貓、京東、拼多多、美團(tuán)、餓了么等這類 B2C/O2O電商平臺交易價(jià)值比較離散，但它是重要的公域投放渠道，也是急用藥品品類的主戰(zhàn)場。

另一類則是，綜合型平臺， 包括支付寶、微信、抖音等全民社交平臺。我們通過抖音、快手、小紅書等主流媒體渠道，為名醫(yī)策劃短視頻內(nèi)容和直播，打造名醫(yī)IP，開展用戶拉新引流。

抖音平臺有嘗試過，但是很多商品類目上受限，所以可拓展的業(yè)務(wù)也不太多，目前只挑一些特定品種、特定病種和特定專家去做。

微信端運(yùn)營策略也類似， 一方面， 在微信公眾號提供健康、用藥相關(guān)的科普內(nèi)容； 另一方面， 以疾病為圈子，設(shè)置活動打卡、打卡獎勵，群內(nèi)患教、醫(yī)生直播等方式全方位管理家人健康，幫助大家在此得到身心療愈。

另外，我們還聯(lián)動線下門店運(yùn)營推廣，實(shí)現(xiàn)商家線上線下一體化運(yùn)營，通過引流到店的流量再經(jīng)過商家專業(yè)的私域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶從流量到留量的轉(zhuǎn)換。

03 九州通冪健康CDP中臺布局全景圖

見實(shí)：回到一開始講到的冪健康CDP中臺來，現(xiàn)在中臺能覆蓋的業(yè)務(wù)類型有哪些？

田永振： 單看冪健康承擔(dān)的業(yè)務(wù)類型，主要可以分為四種， 一是，藥店藥品業(yè)務(wù)， 算上加盟店，我們在全國有近萬家門店，形成了萬店聯(lián)盟的格局。

除此之外，我們還整合了九州通醫(yī)藥集團(tuán)終端、采購、IT、電商等資源賦能終端藥房，共同搭建一個(gè)全新的業(yè)務(wù)合作平臺，開放特許加盟、批零一體化以及分支機(jī)構(gòu)加盟。

二是，疾病中心業(yè)務(wù)， 以專病服務(wù)和慢病管理為核心的醫(yī)療健康綜合服務(wù)平臺，幫助患者實(shí)現(xiàn)全生命周期的健康管理，從而實(shí)現(xiàn)線上和線下相結(jié)合的有效就醫(yī)服務(wù)。

三是，冪健康醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。 我們與平安健康、眾安在線、泰康在線、太平財(cái)險(xiǎn)等多家保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)產(chǎn)品與商品整合上形成線上履約到藥品購買的閉環(huán)訂單管理，目前已上線20余個(gè)合作產(chǎn)品，已服務(wù)百萬級保險(xiǎn)客戶，落地醫(yī)療基金2.5億+。

四是，冪健康商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)。 幫助商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)建線上服務(wù)，為商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供運(yùn)營和患者管理服務(wù)。