穿越平臺(tái)周期，把握視頻號(hào)帶貨直播階段重點(diǎn)

7月28日舉辦的百準(zhǔn)視頻號(hào)大會(huì)深圳論壇于線上圓滿收官，6位嘉賓圍繞視頻號(hào)直播帶貨主題之下的帶貨生態(tài)洞察、流量布局思考、私域運(yùn)營(yíng)技巧、品牌入局切口等議題進(jìn)行了精彩的分享，干貨滿滿！

零一數(shù)科（以下簡(jiǎn)稱零一）CEO鑒鋒從2017年就開(kāi)始探索私域運(yùn)營(yíng)，并對(duì)各大公域頭部直播平臺(tái)的發(fā)展階段和規(guī)律有著清晰、深刻的橫向視角。以此為參考基點(diǎn)，務(wù)實(shí)地探索著視頻號(hào)帶貨直播之路。

在本次分享中，他詳細(xì)談及了品牌如果想在當(dāng)下階段入局具體該做什么，怎樣找到自己在視頻號(hào)帶貨直播的業(yè)務(wù)切入口，以及做直播帶貨的工作重點(diǎn)。

（本文為嘉賓分享原文，有刪減。）

為什么做視頻號(hào)直播？大的趨勢(shì)背景是當(dāng)下大眾對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)愈發(fā)碎片化，而在微信生態(tài)內(nèi)有官方巨額的流量補(bǔ)貼政策、以及各種公私域聯(lián)動(dòng)玩法的想象空間。而這一切都是建立在微信生態(tài)「圈層效應(yīng)」的底層邏輯之上。

用戶更容易裂變來(lái)同一個(gè)消費(fèi)圈層的其他用戶， ROI也比投放更高。

比如現(xiàn)在進(jìn)行著的論壇直播，聽(tīng)眾大概率都是視頻號(hào)的從業(yè)者和入駐的品牌，聽(tīng)完后就會(huì)關(guān)注百準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)工具，比投流打廣告效果好很多。投流只能選擇性別、地域，投放顆粒度太粗，也缺乏對(duì)應(yīng)的人群包。

類比其他公域平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家也是慢慢成熟的——先做短視頻，然后開(kāi)直播、開(kāi)商店、開(kāi)數(shù)據(jù)大屏，開(kāi)回放等等，每個(gè)平臺(tái)都是這樣循環(huán)，在微信生態(tài)里也是一樣。

今年視頻號(hào)的GMV目標(biāo)是千億級(jí)規(guī)模，而其他公域頭部直播平臺(tái)去年完成了近2萬(wàn)億的目標(biāo)，今年定的基本目標(biāo)是3萬(wàn)億，也就是說(shuō)，視頻號(hào)還有20倍到30倍的差距。

明年視頻號(hào)規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到萬(wàn)億級(jí)，后年2、3萬(wàn)億。因?yàn)樾〕绦蜍壽E也是這樣，第一年1、2千億，第二年9千億，第三年1.8萬(wàn)億，第四年接近3萬(wàn)億，是把存量整個(gè)洗過(guò)來(lái)，然后養(yǎng)成習(xí)慣的過(guò)程。

在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，很多品牌好像沒(méi)有辦法做決策。到底是自己開(kāi)品牌賬號(hào)，還是找達(dá)人分銷(xiāo)，或者立個(gè)達(dá)人人設(shè)，之后再去賣(mài)這個(gè)品牌。

在其他公域頭部直播平臺(tái)的初始階段，基本上80%以上的GMV都是達(dá)人主播產(chǎn)生的。零一公司內(nèi)部，達(dá)人賬號(hào)產(chǎn)生的GMV，是零一自己團(tuán)隊(duì)做視頻號(hào)直播的10倍。

