深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
飲料屆最常上熱搜的，恐怕就是椰樹(shù)牌椰汁了。
當(dāng)年憑借word風(fēng)格的土味包裝和“從小喝到大”的辣眼睛廣告語(yǔ)，椰樹(shù)牌椰汁也算是“黑紅”出圈。盡管廣告風(fēng)格一直飽受又“土”又“污”的質(zhì)疑，椰樹(shù)集團(tuán)的品味卻始終如一，如今更是把這種風(fēng)格照搬進(jìn)了直播間。
10月1日，沒(méi)有任何預(yù)熱的情況下，椰樹(shù)集團(tuán)官方賬號(hào)在抖音開(kāi)播。四名女主播一邊跳舞一邊帶貨，9天吸引了近30萬(wàn)粉絲，直播間評(píng)論區(qū)被“從小看到大”刷屏，有網(wǎng)友直呼，“流量算是讓你玩明白了”。
然而，這樣的如意算盤(pán)打歪了，椰樹(shù)集團(tuán)在10月8日直播時(shí)被平臺(tái)“秒掐”，或因被網(wǎng)友質(zhì)疑其直播涉嫌“色情擦邊球”。對(duì)此，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體媒體稱(chēng)，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)。海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員稱(chēng)，已經(jīng)收到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。
今年已經(jīng)是椰樹(shù)牌椰汁誕生的第34年。在集團(tuán)年度營(yíng)業(yè)收入長(zhǎng)期跌破40億元的困境下，年輕人開(kāi)始愛(ài)上更健康的椰子水，以及用椰奶、椰漿制作的生椰系列飲品，被后起之秀“包圍”的椰樹(shù)椰汁，迫切需要吸引更廣泛的人群。
椰樹(shù)集團(tuán)的發(fā)家之路可謂精彩，當(dāng)年“辣眼睛”營(yíng)銷(xiāo)是險(xiǎn)招，也算走出了自己的風(fēng)格，只是時(shí)代早已變了，椰樹(shù)集團(tuán)堅(jiān)持到今天的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，還能打動(dòng)誰(shuí)呢？
10月1日下午3點(diǎn)半，椰樹(shù)集團(tuán)官方賬號(hào)在抖音開(kāi)啟直播，并在整個(gè)國(guó)慶假期連播8場(chǎng)。
從網(wǎng)上流傳的一些錄屏來(lái)看，直播間只有一片純藍(lán)色背景，四位女主播身著短袖和短褲，一邊跳舞一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等商品，有網(wǎng)友評(píng)論，“畫(huà)風(fēng)熟悉到就像在看一款超長(zhǎng)版的椰樹(shù)牌椰汁廣告”。
面對(duì)這樣的畫(huà)風(fēng)，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)“兩極”。一派網(wǎng)友質(zhì)疑椰樹(shù)集團(tuán)直播涉嫌“色情擦邊球”，認(rèn)為其畫(huà)風(fēng)還是十年如一日的“土味”和“博眼球”，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)“一直行走在擦邊最前沿”。另外一派網(wǎng)友卻認(rèn)為“無(wú)傷大雅”，“四位女主播穿著不算暴露，舞蹈也沒(méi)有暗示動(dòng)作，我覺(jué)得這樣的直播沒(méi)問(wèn)題。”一位網(wǎng)友表示。
就在兩波網(wǎng)友激烈爭(zhēng)論之際，該直播間的錄屏片段在朋友圈刷屏，椰樹(shù)集團(tuán)官方賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)了飛速漲粉。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)10月1日粉絲量為1.02萬(wàn)，目前總粉絲數(shù)已達(dá)30.4萬(wàn)，9天漲粉近30萬(wàn)，且還在持續(xù)上漲。
10月8日晚，停播兩天后，椰樹(shù)集團(tuán)在當(dāng)晚8點(diǎn)開(kāi)播，直播間瞬間涌入5萬(wàn)多人，但開(kāi)播7分鐘即被“掐斷”，10分鐘后其嘗試恢復(fù)直播，但播了6分鐘再次被“掐斷”。這樣的情況，在椰樹(shù)10月5日的直播中也發(fā)生了三次。
