不教英語(yǔ)的新東方：直播賣(mài)貨順便說(shuō)英語(yǔ) 讓網(wǎng)友為知識(shí)買(mǎi)單

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2022-06-15 14:42

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“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，我在賣(mài)貨直播間學(xué)起了英語(yǔ)。”

這是一眾網(wǎng)友在看完?yáng)|方甄選直播后發(fā)出的感慨。

近日，新東方在線(xiàn)旗下的直播電商平臺(tái)東方甄選因雙語(yǔ)直播數(shù)次登上各大平臺(tái)熱搜熱榜，引發(fā)了無(wú)數(shù)關(guān)注和討論。

直播畫(huà)面中，主播前一秒剛拿起牛排賣(mài)貨，轉(zhuǎn)頭就用白板教起了與牛排相關(guān)的英文；為農(nóng)家玉米帶貨，還順帶發(fā)揮了語(yǔ)文才能，從兒時(shí)回憶聊到人生感悟，短短兩分鐘，一篇優(yōu)秀作文的模板就在不經(jīng)意間快速成型。這樣“寓教于購(gòu)物”的新型直播方式，令在手機(jī)屏幕前觀看的一眾網(wǎng)友瞠目結(jié)舌，紛紛感嘆“人還是得多讀書(shū)”。

不教英語(yǔ)的新東方：直播賣(mài)貨順便說(shuō)英語(yǔ) 讓網(wǎng)友為知識(shí)買(mǎi)單

東方甄選直播間

6月10日晚，“東方甄選”相關(guān)話(huà)題快速登上抖音熱搜榜，其直播間觀看人數(shù)也暴漲至906.7萬(wàn)，并在當(dāng)晚登上直播帶貨榜第六名。此后四日內(nèi)，直播間數(shù)據(jù)仍在上漲，截至TOP君統(tǒng)計(jì)前，“東方甄選”已登上實(shí)時(shí)帶貨榜單一位，粉絲數(shù)量從101萬(wàn)增長(zhǎng)至482.2萬(wàn)，7日內(nèi)商品交易總額最高達(dá)到2205.6萬(wàn)。

東方甄選數(shù)據(jù)增長(zhǎng)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)表現(xiàn)水漲船高的同時(shí)也為資本市場(chǎng)提振了信心。據(jù)了解，截至6月13日收盤(pán)，新東方在線(xiàn)的股價(jià)漲幅已經(jīng)達(dá)到39.97%。

以知識(shí)建立直播壁壘，不少網(wǎng)友稱(chēng)“這是一次知識(shí)層面的降維打擊”。在線(xiàn)下教育式微的當(dāng)下，從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型至直播電商，不得不說(shuō)，俞敏洪的這步危機(jī)之下的險(xiǎn)棋，看來(lái)是走對(duì)了。

低谷之中的摸索

新東方從教育培訓(xùn)的轉(zhuǎn)型，始于2021年雙減政策的落實(shí)。

去年7月24日，“雙減政策”頒布，明確宣判了學(xué)科類(lèi)補(bǔ)習(xí)班的“死刑”，也令眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)巨頭多年來(lái)的心血化為泡影，新東方首當(dāng)其沖。半年過(guò)去，在資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩起伏之下，新東方市值暴跌近90%，營(yíng)業(yè)收入減少80%，員工辭退六萬(wàn)人，相較從前雄踞于教育版圖一方的昂揚(yáng)，彼時(shí)的新東方，頗有一股老將遲暮，日薄西山的頹勢(shì)。

然而命運(yùn)并未讓這個(gè)年逾六十的創(chuàng)業(yè)者屈服，洞察到直播帶貨的風(fēng)口，俞敏洪在去年年末宣布新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，打造以農(nóng)產(chǎn)品推廣為主的“東方甄選”直播間，通過(guò)搭上這趟有些遲的順風(fēng)車(chē)，開(kāi)啟了“曲線(xiàn)救國(guó)”之路。