但慢慢的，品牌會(huì)希望自己去做直播。

首先是因?yàn)檫_(dá)人的供應(yīng)鏈不太穩(wěn)定。其次，品牌自己投廣告費(fèi)最多投20%，加上25%的自播成本，ROI可以做到5:5，相對(duì)來(lái)說(shuō)預(yù)算更充足。而達(dá)人的傭金就要占到30%。

公域平臺(tái)的品牌電商店播希望在終局做到ROI5:5甚至更高，現(xiàn)在基本上是4：6，在偶爾的月份或者節(jié)日能做到55開(kāi)。而今年視頻號(hào)店播能做到整體盈虧平衡已經(jīng)不錯(cuò)了，能賺錢(qián)的基本上是達(dá)人賬號(hào)。

現(xiàn)在各大公域平臺(tái)都在大力發(fā)展品牌店播的生態(tài)，收緊達(dá)人主播的流量權(quán)重。但這是最后理想的終局，當(dāng)下視頻號(hào)還處于生態(tài)早期，最好是達(dá)人分校、自建達(dá)人人設(shè)、店播三條線同時(shí)推進(jìn)。

在微信視頻號(hào)的生態(tài)里，要找業(yè)務(wù)的切入口，依然是圍繞人貨場(chǎng)去找。

每個(gè)企業(yè)都有自己的能力基因，自己在視頻號(hào)里能做哪些業(yè)務(wù)？是做自己的IP？還是給達(dá)人做直播帶貨培訓(xùn)？做直播基地？還是做供應(yīng)鏈的選擇？

就好像大家現(xiàn)在看三大 OA，釘釘一般是傳統(tǒng)企業(yè)、國(guó)企、工廠用，講究控制；搞創(chuàng)意的、互聯(lián)網(wǎng)講究協(xié)作效率的，用飛書(shū)多；企微的用戶更多是連鎖零售品牌，因?yàn)檫@些企業(yè)講究連接用戶。

像零一為什么選擇做品牌的代運(yùn)營(yíng)？一方面是剛剛說(shuō)的從終局考慮，最后直播大趨勢(shì)會(huì)走向店播；另一方面，零一是做私域的，未來(lái)公私域聯(lián)動(dòng)，誰(shuí)的私域最多？肯定是品牌，連鎖零售的門(mén)店企業(yè)。

目前最大的流量紅利就是線下大盤(pán)的人域，包括像快手和抖音，都是在做本地生活這一塊。因?yàn)榫€上電商GMV和實(shí)體零售GMV比是1:5，線下占5，更大的GMV銷(xiāo)售額在下面。

為什么是公私聯(lián)動(dòng)？任何一個(gè)新平臺(tái)，要先把用戶原本的交易習(xí)慣先洗掉，再放到這里面來(lái)，等用戶養(yǎng)成新的習(xí)慣，再在新平臺(tái)上去做事情。

另外一個(gè)點(diǎn)是，整體終局是這么個(gè)趨勢(shì)，但是任何的決策東西做早了，就成為先烈了。

為什么是今年下半年大力去擴(kuò)張品牌店播，目標(biāo)不是賺錢(qián)，是盈虧平衡，能做到就已經(jīng)是及格了。品牌店播從明年開(kāi)始才會(huì)開(kāi)始起飛，明年最起碼是紅利期。或者到后年，后年就是紅海，卷了。

當(dāng)下，達(dá)人主播最能轉(zhuǎn)起來(lái)，零一現(xiàn)在2億多的簽約里面是百分之八九十都是達(dá)人，剩下才是品牌店播。

有些品牌也會(huì)思考，要不要做短視頻去拉流量？

零一的短視頻和直播是兩個(gè)部門(mén)，做直播的團(tuán)隊(duì)不會(huì)去做短視頻，基本上直接開(kāi)播，跟私域聯(lián)動(dòng)或者投流。視頻號(hào)直播投流的系統(tǒng)也越來(lái)越完善，可以直接去做這個(gè)事情。