有網(wǎng)友質(zhì)疑是因?yàn)橹辈ド嫦?ldquo;擦邊球”被掐斷，對(duì)此椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)紅星新聞稱(chēng)，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。
九派財(cái)經(jīng)就此事詢(xún)問(wèn)海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局，工作人員回應(yīng)稱(chēng)，目前已經(jīng)收到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。
椰樹(shù)的直播畫(huà)風(fēng)制造了輿論話(huà)題，為直播間聚攏了人氣，但帶貨效果卻稍顯一般。即使椰樹(shù)集團(tuán)給出了折扣，部分產(chǎn)品“買(mǎi)一贈(zèng)一”，但據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，預(yù)估總銷(xiāo)售額為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)，這也意味著，場(chǎng)均銷(xiāo)售金額僅有1100元-2500元。
“買(mǎi)的不如看的多，原因大家心知肚明。”直播行業(yè)人士如沙告訴深燃，在此之前，以類(lèi)似秀場(chǎng)直播方式帶貨的有美少女嗨購(gòu)、居然小藍(lán)藍(lán)等，這樣的方式雖能撬動(dòng)更多的低價(jià)值流量甚至是“免費(fèi)流量”，但不代表他們有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力，也并不是主播所售產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶(hù)。
“直播帶貨是優(yōu)勝劣汰的場(chǎng)域，如果椰樹(shù)集團(tuán)直接照搬此前廣告的套路，是行不通的。”如沙稱(chēng)，這些主播如果不能找到新的直播內(nèi)容，同質(zhì)化的內(nèi)容可能很快就會(huì)讓觀(guān)眾審美疲勞。椰樹(shù)集團(tuán)當(dāng)下最要緊的是，趁著還有關(guān)注度，在維護(hù)粉絲的同時(shí)并豐富后續(xù)的貨盤(pán)。
“從營(yíng)銷(xiāo)角度看，從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，保持自己的風(fēng)格去試探市場(chǎng)，我覺(jué)得無(wú)可厚非。”資深品牌人士陳敏稱(chēng)，但椰樹(shù)的低俗營(yíng)銷(xiāo)套路，此前更多是在線(xiàn)下媒介投放廣告，遇到抖音快手直播間這種巨大的流量池，能瞬間獲得指數(shù)級(jí)的曝光，但也會(huì)帶來(lái)巨大的爭(zhēng)議，加上用戶(hù)還能在直播間即時(shí)互動(dòng)，勢(shì)必會(huì)面臨很多非議和挑戰(zhàn)，不過(guò)也許這一點(diǎn)也正是椰樹(shù)想達(dá)到的效果。
至于這種營(yíng)銷(xiāo)效果是否最終能體現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)量，甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)之上，陳敏認(rèn)為，“并不樂(lè)觀(guān)”。
椰樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)，“一條路走到黑”？
椰樹(shù)直播之所以令用戶(hù)大呼“熟悉的味道”，是因?yàn)橐瑯?shù)集團(tuán)的審美風(fēng)格一直很穩(wěn)定，有網(wǎng)友表示，這么多年，椰樹(shù)“污過(guò)杜蕾斯，土比海瀾之家”的風(fēng)格就沒(méi)變過(guò)，一度被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)界的泥石流。
說(shuō)到這個(gè)風(fēng)格，就不得不提一個(gè)人——椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興。1986年，椰樹(shù)集團(tuán)的前身海口罐頭廠(chǎng)已經(jīng)換了4任廠(chǎng)長(zhǎng)，連續(xù)5年虧損，在瀕臨破產(chǎn)之際，46歲的王光興赴任廠(chǎng)長(zhǎng)，在1988年研制出椰樹(shù)牌椰汁，帶領(lǐng)罐頭廠(chǎng)轉(zhuǎn)虧為盈。
起初，負(fù)責(zé)椰樹(shù)椰汁包裝設(shè)計(jì)的人是柯蘭亭，海南一位小有名氣的畫(huà)家，他設(shè)計(jì)的第一版包裝，放到今天來(lái)看都稱(chēng)得上是清新高雅，產(chǎn)品也因此一路暢銷(xiāo)，還成為國(guó)宴飲品。
