一個私域的全新指標來了

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2022-08-11 10:32

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許多品牌早已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當用戶進入品牌私域池、加入會員、再進入會員社群，這些不同階段都會帶來復購、轉(zhuǎn)介紹、活躍度以及客單價的大幅提升。當私域運營越來越強調(diào)精細運營，下述類似場景和語境也會頻繁出現(xiàn)：

如用戶在私域社群里說：“快吃完了”、“我在辦公室喝的時候同事過來問這是什么牌子”……等等等等。

碰到這些情況，該怎么促成訂單轉(zhuǎn)化？

如果你的品牌此刻在用著客戶數(shù)據(jù)管理平臺——這在今天私域2.0階段，已經(jīng)是頭部品牌用戶運營的標配——會發(fā)現(xiàn)，用戶在群里剛說的兩句話預示著，一是用戶的新購買周期到了，二是幫助親友購買場景開啟了。運營人員就可以根據(jù)這些信息進行個性化的轉(zhuǎn)化運營。

這是一個典型的私域運營場景，也是當下剛需。因為私域帶來的是長期復利價值，尤其需要沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、積累用戶資產(chǎn)。在數(shù)據(jù)的協(xié)助下，才能回歸到用戶體驗上，更懂自己的用戶。而這個“更懂”，必然需要站在數(shù)智化體驗平臺基礎(chǔ)上，時時洞察需求，制定更優(yōu)的運營策略。也需要新的運營體系來協(xié)助支撐。

如DIA數(shù)皆智能就告訴見實，更多企業(yè)正在以費力度（評估用戶體驗的標準，得分越低用戶體驗越好)為核心指標，建立一套體驗評估體系，在日常工作中及時發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗的環(huán)節(jié)。

而這些新核心指標和新體系，幫助我們直觀理解私域2.0新階段的同時，也在不斷孕育和建立新玩法。

私域的魅力在長期復利

如果將私域僅作為銷售渠道，可能很快會觸及增長天花板；甚至有的企業(yè)由于在私域中過分追求銷售效果，竭澤而漁，反而造成了珍貴用戶資產(chǎn)的流失，可謂得不償失。

先看兩個品牌的做法：

案例一： 肯德基通過社群、小程序、APP的私域運營共獲取了3.3億會員，其中會員貢獻占比62%，數(shù)字訂單收入占比87%。充沛的數(shù)據(jù)為肯德基的數(shù)字化運營提供了強有力的武器，能夠基于用戶標簽提供個性化的會員服務(wù)。

肯德基APP推出的“定制菜單”功能，從每個用戶的點餐習慣、尋找優(yōu)惠和嘗新的三大需求出發(fā)，為用戶提供定制化的點餐服務(wù)。這些貼心服務(wù)又反過來增強用戶的使用黏性，也進一步豐富了數(shù)據(jù)維度。

一句話總結(jié)——肯德基通過私域在 沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn) ！

是的，企業(yè)長期和消費者直接交互中產(chǎn)生的私域數(shù)據(jù)，能夠挖掘出豐富的用戶洞察， 反哺銷售轉(zhuǎn)化、營銷規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理 ，降本增效、驅(qū)動增長。

案例二：招商銀行通過兩大移動APP“招商銀行”和“掌上生活”搭建私域流量池，在APP中為每個用戶安排理財顧問，溝通投資需求，智能化推送匹配的內(nèi)容，包括風險評估、產(chǎn)品組合推薦。同時還通過智能客服對用戶進行滿意度調(diào)查，對用戶體驗不佳的地方及時優(yōu)化。目前招行兩個APP的MAU均超1億，龐大的用戶基數(shù)促進客戶經(jīng)理在APP上推送訂單的成交金額逐年上升，私域客戶資產(chǎn)有力拉動了整體AUM（管理客戶資產(chǎn)規(guī)模）。

一句話總結(jié)——招商銀行通過私域在 積累用戶資產(chǎn) ！

是的，用戶資產(chǎn)是品牌現(xiàn)在和未來所擁有的用戶價值總和，由三部分組成，即 價值資產(chǎn)（交易貢獻） ， 品牌資產(chǎn)（滿意度與忠誠度） 和 維系資產(chǎn)（復購和長久關(guān)系） 。對所有行業(yè)而言，用戶資產(chǎn)都意味著業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。

所以，從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來看，應(yīng)當將私域運營的目的從重視銷售轉(zhuǎn)化、提升GMV轉(zhuǎn)向沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)和積累用戶資產(chǎn)。

關(guān)鍵因素：回歸客戶體驗

如何才能轉(zhuǎn)變短期“變現(xiàn)”思維，著眼全局，獲得長期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)？

答案在于 回歸用戶體驗： 以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)打動用戶，激發(fā)起其在私域的留存與活躍，從而不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)反哺運營優(yōu)化，形成良性循環(huán)。

在各個行業(yè)中，一批優(yōu)秀的企業(yè)在私域運營中不斷優(yōu)化服務(wù)方式，為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，為其品牌影響力和企業(yè)營收帶來正向作用。