現(xiàn)在短視頻開(kāi)始掛車(chē)，也是一個(gè)GMV增幅。其他公域平臺(tái)，短視頻帶來(lái)的GMV占比已經(jīng)到了30%-40%。個(gè)別在最開(kāi)始的時(shí)候，只有10%的占比。現(xiàn)在的微信，具體不是特別清楚，但應(yīng)該5%都不到，甚至1%，因?yàn)橛脩粼谝曨l號(hào)的習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成。所以這時(shí)候去短視頻做GMV，可能時(shí)機(jī)不太成熟。

當(dāng)然也有賣(mài)各種智商稅、暴利產(chǎn)品的，這種做不長(zhǎng)久，經(jīng)常被封號(hào)，18、19年的時(shí)候公域平臺(tái)也有這樣的玩法。但如果你做品牌，正正規(guī)規(guī)做長(zhǎng)久生意，可能要到明年年底，等短視頻整體增量到一定程度。

所以找切入口，首先要看人貨場(chǎng)結(jié)構(gòu)里面的平臺(tái)有哪些機(jī)會(huì)，哪些點(diǎn)，再對(duì)趨勢(shì)、規(guī)律有一定的認(rèn)知，知道先做哪個(gè)再做哪個(gè)，可以怎么去做，最后選擇最適合自己的據(jù)點(diǎn)和方式。

剩下的就是直播間的一些細(xì)節(jié)。

零一做視頻號(hào)直播，之前更多是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在做，視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是這半年重點(diǎn)搭建起來(lái)的。人員主要分兩類，一類是零一內(nèi)部做私域的人，直接調(diào)過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)直播。另外一類是以前做過(guò)淘寶、抖音、快手直播的人。

本身做過(guò)千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)直播的人員來(lái)做視頻直播，跟本身只做私域服務(wù)商的直播服務(wù)商相比，效果上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有質(zhì)的差異，數(shù)據(jù)也基本上是差不多的。大家都需要慢慢去磨合熟悉，本質(zhì)都是需要過(guò)去成功的方法跟經(jīng)驗(yàn)抽象出來(lái)，在新的生態(tài)里再重新去適配一遍。

直播流程

零一做直播的工作重點(diǎn)就是把適配的過(guò)程SOP化。

大家都知道，互動(dòng)率多了，直播間權(quán)重更高，會(huì)推更多公域流量。但怎么互動(dòng)，怎么去做介紹，怎么去做促單，引導(dǎo)大家點(diǎn)贊提問(wèn)，這些都是很細(xì)的，比如：去賣(mài)東西，高客單價(jià)的策略跟低客單價(jià)的策略，都不太一樣，需要不斷去測(cè)算。

一些頭部服裝鞋飾的品牌，幾百個(gè)直播間、幾十個(gè)城市同時(shí)在播，在經(jīng)驗(yàn)性的SOP之上做適配調(diào)優(yōu)，是很關(guān)鍵的一大助力。

宣講內(nèi)容

直播間怎么講內(nèi)容，也要根據(jù)品類不同去調(diào)整。比如，今天是知識(shí)型的論壇，聽(tīng)兩小時(shí)下來(lái)，大家的內(nèi)容大部分是不一樣的。但如果是賣(mài)低價(jià)快消品，用戶停留時(shí)長(zhǎng)也就一兩分鐘，理論上同樣的內(nèi)容重復(fù)講是沒(méi)問(wèn)題的。

有一些知識(shí)型主播甚至每隔15分鐘20分鐘，就直接重復(fù)上一個(gè)問(wèn)題，上一個(gè)答案。為什么？因?yàn)橛脩敉Ａ魰r(shí)常也就10多分鐘，10多分鐘之后基本就是一批新用戶。

所以，直播間的宣講內(nèi)容、模式等等步驟都要根據(jù)品類、數(shù)據(jù)這些實(shí)際情況靈活去調(diào)，在變化中找到不變的點(diǎn)。END