后來(lái)椰樹(shù)椰汁改用彩色大字作為包裝，據(jù)說(shuō)，這是由王光興親自設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友們調(diào)侃為開(kāi)創(chuàng)了“用word做設(shè)計(jì)的門(mén)派”，這一設(shè)計(jì)的精髓是——字體大色彩亮寫(xiě)滿(mǎn)賣(mài)點(diǎn)。此后，椰樹(shù)椰汁一直沒(méi)有改變包裝，只在新的一年更改品牌的年限，從28年一路加到34年。
從2006年開(kāi)始，椰樹(shù)椰汁開(kāi)始投放以“白白嫩嫩、曲線(xiàn)動(dòng)人”為主題的廣告，很快傳遍大江南北的同時(shí)，椰樹(shù)椰汁正式和“大胸美女、土味、污”等關(guān)鍵詞掛鉤。
“品牌營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成深刻的記憶認(rèn)知。”陳敏稱(chēng)，中國(guó)廣告史上有很多經(jīng)典案例，腦白金、恒源祥、海瀾之家等，他們走的都是簡(jiǎn)單粗暴、魔性洗腦的路線(xiàn)，不求多么精致高級(jí)，只是用最直接的方式，打到消費(fèi)者身上。
他也提到，這種方式對(duì)當(dāng)時(shí)的椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，確實(shí)達(dá)到了理想中的效果。“對(duì)于用戶(hù)而言，這種直給式的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，能夠讓人快速記憶，并且在情感和觀(guān)感上快速產(chǎn)生反應(yīng)，雖然大多數(shù)情況下是負(fù)面反饋，但也會(huì)加深記憶，比大部分平平無(wú)奇的廣告反而更利于品牌形象的留存。”
從業(yè)數(shù)十年的營(yíng)銷(xiāo)人士徐浩認(rèn)為，這種粗暴直接的營(yíng)銷(xiāo)手段，確實(shí)能夠低成本地讓老百姓快速認(rèn)識(shí)自己，并留下記憶錨點(diǎn)。但不可忽略的一點(diǎn)是，在當(dāng)年，這樣的營(yíng)銷(xiāo)是以椰樹(shù)椰汁的產(chǎn)品力、行業(yè)地位和質(zhì)量做基礎(chǔ)的。
不過(guò)此后，椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)“一條路走到黑”，土味的審美甚至從廣告蔓延至新品和招聘，導(dǎo)致頻繁接罰單，引發(fā)的爭(zhēng)議也越來(lái)越大。
早在2009年，椰樹(shù)集團(tuán)就因?yàn)樵趶V告中采用“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)責(zé)令立即停止宣傳并處以1000元的罰款。
椰樹(shù)在2016年推出“火山巖礦泉水”新包裝——“胸模瓶”，瓶身制成女性乳房的形狀，被質(zhì)疑品牌物化女性、搞軟色情。2019年，椰樹(shù)集團(tuán)又因那句“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)，得到一張20萬(wàn)元罰單，理由是妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)在社交平臺(tái)發(fā)布的一則招聘廣告顯示，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有美女帥哥追。之后，椰樹(shù)集團(tuán)被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元，處罰事由為妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
對(duì)此，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹(shù)集團(tuán)是嘗到了“黑紅”的甜頭，屬于“用一次罵聲換一次免費(fèi)的熱搜”。
徐浩則指出，椰樹(shù)之所以堅(jiān)持走這樣的路線(xiàn)，除了品牌營(yíng)銷(xiāo)的慣性之外，還在于消費(fèi)者對(duì)于椰樹(shù)品牌的固有認(rèn)知太深，如果輕易改變，很可能會(huì)喪失原有的消費(fèi)群體，而這種固化的風(fēng)格，也限制了椰樹(shù)集團(tuán)去拓展新的消費(fèi)人群和市場(chǎng)。
老椰樹(shù)，還能用土味打動(dòng)年輕人嗎？