一個私域的全新指標來了

快消行業(yè)中： 品牌之間競爭激烈，良好的私域體驗?zāi)軒椭髽I(yè)不斷強化用戶的品牌印記，在用戶有購物需求時能夠快速轉(zhuǎn)化。

- 奧樂齊根據(jù)RFM消費模型對品牌粉絲、品牌會員和VIP會員進行分層運營管理。針對VIP社群做定向線下活動，提供大禮包、1對1服務(wù)、優(yōu)先配送、無理由退貨等增值服務(wù)，高價值用戶可以享有 “閉眼買”、“即時送達”的購物體驗，放心下單訂購。

- 絲芙蘭在私域中推出Smart BA項目，讓美妝顧問通過企業(yè)微信與用戶互動，了解用戶需求，在線上為用戶預約一對一的線下服務(wù)（如新品推薦、口紅試色、15分鐘化妝、頭皮檢測等），讓用戶體驗到線上線下無縫感。

耐消品中： 消費者對耐消品的決策較為理性，決策較為復雜；但良好的體驗讓消費者獲得驚喜，簡化決策，節(jié)省時間精力，增強對品牌的粘性。

- 優(yōu)衣庫公眾號日常內(nèi)容的編排上用心獨特，推送頭條多聚焦在價格促銷，突出強調(diào)優(yōu)衣庫“服適人生”的大眾化定位，為用戶提供平價質(zhì)優(yōu)的商品。推送內(nèi)容通常在商品圖文中內(nèi)嵌小程序鏈接，直達商品購買頁面，縮短用戶購物路徑。

- 寶馬汽車的官方APP“My BMW”致力于為用戶打造“社交化的品牌體驗”，其總用戶數(shù)已突破300萬。通過APP內(nèi)置的功能板塊，用戶不僅能掌握愛車動態(tài)、預約保養(yǎng)、參加社區(qū)活動，還能實現(xiàn)與品牌更直接、更快捷的“對話”和互動。BMW中國會員聯(lián)盟黑/金/銀卡會員，打開“My BMW”小程序，注冊激活會員，即可暢享全年24杯瑞幸咖啡。聯(lián)名活動增加了車主在私域中的樂趣感，豐富的會員福利也成為吸引潛在車主的興奮點。

服務(wù)行業(yè)中： 用戶客單價差異大，良好的私域服務(wù)能夠讓品牌與用戶長期陪伴，挖掘并滿足其長尾需求。

- 寶島眼鏡將私域運營定位為會員運營升級，由一線的驗光師和配鏡師為用戶提供線上服務(wù)，建立線上用戶視覺健康檔案（包括完整的生物測量數(shù)據(jù)，視力檢測數(shù)據(jù)），持續(xù)跟進用戶后續(xù)的健康服務(wù)，讓用戶體會到服務(wù)的專業(yè)性。

- 海底撈打造私域流量的主要渠道是APP和公眾號，除預約、訂餐、外賣的基礎(chǔ)功能以外，美食內(nèi)容分發(fā)、社區(qū)討論和話題分享功能是海底撈私域運營的重點。其微信公眾號以分享各種美食攻略和活動為主要內(nèi)容，通過好玩好看的美食內(nèi)容吸引用戶，激發(fā)用戶的美食欲望，并且通過各種輕松有趣的話題吸引用戶參與，使得品牌成為了用戶的朋友。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈八成以上營收來自會員消費。

綜上，品牌在做私域運營中，只有從用戶需求出發(fā)， 聆聽用戶聲音，加強與用戶的連接與互動，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗 ，才能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)的持續(xù)積累，才能在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

一個私域的全新指標來了

企業(yè)在做私域運營中，與用戶做直接、親密的日常溝通，最理想的狀態(tài)是要運營人員能夠知用戶所想、解決用戶所需。讓每一位用戶都能獲得滿意體驗。當客戶能夠獲得滿足、順利走向下一段旅程時，企業(yè)就安靜不打擾；如果客戶表現(xiàn)出不滿意或者需求未滿足時，企業(yè)就需要進行精準的運營操作；如果客戶逐漸沉默和流失，企業(yè)則需要開展適當?shù)恼倩夭呗浴?/span>

見實了解到，為了解決體驗的問題DIA數(shù)皆智能建立了一套 以體驗驅(qū)動的工作體系 ，用數(shù)字化的工作流程來推動私域用戶體驗的提升。建立體驗“伺服”機制，根據(jù)用戶給出的訊號自動化引導用戶，實現(xiàn)體驗的系統(tǒng)性提升。

首先，通過歸因模型，掌握用戶訴求，分析背后動因，安排優(yōu)先級妥善解決。

如，DIA數(shù)皆智能服務(wù)的某電信運營商客戶，用戶滿意度水平一度較低。通過歸因模型搭配調(diào)研和VOC數(shù)據(jù)，計算出用戶不滿意的要素有30多個，進一步將這些要素歸類成資費套餐、上網(wǎng)質(zhì)量、業(yè)務(wù)宣傳辦理、服務(wù)水平四大類，每一類中都會有細分的小類，如其中服務(wù)水平又分為裝機服務(wù)、故障維修、咨詢投訴四種。

