專家團(tuán)｜宋星：阿里“斷供”手機(jī)號(hào)碼，品牌主應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)

最近一則關(guān)于阿里電商平臺(tái)上個(gè)人信息的消息，想必大家都看到了。

主要的意思是，以前阿里電商平臺(tái)里面的訂單信息，品牌主廣告主還能夠利用TP或相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)商，“偷偷摸摸”地通過(guò)解密的方法，把消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼的原文給解密出來(lái)。現(xiàn)在阿里干脆把手機(jī)號(hào)碼給廢了，而是替換為有效期可能為30天的虛擬號(hào)碼。這樣，就算你解密，解密出來(lái)的也就是這個(gè)虛擬號(hào)碼。而且這個(gè)虛擬號(hào)碼還不能直接發(fā)短信，發(fā)短信還得到阿里的平臺(tái)上去走它的發(fā)送平臺(tái)去發(fā)送短信。

這樣一來(lái)，從阿里“搞手機(jī)號(hào)碼”沒(méi)機(jī)會(huì)了。

緣于眾所周知的原因，這樣的變化，一點(diǎn)都不讓人吃驚。畢竟，過(guò)去那種把手機(jī)號(hào)碼加密了，又“莫名其妙”地向部分關(guān)系特殊的數(shù)據(jù)服務(wù)商或者TP提供解密的方法，很有些掩耳盜鈴的意思。

未來(lái)京東會(huì)跟進(jìn)嗎？目前京東沒(méi)有傳出消息。京東現(xiàn)在的情況是，品牌主除了京東自營(yíng)旗艦店的手機(jī)號(hào)碼拿不出來(lái)，其他店鋪還是可以通過(guò)類似于阿里的那種解密的方法拿出來(lái)。但，這方法能走多久，我估計(jì)大家心里都有數(shù)，在我看來(lái)，京東“學(xué)習(xí)”阿里，只是時(shí)間問(wèn)題，而且很可能是“短時(shí)間”的問(wèn)題。

話說(shuō)回來(lái)，就算你愿意“賭”未來(lái)京東就是不跟進(jìn)，我也覺(jué)得你應(yīng)該做好“最壞的打算”。

好了，那么品牌主只能坐以待斃嗎？

坐以待斃絕對(duì)不可取，我們要看未來(lái)的趨勢(shì)，并且基于這個(gè)趨勢(shì)去做準(zhǔn)備。

這個(gè)趨勢(shì)是，電商平臺(tái)一定不可能再主動(dòng)提供手機(jī)號(hào)碼，無(wú)論是直接給你，還是用那種解密的曲線救國(guó)的方法。

所以，在電商平臺(tái)為你的后續(xù)運(yùn)營(yíng)找增量用戶（手機(jī)號(hào)碼），難度非常非常大了。（不是說(shuō)完全走不通，你還可以通過(guò)旺旺之類的聊天工具跟消費(fèi)者一個(gè)一個(gè)的要手機(jī)號(hào)碼，但這看起來(lái)可行性很低呀?。?/span>

但，這不意味著，電商平臺(tái)不再跟你提供數(shù)據(jù)。

請(qǐng)注意，提供手機(jī)號(hào)碼和提供數(shù)據(jù)，并不是一回事，并不能一言以概之，說(shuō)電商平臺(tái)再也不提供數(shù)據(jù)給我們了。

做生意，數(shù)據(jù)還是要有的，電商平臺(tái)除了給我們各種分析報(bào)告（比如阿里的生意參謀等產(chǎn)品給的那些統(tǒng)計(jì)級(jí)別的數(shù)據(jù)），它也仍然可以提供給我們個(gè)體級(jí)別的數(shù)據(jù)。

不過(guò)，電商平臺(tái)向我們提供個(gè)體級(jí)別的數(shù)據(jù)，它一定有一個(gè)條件，那就是，只能通過(guò)“會(huì)員通”的方式提供。

而通過(guò)“會(huì)員通”向我們提供數(shù)據(jù)，又需要幾個(gè)關(guān)鍵性的先決條件。

第一，你的消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買的時(shí)候，要在電商平臺(tái)上加入你的會(huì)員。

第二，你自己也得擁有你的消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼。

然后，通過(guò)縱向隱私計(jì)算的方式，將你手里的消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼和電商平臺(tái)上你的會(huì)員的手機(jī)號(hào)碼做匹配。能夠匹配上的手機(jī)號(hào)碼的，電商平臺(tái)會(huì)將該手機(jī)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的會(huì)員相關(guān)信息，比如積分、購(gòu)買的商品（這個(gè)不一定能提供，或者也要用曲線的方式才能獲得）、權(quán)益等，通過(guò)聚石塔（阿里）或者云鼎（京東）等傳輸給你。

對(duì)品牌主而言，這意味著什么？

顯然，想辦法自己獲取消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼的重要性越來(lái)越高了，自己若是沒(méi)有自己消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼，電商平臺(tái)乃至于各種各樣的外部平臺(tái)，都將難以提供個(gè)體級(jí)別的數(shù)據(jù)給到你。

而通過(guò)私域（或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是在自有營(yíng)銷生態(tài)）運(yùn)營(yíng)獲取手機(jī)號(hào)碼，也就成為了幾乎唯一靠譜的方法。想一想，瑞幸咖啡、小米生態(tài)，大概是不缺消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼的，因?yàn)楸旧硭鼈冏约壕蜆?gòu)建了一個(gè)非常健全的自有營(yíng)銷生態(tài)（各種app、小程序等自有觸點(diǎn)）。同樣，歐萊雅其實(shí)也不太缺乏消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼，因?yàn)樗€上線下的自有會(huì)員也已經(jīng)很成熟，會(huì)員日的變相折扣促銷，也玩得挺溜的了。

構(gòu)建自己的營(yíng)銷生態(tài)當(dāng)然不僅僅只是能夠提供獲取消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼這樣一個(gè)功用，它也為我們獲得了更多營(yíng)銷的自由度和安全性，同時(shí)也能夠提供大量的屬于自己真正可以掌握的數(shù)據(jù)，從而能夠讓我們所期待的精細(xì)化營(yíng)銷得以繼續(xù)。

阿里“斷供”手機(jī)號(hào)碼之后，品牌主的應(yīng)對(duì)只能是更加獨(dú)立自主，腳踏實(shí)地地建設(shè)自己的私域生態(tài)，認(rèn)真運(yùn)營(yíng)屬于自己的消費(fèi)者和用戶，是具有戰(zhàn)略意義的選擇。圍墻花園的籬笆只會(huì)越扎越高，抱住大平臺(tái)當(dāng)然仍然是一種策略，但也必須面對(duì)越來(lái)越受制于人的風(fēng)險(xiǎn)。大勢(shì)之下，最終的抉擇，似乎并沒(méi)有那么難。

- 宋星最新專著《數(shù)據(jù)賦能》-

本書(shū)已于2021年1月出版，在京東和當(dāng)當(dāng)均可購(gòu)買！