然而，在業(yè)績(jī)放緩和行業(yè)格局發(fā)生變化的背景下，34歲的老椰樹(shù)急需改變。
根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年至2020年間，其七年來(lái)營(yíng)收一直維持在40億元上下的水平。這一營(yíng)收數(shù)據(jù)距離此前王光興提出的在“十三五”期間 （2016-2020年） 完成“百億產(chǎn)值”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
雖然這樣的成績(jī)?cè)谝咔槠陂g已經(jīng)實(shí)屬不錯(cuò)，但椰樹(shù)集團(tuán)無(wú)法回避品類(lèi)單一、市占率下降的難題。
多年以來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)曾推出過(guò)飲用水、果汁、茶飲料等產(chǎn)品，但王牌產(chǎn)品還是椰樹(shù)椰汁。1999年，這款產(chǎn)品在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率為50.3%，以一己之力占據(jù)了半壁江山，到了2019年，據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，椰樹(shù)椰汁的市場(chǎng)占比下滑至26.32%，與火熱的市場(chǎng)行情相悖。
實(shí)際上，隨著椰子在近兩年成為咖啡奶茶行業(yè)的“網(wǎng)紅口味”，生椰拿鐵等爆熱單品帶動(dòng)椰子飲品市場(chǎng)的火熱。2021年天貓雙11的飲品賽道，進(jìn)入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，行業(yè)也涌現(xiàn)出一些椰汁新品牌，如菲諾、頭等椰、可可滿(mǎn)分等，加上主打更健康的椰子水的新品牌，一同爭(zhēng)奪椰樹(shù)椰汁的市場(chǎng)份額。
相比之下，今年已經(jīng)34歲且是家族企業(yè)的椰樹(shù)集團(tuán)，需要年輕群體帶來(lái)活力，也需要開(kāi)拓線(xiàn)上渠道，帶來(lái)新的增量。
今年4月，椰樹(shù)椰汁與瑞幸咖啡推出聯(lián)名款椰云拿鐵，定制杯套和紙袋也延續(xù)了椰樹(shù)椰汁的包裝，宣傳語(yǔ)也延續(xù)為“從小喝到大氣層”。這種“土到極致就是潮”的風(fēng)格，在社交媒體上掀起了一股模仿椰樹(shù)椰汁代言人擺拍的熱潮。
很可惜，熱潮過(guò)后，從后續(xù)椰樹(shù)集團(tuán)的直播成績(jī)來(lái)看，并沒(méi)有過(guò)多的年輕群體真正成為了椰樹(shù)的粉絲并貢獻(xiàn)錢(qián)包。
“一些年輕消費(fèi)者有獵奇和嘗鮮的消費(fèi)心理，所以對(duì)于跨界聯(lián)名或是反常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)有更強(qiáng)烈的嘗試熱情。對(duì)于椰樹(shù)代言人的模仿，也多是出于一種消遣和獵奇，并不能說(shuō)是年輕消費(fèi)者真的認(rèn)可椰樹(shù)這一套營(yíng)銷(xiāo)手段。”陳敏稱(chēng)。
他建議，要獲取年輕消費(fèi)者，就需要真正了解年輕消費(fèi)者的喜好，他們喜歡什么東西，流行什么東西，讓自己成為一個(gè)跟年輕消費(fèi)者走在一起的品牌，而不是對(duì)著20歲的消費(fèi)者用30年前的營(yíng)銷(xiāo)套路。“如果一直固步自封，后果只能是消費(fèi)群體越來(lái)越窄，最后品牌會(huì)流失掉大量的消費(fèi)市場(chǎng)。”
如果想要在年輕消費(fèi)群體中提升品牌影響力，徐浩分析，不如重新給自己的IP開(kāi)設(shè)一個(gè)子品牌，只針對(duì)年輕人群體，進(jìn)行重新定位，同時(shí)學(xué)習(xí)線(xiàn)上渠道的推品邏輯。深燃注意到，截至目前，椰樹(shù)集團(tuán)在淘寶、京東等電商平臺(tái)還未開(kāi)通官方旗艦店。
在如今的監(jiān)管環(huán)境下，更需要把握黑紅營(yíng)銷(xiāo)的尺度。陳敏也指出，新一代消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理性，越來(lái)越注重產(chǎn)品本身，只在營(yíng)銷(xiāo)層面博眼球，很可能適得其反。就像多位用戶(hù)所言，“椰樹(shù)什么時(shí)候才能明白，銷(xiāo)量高是因?yàn)楹煤龋皇且驗(yàn)樗谎噪y盡的包裝與營(yíng)銷(xiāo)”。
*題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中如沙、徐浩、陳敏為化名。