最初的幾個(gè)月并不順利。

直播帶貨要做出名堂，產(chǎn)品（供應(yīng)鏈、價(jià)格）、場(chǎng)景、主播、話(huà)術(shù)，總得有一方面足夠出色。或許是出于差異化的考量，主打助農(nóng)的東方甄選在選品這方面倒反而劍走偏鋒，走上了高端化路線(xiàn)，15顆平石頭蘋(píng)果128元，8斤稻花香大米268元……這些除了送禮以外完全不適用于日常生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，不僅難以吸引大部分直播間用戶(hù)，有心想要支持的老用戶(hù)對(duì)此也不得不望而卻步。

除了產(chǎn)品以外，直播間場(chǎng)景、主播等要素平平，并沒(méi)有足夠吸引消費(fèi)者之處，或許相較于擦肩而過(guò)的羅永浩，俞敏洪的穩(wěn)妥之道在這個(gè)講求注意力經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是有些“水土不服”。

帶貨表現(xiàn)直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。據(jù)新抖數(shù)據(jù)在2月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，新東方帶貨整體表現(xiàn)一般，自開(kāi)播以來(lái)累計(jì)帶貨商品數(shù)335件，銷(xiāo)售額454.76萬(wàn)元，堪堪比得上腰部主播兩天左右的帶貨量。

知識(shí)直播助力破圈

在此背景下，俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索起了新策略，雙語(yǔ)直播也因此應(yīng)運(yùn)而生，依托于互聯(lián)網(wǎng)信息的快速傳播，不久之后迎來(lái)了爆發(fā)。

如果要深究其爆火的原因，老師作為主播的新模式或許是東方甄選吸睛的重要因素。

在一般的帶貨直播中，主播通常只對(duì)商品有足夠的了解，其講解也往往只圍繞商品本身展開(kāi)。而新東方老師能夠從商品講解延伸至與其相關(guān)的英語(yǔ)、歷史、哲學(xué)等多方面知識(shí)，這就相當(dāng)于將一支純粹的商品推銷(xiāo)廣告和一支感性訴求與理性訴求雜糅的廣告拿來(lái)對(duì)比，消費(fèi)者自然更愿意觀看能夠打動(dòng)自己的廣告。

這種邊講解邊帶貨的直播場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既新鮮又不聒噪，很多以前從未觀看過(guò)直播帶貨的用戶(hù)表示，其實(shí)不是討厭直播帶貨的形式，而是不喜歡“321上架”的趕鴨子式銷(xiāo)售，“如果有的選擇，我們?cè)敢鉃樾浅酱蠛?，為人間煙火付費(fèi)。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從以前由產(chǎn)品為導(dǎo)向的求實(shí)消費(fèi)逐漸過(guò)渡到以自我滿(mǎn)足為導(dǎo)向的價(jià)值觀消費(fèi)，到了這個(gè)階段，品牌的“內(nèi)容”就顯得格外重要。

在直播間的一眾“主播講師”中，因肖似“兵馬俑”而走紅的老師董宇輝最受用戶(hù)歡迎。董宇輝原本是新東方高三英語(yǔ)名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，8年間教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生，原本就以強(qiáng)大的個(gè)人魅力和深入淺出的知識(shí)講解能力受到了不少學(xué)生的好評(píng)。轉(zhuǎn)型直播后，他將在課堂上積累的豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)巧妙添加到直播間講解中，形成了一套獨(dú)特的“講解話(huà)術(shù)”。在某次直播過(guò)程中，俞敏洪中途登場(chǎng)，結(jié)果反而遭到了用戶(hù)的“炮轟”，只因“要聽(tīng)這位老師講課”。

抖音評(píng)論區(qū)

可以說(shuō)，老師由始至終都是新東方的核心資產(chǎn)，只不過(guò)從前以教育培訓(xùn)的形式在講臺(tái)前為廣大用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)輸出，而現(xiàn)在是以直播帶貨的形式為消費(fèi)者帶來(lái)空乏之外的充實(shí)。

據(jù)BOSS直聘相關(guān)信息顯示，目前東方甄選也在緊鑼密鼓地招人，并給抖音雙語(yǔ)主播開(kāi)出了5萬(wàn)—6萬(wàn)元/月的高薪。

