體驗佳譯 | Oracle：零售業的客戶體驗趨勢

零售商正面臨著巨大的競爭，需要大量的“情報”來提供高質量、一致的客戶體驗（CX），這已不是什么秘密。客戶忠誠度完全取決于客戶是否在各個交互渠道（Channel）和觸點（Touch Points）上得到了貼心且一致的對待。問題是：“零售商需要做出哪些改變，才能創造出最棒的客戶體驗？”

為了找尋答案，2019年10月至2020年1月期間，Oracle（甲骨文公司）聯合“老牌”市場調研機構——Gatepoint Research邀請到了100名電商、聯絡中心、銷售、以及客戶服務部門的高管參加一項以“零售業的客戶體驗趨勢”為主題的調查。

后發現，如何為客戶提供一致的跨渠道體驗仍是許多零售商至今未能攻克的難題，而“數據利用率低，數據分析效果不理想”正是造成這一現狀的主要原因之一。

面對日益多元化的購物渠道，客戶希望零售商能夠提供整體、全面的互動體驗。一方面，變化的客戶需求給市場創造了更多的需求和機遇，但另一方面，渠道的多元化與客戶期待的不斷上升又讓企業感到措手不及，急需通過整合客戶在不同渠道的體驗來提升他們的整體滿意度。研究表明，提升一個渠道的體驗感僅能帶來3.8%的客戶滿意度上漲，而提升多個渠道的體驗感將會帶來9.7%的客戶滿意度上漲。

在Oracle的調查中，雖然超過半數（59%）的受訪者表示，他們提供了“一致的”和“非常一致的”跨渠道體驗，但是有22%的受訪者表示，自己所提供的跨渠道體驗正處于一個“好壞參半”的水平，以及5%的受訪者表示，自己所提供的的跨渠道體驗是“不一致的”；更有甚者（13%）表示毫不知情，因為他們無法測量各個渠道的客戶體驗。

該數據來源于Oracle

對于零售商而言，跨渠道、跨設備的數據整合與分析已經成為一種趨勢。如果過于依賴單一渠道、某類設備的數據，可能會出現數據孤島，從而導致得出的結論過于片面，很難預測客戶的真實需求并作出相應的調整，最終做出錯誤的決策。根據全球領先的信息服務公司——Experian一份近期的行業報告，在全球范圍內的品牌所收集的數據中，有將近三分之一都是不準確的；而在這其中有近70%的品牌表示，他們很難獲取到與客戶體驗相關的數據。

現如今，客戶與品牌的互動普遍存在于多個渠道和觸點上，如何利用數據來為客戶提供一致的體驗對品牌的發展至關重要。然而，根據Oracle的調查，無法高效地利用數據正是許多零售商的弱勢所在：34%的受訪者表示無法預測客戶行為，以及無法實時、戰略性地應用數據；31%的受訪者表示無法合并第二方和第三方數據；此外，還有20%的受訪者表示不能查看與客戶之前的互動，從而喪失了全方位洞察客戶的機會。

該數據來源于Oracle

而除了阻礙企業打造一致的跨渠道體驗之外，數據利用效率低還會帶來一些其他的弊端。Oracle的調查顯示，因為數據的利用效率低下：42%的受訪者表示出現了交互不一致的現象，從而使客戶感到困惑，對品牌的聲譽也造成了影響；34%的受訪者表示工作人員無法站在客戶的角度，拼湊起一個完整的客戶旅程，對CX的了解是碎片化的；32%的受訪者表示不能及時地洞察并響應客戶需求；還有30%的受訪者表示無法為客戶提供他們所需要的定制化體驗。

該數據來源于Oracle

談及未來12-18個月內的規劃，利用創新和技術來提升CX是“呼聲”最高的兩個目標。其中，有43%的受訪者表示，打算借助新興技術來提供一種新的客戶交互與體驗；39%的受訪者表示，要從客戶洞察中發現創新產品和服務的機會；29%的受訪者表示將會專注于提升購物車轉化率；26%的受訪者認為消除客戶體驗中的摩擦將會是他們未來的主要任務。

該數據來源于Oracle

談及如何改善零售業的客戶體驗，將近三分之一（31%）的受訪者認為，用因時制宜、因地制宜、因人制宜的“客戶情報”把營銷、商業、銷售、服務等會對客戶產生影響的部門串聯在一起，將會是提升CX的最大機會。

該數據來源于Oracle

總而言之，零售業的未來必定是以堅實的數據為基礎，以真實的客戶需求為導向，不斷改善客戶在線上和線下的購物和服務體驗。

參考資料：

1.    如何高效進行跨設備數據整合？

2.    GUIDE TO 企業如何應對多渠道的客戶服務，搭建與體系

本文翻譯：樊佳瑩

圖片翻譯：金子淇

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