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王戴明：我為什么反對“私域流量”？

王戴明
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2022-08-03 15:05
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前幾天在SaaS高管群討論“B2B獲客”，和一位市場總監談到當下流行的“魚池論”：即通過“魚餌”獲取用戶，再通過各種營銷手段裂變和“培育”（養魚），最終實現流量變現。
我說：我很反對“魚池論”，同時也很反對“私域流量”的提法。
01 “私域流量”是對用戶的不尊重
首先，把用戶當“魚”養，是對用戶的不尊重 —— 所謂“私域”，是把用戶看成了企業的“財產”；而“流量”，則抹殺了用戶的“人格”。
我們看到很多營銷公司教企業用微信加用戶，或者拉微信群，然后再用各種噱頭吸引用戶下單。這種做法，很大程度上就是受到了“魚池論”和“私域流量”概念的影響。
那么，通過這樣的“私域”運營手法是否有效呢？
在早期，確實有一部分用戶會上當。但是，一旦他們發現銷售的產品并非如宣傳般物美價廉，“自己只不過是魚池里面的魚”，就必然會選擇離開。
同時，這樣簡單粗暴、違背人性的打法往往容易普及，企業也會很快發現“韭菜不夠用了”。
說到底，用戶并不比我們“傻”，絕大部分用戶也像我們一樣，是渴望被信任、被真心對待、被長期信賴的。
因此，忽略用戶價值、本質上仍然是流量思維的“養魚論”，最終只會落得個草草收場的結局。
02 把戰略搭建在“不變的基礎上”
如果我們把“獲客”看成企業經營的一環，看成企業戰略落地的手段，那么“魚池論”和“私域流量”的概念，是基于什么樣的戰略基礎呢？
這個基礎就是：通過營銷來實現企業的快速增長。
這個說法本身沒錯，即便是蘋果手機，也需要做營銷動作。但是，如果我們把它當成戰略的基礎，那就大錯特錯了。
營銷永遠都有新玩法、新概念，今天流行“私域流量”，明天就可能流行“全域流量”。你有見過通過“層出不窮的營銷手法”，長盛不衰的公司嗎？
貝索斯說：我經常被問到一個問題：‘未來10年，會有什么變化？’但我很少被問：‘未來10年，什么是不變的？’我認為，第二個問題比第一個問題更重要。
為什么貝索斯認為‘不變的東西’更重要？因為企業戰略需要長期性，如果我們基于‘幾年就變的東西’制定戰略，那就無法從長遠來構建核心競爭力。
而“私域流量”的提法則正是這種“幾年就變的東西”。
03 初心比手段重要
我建立了好幾個 SaaS高管群，很多高管都說是他們呆過的最好的社群，甚至好過所謂的“收費VIP群”。
那么，我是如何運營社群的呢？
其實我不懂運營，實際上我也從來沒有運營過社群，更沒有運營過什么“私域流量”。
我只是單純的相信“初心比手段重要”，所以我把大家當做“人”，而不是“魚”，僅此而已。
前幾天，我在朋友圈發了如下文字：
張一鳴說：無法做好選擇和判斷時，就要遠離一步，用最重要的原則和更長的時間尺度來衡量，這樣就清楚了。
今天一位做CRM實施顧問的星友問我：明明客戶的需求很合理，但為了控制項目成本，他們讓我想辦法拒絕客戶，我該怎么辦？
其實，我也曾經有過這樣的煩惱——做項目永遠都是60分原則：在合同約束下，用最小的成本完成項目，這就是公司給我的要求。客戶滿意？客戶成功？沒有人在乎。
我安慰她說：你因為不能更好滿足客戶的需求而難過，我完全理解你。從另一個角度來看，也說明你適合成為產品經理：因為你有很強的同理心。
是的，從當下來看，有同理心，是她作為實施顧問的弊端；但是從長遠來看，有同理心，是她未來成為優秀產品經理的基石。
我的微信朋友圈
顯然這位星友遇到了職業生涯的困境：想創造客戶價值，但是公司只想控制成本和快速盈利。
遇到這種情況，我們都應該問一下自己的初心：我希望贏得什么樣的職業生涯？
我當年正是問了自己類似的問題，于是最終放棄了高薪福利，去了SaaS創業公司。
你可能會說：你反對魚池論，你反對私域流量，那你為什么要寫公眾號？你的公眾號文章為什么要放你的知識星球？這些不都是賺錢的東西嗎？
對，確實，從結果來看，我的文章也起到了營銷的效果。但是這里面的區別，其實就在于我們的初心：
我們是否把用戶當成平等的人？而不是居高臨下的“養魚”？
我們是否認為用戶和我們一樣有血有肉？而不是把用戶當做私有的“財產”？
我們是否能尊重人性：己所不欲，勿施于人？
我們是否能看十年，做一年？

這就是最本質的區別。

 

本文來自微信公眾號“ToB老人家”（ID:ToBlaorenjia），作者：王戴明，36氪經授權發布。

資深作者王戴明
王戴明
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