快手正在找到一條可持續(xù)增長(zhǎng)的道路

互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

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2022-08-04 16:12

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如果有人要對(duì)2022年迄今的短視頻行業(yè)做一個(gè)總結(jié)，他首先想到的肯定會(huì)是各種各樣的“刷屏”內(nèi)容，也就是圈內(nèi)所謂的“頭部爆款”。這些爆款不但在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)，而且吸引了媒體的大部分注意力，甚至可以在一定程度上影響資本市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之：

微信視頻號(hào)掀起了線上演唱會(huì)的熱潮。從去年的Westlife、五月天，到今年的崔健、羅大佑，已經(jīng)把演唱會(huì)辦成了常態(tài)化的活動(dòng)。抖音不甘落后，以孫燕姿“唱聊會(huì)”拉開(kāi)了軍備競(jìng)賽的序幕。
劉畊宏在抖音兩周之內(nèi)就席卷了5000萬(wàn)粉絲。大街小巷都響徹了劉畊宏的背景音樂(lè)，由此帶起了一波直播健身的熱潮。
B站挾“我二舅”視頻再次破圈，僅僅我本人的朋友圈就有至少30位好友轉(zhuǎn)發(fā)。雖然“二舅”的真實(shí)性受到了一定的質(zhì)疑，但其感染力是毋庸置疑的。

相比之下，快手這邊顯得低調(diào)很多。雖然它也有成龍直播、周杰倫直播等大型出圈活動(dòng)，以及“我是云南的”“你這背景也太假了”等原生熱梗，但是總體上還是讓人感到波瀾不驚。快手既沒(méi)有集中資源搞“刷屏”活動(dòng)，也沒(méi)有大張旗鼓地制造頭部網(wǎng)紅。這大概會(huì)引起某些人的擔(dān)憂：到底是不能，還是不愿？長(zhǎng)此以往，快手會(huì)因?yàn)槿狈?ldquo;頭部爆款”而逐漸落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師兼視頻創(chuàng)作者，讓我先亮明自己的基本觀點(diǎn)：

快手在本質(zhì)上就是一個(gè)不依賴“頭部爆款”的平臺(tái)，公平性和多元化恰恰是它吸引創(chuàng)作者和用戶的殺手锏。
在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，依靠少數(shù)“頭部爆款”去拉增長(zhǎng)是不明智的，快手選擇的恰恰是可持續(xù)的道路；整個(gè)短視頻行業(yè)早晚都要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

與很多人的刻板印象相反，快手的用戶規(guī)模和黏性還在快速增長(zhǎng)：2022年一季度，快手APP的DAU同比增長(zhǎng)了17%、用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了29%，這意味著總流量增長(zhǎng)了50%。二季度一般是短視頻的淡季，不過(guò)根據(jù)券商一致預(yù)期，快手仍有望實(shí)現(xiàn)總流量的環(huán)比穩(wěn)定、同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。作為一個(gè)快手用戶和創(chuàng)作者，我的直觀感受也是如此——我去年四季度才開(kāi)設(shè)快手賬號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)積累了4.9萬(wàn)粉絲和1730萬(wàn)觀看量。

作為一個(gè)以“擁抱每一種生活”為口號(hào)的內(nèi)容平臺(tái)，快手一直就不依賴少數(shù)頭部爆款。快手的流量分配機(jī)制非常多元，算法推薦、社交關(guān)注、同城內(nèi)容均占據(jù)一定地位，從而避免了流量的馬太效應(yīng)；它的內(nèi)部社交機(jī)制高度發(fā)達(dá)，互相關(guān)注比例很高，鼓勵(lì)創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)私域流量，從而確保了流量不會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。總而言之，快手內(nèi)容生態(tài)的特點(diǎn)是百花齊放，讓更多創(chuàng)作者有機(jī)會(huì)被看到；而不是一枝獨(dú)秀，只鼓勵(lì)少數(shù)頭部?jī)?nèi)容“出圈”。

7月29日，我參加了快手的光合創(chuàng)作者大會(huì)。在會(huì)上，我見(jiàn)到了著名的“奧利給大叔”——朝陽(yáng)冬泳怪鴿，并展開(kāi)了愉快的交流。在我看來(lái)，他是快手KOL的絕佳代表：出身草根，基于業(yè)余愛(ài)好展開(kāi)創(chuàng)作，以獨(dú)具特色的正能量?jī)?nèi)容（“加油！奧利給！”）贏得網(wǎng)友的自發(fā)傳播，直至成為快手官方宣傳片的主角，而且在大紅大紫之后也沒(méi)有脫離生活、脫離基層。理解了這一點(diǎn)，我們就能理解快手平臺(tái)的生命力。