最終分析得知服務(wù)水平對不滿意度的影響最大，而其中“裝機服務(wù)”的分值最高。這顯示出，用戶在線下裝機服務(wù)中，對一線上門服務(wù)的不滿，是影響用戶體驗的最主要要素。為此該運營商專門修改了針對裝機服務(wù)的服務(wù)改善，包括溝通禮儀、確認清單、上門時間等，經(jīng)過一段時間的服務(wù)優(yōu)化后，用戶滿意度有明顯提升。

背后是針對私域中，用戶數(shù)量多、所形成的數(shù)據(jù)量也多，要想掌握用戶的訴求、及時解決問題，靠運營人員逐個溝通難以解決。并且用戶對企業(yè)滿意、不滿意的態(tài)度背后，各種驅(qū)動因素錯綜復雜、相互關(guān)聯(lián)，運營人員也難以找出主要原因，開展行動。

其次，細分用戶場景，自動識別用戶所在場景，觸發(fā)運營SOP。

如，DIA數(shù)皆智能服務(wù)某健康食品品牌時，將售后切分為加購、換購、退換貨、投訴的細分旅程，而在每個旅程中又有細分場景。其中，加購可分為食用周期結(jié)束和幫助親友購買兩大場景。

而根據(jù)用戶的訂單數(shù)據(jù)和語料分析，可以自動將用戶判斷為某一細分場景，如：

一個私域的全新指標來了

捕捉到這些信息后，系統(tǒng)觸發(fā)這個場景中的運營策略：為食用周期結(jié)束場景的用戶推薦原購買產(chǎn)品的組合套裝；為推薦親友場景的用戶開展1V1私聊溝通，邀請?zhí)砑悠溆H友微信，如成功會為該用戶贈送會員積分或者小禮品。

私域中的用戶旅程一般為加微——入群——留存——活躍——轉(zhuǎn)化——售后，如果僅按照粗放的旅程，對大量的用戶采取一樣的運營動作，就會造成供需的錯配，對一部分用戶造成打擾。將旅程進行場景切分，根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)特征以及實時的上下文數(shù)據(jù)，識別用戶所在的場景，就能發(fā)起精細化的運營動作。

接著，通過個性化的規(guī)則引擎和AI智能，對用戶開展個性化運營。

如，DIA數(shù)皆智能為某豪車品牌創(chuàng)建了“智能預約前置”系統(tǒng)。根據(jù)用戶里程情況、時間條件，圈出有意向進行售后服務(wù)的用戶群，針對每個用戶的特征發(fā)起個性化的邀約。

在邀約電話中根據(jù)對方的性別、購買車型、車齡和里程情況、介紹針對性的服務(wù)。在用戶確認邀約時間后，再根據(jù)用戶所要進行的保養(yǎng)、維修項目，發(fā)送個性化的預約卡，給予對服務(wù)預期的充分掌控。同時，還可以根據(jù)當天的天氣、交通情況等實時信息，為用戶進行個性化的關(guān)懷。

私域中，短信、外呼、私聊是觸達用戶的重磅武器，在這個過程中，只有為用戶提供個性化的內(nèi)容，才能讓用戶感受到被尊重、被重視。

最后，以費力度為核心指標，建立一套體驗評估體系，在日常工作中及時發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗的環(huán)節(jié)。 （費力度：在服務(wù)的具體環(huán)節(jié)中，客戶為了使用產(chǎn)品或者解決問題所付出的努力，與企業(yè)所付出努力的差值。）

如，某券商整體的費力度得分較低（用戶體驗較好），其SOW（用戶錢包份額）也排名前列，顯示出優(yōu)良的用戶體驗對于用戶投入的資金量有直接作用。在開戶環(huán)節(jié)，用戶體驗的場景主要有給予新手權(quán)益獲取、指導線上開戶、風險評測指導這三個環(huán)節(jié)，該券商APP通過智能客服、新手福利以及豐富的產(chǎn)品機制引導新人開戶全流程、自動化完成，極大減輕了新用戶的工作量，為用戶創(chuàng)造了良好的開戶體驗。

據(jù)了解，DIA數(shù)皆智能即將發(fā)布一份《券商財富管理體驗報告》，這份報告以“費力度”為核心指標，評估了 25家主流 券商機構(gòu)在零售業(yè)務(wù)線中的用戶體驗效果。評估環(huán)節(jié)包含券商APP開通賬戶、日常服務(wù)、投資教育、需求溝通、建議獲得、投資交易、持倉回顧 7個步驟 中的用戶體驗。

對于任何一家企業(yè)來說，提升體驗都是一個長期工程。只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗，才能積累優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)，才能成就一家健康企業(yè)、長期發(fā)展。

良好的體驗就是做到“用戶不動我不動，用戶一動我就精準地動”。這些“伺機而動”、細致入微的工作背后需要一套數(shù)智化體驗提升的工作方法與工具。

本文來自微信公眾號“見實”（ID:jianshishijie），作者：見實，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。