其次，如果留心觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前東方甄選直播間的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)有了大幅度調(diào)整，從單純的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向涵蓋美食、書(shū)籍、美妝、玩具等十余個(gè)品類(lèi)的多元化布局，且價(jià)格也趨向于平民化，這也是品牌能夠?qū)⒋蟊娮⒁饬D(zhuǎn)化為生意的關(guān)鍵。

東方甄選直播間產(chǎn)品布局

目前，東方甄選直播間內(nèi)的商品銷(xiāo)售榜單上，價(jià)值299元的原切牛排為品牌創(chuàng)下了968.7w的銷(xiāo)售額，位居銷(xiāo)售額第一；從銷(xiāo)量上來(lái)看，《唐詩(shī)宋詞詩(shī)經(jīng)》以7.6w的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，《DK博物大百科》、《中國(guó)歷史》、《哈利波特》等兒童書(shū)籍緊隨其后。

而在其粉絲畫(huà)像中，女性占比為66.48%，31-40歲的中年消費(fèi)者居多，占比近49.22%，主要分布在北京、江蘇、廣東等地，消費(fèi)金額多處于100—200元區(qū)間。

東方甄選直播間粉絲畫(huà)像

從產(chǎn)品矩陣的排布不難推斷，新東方的最終目的在于以農(nóng)副產(chǎn)品、美食銷(xiāo)售反哺教育產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而助推線(xiàn)上教育的發(fā)展。而從其粉絲畫(huà)像上來(lái)看，品牌的目標(biāo)受眾與現(xiàn)有的粉絲群體也在一定程度上相吻合。除了求新求異的年輕人，東方甄選的消費(fèi)者中家庭狀況良好的中年女性居多，處于這一年齡段的用戶(hù)大多有孩子且重視教育，在直播間內(nèi)，類(lèi)似于“暑假要讓我孩子來(lái)聽(tīng)課”的留言高頻次彈出，也說(shuō)明這類(lèi)群體有很大幾率成為新東方的潛在消費(fèi)者。

6月11日，俞敏洪也曾在其個(gè)人公眾號(hào)中表示，自去年政策之后，他對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道，而最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理，就是直播帶貨。

過(guò)去的一周內(nèi)，俞敏洪已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，這一隊(duì)伍將用來(lái)專(zhuān)門(mén)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品及圖書(shū)、學(xué)習(xí)設(shè)備、文教用品等教育相關(guān)產(chǎn)品。而憑借新東方多年積累的良好聲譽(yù)，相信假以時(shí)日，“東方甄選”直播間積累的粉絲也會(huì)自然轉(zhuǎn)移成為新直播間用戶(hù)，助力品牌實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上教育事業(yè)的突破。

至于目前的熱度能夠持續(xù)多久，TOP君認(rèn)為，這還有賴(lài)于新東方在內(nèi)容、產(chǎn)品等方面的精準(zhǔn)把控。

從內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)新鮮事物的關(guān)注度往往不夠持久，知識(shí)直播模式也并非不可模仿，如果后續(xù)有其他品牌復(fù)制該路徑，創(chuàng)意就會(huì)迅速貶值，成為直播帶貨領(lǐng)域的“昨日黃花”。因此，對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，如果創(chuàng)意的迭代和更新需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，最有效的方式莫過(guò)于打造“名師主播”個(gè)人IP，構(gòu)建主播與用戶(hù)之間的強(qiáng)鏈接，從而增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

而從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，目前農(nóng)產(chǎn)品作為東方甄選的核心品類(lèi)，其運(yùn)輸成本高，損耗率也非同尋常。因此，新東方需要保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定和客服力量的充足，確保在后續(xù)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈、售后等方面跟上品牌迅速增長(zhǎng)的步伐，避免品牌爆雷。

根據(jù)中信建投證券分析，東方甄選近兩日GMV、觀看數(shù)量已躋身頭部直播間，而在粉絲數(shù)量增長(zhǎng)留存方面仍有較大提升空間。不過(guò)，昨日羅永浩正宣布式告別社交平臺(tái)，抖音直播帶貨頭部交椅將暫時(shí)空缺，或許此時(shí)，正是新東方順勢(shì)上揚(yáng)的好機(jī)會(huì)。

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原標(biāo)題《靠“知識(shí)帶貨”翻紅，走出教育困局，新東方依然能打》