在這次大會(huì)上，我還聽(tīng)到了一個(gè)積極的消息：快手將擴(kuò)大創(chuàng)作者服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將其打造為一個(gè)無(wú)所不包的“創(chuàng)作者服務(wù)中臺(tái)”，為創(chuàng)作者解決內(nèi)容生產(chǎn)、流量、變現(xiàn)等各方面的問(wèn)題。事實(shí)上，快手的創(chuàng)作者服務(wù)團(tuán)隊(duì)本來(lái)就是主流視頻平臺(tái)當(dāng)中規(guī)模最大、覆蓋面最廣的；進(jìn)一步加強(qiáng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)，將使得創(chuàng)作者可以毫無(wú)后顧之憂地聚焦于作品本身，這毫無(wú)疑問(wèn)是全體創(chuàng)作者所夢(mèng)寐以求的。

通過(guò)對(duì)公司財(cái)報(bào)及公開(kāi)資料的分析，以及與短視頻業(yè)內(nèi)人士的探討，我們可以清晰地認(rèn)識(shí)到：自從去年下半年的組織架構(gòu)深度調(diào)整以來(lái)，快手內(nèi)部正在發(fā)生幾個(gè)特別重要的變化，在三個(gè)維度上尋找新形勢(shì)下的可持續(xù)發(fā)展路徑。

首先是內(nèi)容回歸初心，尤其是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“有用性”。現(xiàn)在在快手首頁(yè)，“找工作”占據(jù)了一個(gè)固定的標(biāo)題欄，主要面向藍(lán)領(lǐng)招聘。操作工、綜合維修工、外賣(mài)騎手、客服經(jīng)理……各種崗位應(yīng)有盡有。6月29日，在快手主播辛巴舉行的一場(chǎng)直播招聘專場(chǎng)當(dāng)中，就收到了17萬(wàn)份簡(jiǎn)歷！按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，快手成為全國(guó)最大的招聘平臺(tái)之一應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。

與此同時(shí)，快手的房產(chǎn)、汽車(chē)、農(nóng)業(yè)……等內(nèi)容垂類也呈現(xiàn)著方興未艾的發(fā)展勢(shì)頭，產(chǎn)生了一批與實(shí)體產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的“產(chǎn)業(yè)達(dá)人”。其中最為大家耳熟能詳?shù)模瑹o(wú)疑是真名劉元杰的“疆域阿力木”，也就是那個(gè)因?yàn)?strong>“你這背景也太假了吧”而被二次創(chuàng)作玩壞了的新疆鄉(xiāng)村主播。在短短半個(gè)月內(nèi)，他已經(jīng)成為擁有307萬(wàn)粉絲的快手頭部達(dá)人，他的快手小店里的新疆農(nóng)產(chǎn)品銷量則無(wú)聲無(wú)息地突破了3.2萬(wàn)件。

劉元杰是一個(gè)典型的快手原生KOL：初中輟學(xué)打工，進(jìn)過(guò)工廠，進(jìn)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司，也自己創(chuàng)過(guò)業(yè)；在折騰許久之后，終于在新疆的美景當(dāng)中找到了內(nèi)心的歸宿。從2020年7月開(kāi)始，他直播賣(mài)新疆蜂蜜，輾轉(zhuǎn)于不同的蜂場(chǎng)之間，曾經(jīng)多次被蜜蜂蟄得鼻青臉腫，也曾在戈壁灘風(fēng)餐露宿。從直播間里只有幾個(gè)、十幾個(gè)觀眾，到擁有穩(wěn)定的粉絲群體，再到因?yàn)橐粋€(gè)梗而一夜爆紅——其中既有偶然又有必然，但是這樣純粹的草根產(chǎn)業(yè)達(dá)人，只可能出現(xiàn)在快手。

由此可以引出快手的另外兩個(gè)重要變化——升級(jí)增長(zhǎng)引擎，以及升級(jí)收入引擎。其實(shí)，內(nèi)容、增長(zhǎng)、收入本來(lái)就是密不可分的，它們的進(jìn)化必然呈現(xiàn)出三位一體的態(tài)勢(shì)。就拿劉元杰自從今年7月以來(lái)的“出圈”歷程來(lái)說(shuō)：

“你這背景也太假了吧”成為了最近半個(gè)月全網(wǎng)最熱門(mén)的二次創(chuàng)作主題，你隨時(shí)隨地能夠刷到它，人們到處主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，構(gòu)成了裂變式傳播。7月25日，劉元杰的快手直播間獲得了3700多萬(wàn)人次的圍觀，當(dāng)天就增加了48萬(wàn)粉絲。劉元杰的走紅，也給快手的鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)垂類帶來(lái)了持續(xù)的新增人氣。這就是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化增長(zhǎng)，由用戶自發(fā)傳播、由內(nèi)部社交機(jī)制放大，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)高市場(chǎng)投入驅(qū)動(dòng)的粗放式增長(zhǎng)。
迄今為止，劉元杰的快手小店已經(jīng)賣(mài)出了3.2萬(wàn)件農(nóng)產(chǎn)品，包括蜂蜜、牛奶、無(wú)核葡萄、胎菊……作為快手重點(diǎn)扶持的“幸福鄉(xiāng)村達(dá)人”，他將給更多主播、更多農(nóng)戶起到榜樣作用。在快手，電商主播的主體不是懸在空中的明星網(wǎng)紅，而是接地氣、與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融為一體的產(chǎn)業(yè)達(dá)人。這就是快手電商得以蓬勃發(fā)展的根本推動(dòng)力。

可以想象：只要堅(jiān)持內(nèi)容破圈、用戶裂變和社交驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，快手就可以像過(guò)去兩個(gè)季度那樣，在大幅降低銷售費(fèi)率的同時(shí)，維持用戶和流量的健康增長(zhǎng)。只要堅(jiān)持培養(yǎng)接地氣的草根產(chǎn)業(yè)達(dá)人，快手不但可以在實(shí)體電商方面取得更大成功，也可以在藍(lán)領(lǐng)招聘、本地生活等服務(wù)類電商上打開(kāi)局面。與此同時(shí)，快手的差異化定位也將吸引更多的品牌廣告主，從而進(jìn)一步打開(kāi)廣告業(yè)務(wù)的天花板——不要忘記，在2022年第一季度，快手平臺(tái)的廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)了60%！

總而言之，對(duì)內(nèi)容、增長(zhǎng)、收入這三大引擎的升級(jí)，歸根結(jié)底是要把互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代的“粗放式”經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)化為新常態(tài)下的“精細(xì)化”經(jīng)營(yíng)策略。這是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的必由之路，也是唯一正確選擇。目前看來(lái)，快手對(duì)新常態(tài)的認(rèn)識(shí)比較充分，做的比較徹底；而那些仍然抱著舊式思維的平臺(tái)，很可能會(huì)在時(shí)代的車(chē)輪面前付出慘痛代價(jià)。

回到本文開(kāi)始的那個(gè)話題——對(duì)于視頻平臺(tái)，以及任何內(nèi)容平臺(tái)而言，“頭部爆款”是最重要的嗎？顯然不是。內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵(lì)他們創(chuàng)作更多更好的內(nèi)容，再用這些內(nèi)容去吸引用戶。刷屏的“頭部爆款”，固然能讓平臺(tái)吸引很多媒體目光，但主要還是有利于極少數(shù)頭部KOL。如果平臺(tái)的流量分配不夠公允，爆款內(nèi)容甚至?xí)?dǎo)致“虹吸效應(yīng)”，讓中小創(chuàng)作者更加沒(méi)有出路。

另外，即便對(duì)頭部KOL而言，如果平臺(tái)只熱衷于人工制造“爆款內(nèi)容”，也會(huì)讓他們?nèi)狈Π踩泻妥灾餍浴Ｈ绻麤](méi)有多元化的內(nèi)容生態(tài)和私域社交機(jī)制，任何榮譽(yù)都可能是轉(zhuǎn)瞬即逝的：像一陣風(fēng)一樣，火了又馬上被人遺忘的視頻KOL還少嗎？

從“我是云南的”到“這個(gè)背景也太假了吧”，既是創(chuàng)作者自發(fā)創(chuàng)作、用戶自發(fā)傳播的成果，也驗(yàn)證了平臺(tái)捕捉熱點(diǎn)的機(jī)制有效性，以及內(nèi)容破圈能力的大大提升，只是這種能力并不是圍繞頂流展開(kāi)，而更傾向于賦能普通創(chuàng)作者。快手在打造大V和引入明星方面也越來(lái)越克制，也正是為了把更多的資源留給廣大的中小創(chuàng)作者。我相信，堅(jiān)持上述原則的快手，能夠繼續(xù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的豐富、用戶的增長(zhǎng)，以及商業(yè)化的繼續(xù)提升——因?yàn)樗隽似脚_(tái)真正該做的事情。