Go Japan! 掘金日本還有哪些機會｜2022出海地圖·日本站

作為世界第三大經濟體，日本近40年處于世界領先地位。一方面，日本憑借發達的經濟水平、出眾的消費力，成為世界聞名的商業沃土。但另一方面，用戶對“日本國產”標簽偏愛有加，再加上本土企業?期提供高質量產品、服務，擁有強勁競爭力，進入日本市場的壁壘也非常高。

以游戲賽道為例：日本玩家留存好、付費能強，成為游戲廠商出海的重要陣地。但由于用戶黏性強，玩家大盤基本被本土游戲廠商所牢牢占據，新玩家難以攻破。

但近年來，隨著出海大潮的涌起，越來越多出海廠商在日本市場取得成功。本期出海地圖為你重新認識日本這個“評價兩級分化”的市場，一同挖掘其中的機會。

從基礎大盤、用戶習慣、社交媒體和搜索平臺帶你揭開日本移動互聯網生態的面紗。

▍ 基礎大盤 

日本互聯網用戶數量達1.74億。極高的互聯網普及度和智能手機擁有率，為日本成熟的移動互聯網生態打好基礎。

手機是日本全年齡段最主要的上網媒介，其中10-30歲用戶使用手機上網的時?最?，手機系統占比iOS和安卓各占一半，年輕一代偏愛蘋果手機，尤其是10-30歲的女性。

來源：Ministry of Internal Affairs and Communication

▍ 用戶習慣：從“消費者”轉為“生活者”

隨著經濟和教育的巨大變化，日本國民代際差異也非常大。尤其是近年開悟世代（1983年-2004年生）人群，出生于經濟穩定的時代，因寬松教育而不喜競爭。

同時，在日本單身生活已成主旋律。隨著社會觀念的改變和女性就業率的提升，人們更自主選擇生活方式，女性消費力上升速度快。

▍ 社交媒體：時下流行刷視頻社交 

日本流行的即時通訊社交軟件包括YouTube、TikTok、LINE、Twitter、Facebook、Instagram、Ameba、Mixi等。在Z世代群體中，LINE憑借81.4%的使用率遙遙領先，Twitter和Instagram使用率均超65%，而Facebook則表現一般，僅占9.2%。

同時，視頻應用也深得日本用戶的喜愛。YouTube以82.8%的使用率名列前茅，TikTok也緊追其后。在視頻平臺上，“游戲”、 “搞笑”和“厲害技能”等娛樂內容在男性用戶中很受歡迎，而“時尚/美容”和“食譜”相關的內容則深受女性用戶喜愛。

來源：SOMEWRITE

▍ 搜索平臺：Google反超Yahoo! 

日本用戶慣常使用Google和Yahoo!兩大搜索引擎。Yahoo!作為日本老牌互聯網巨頭，憑借早年先發優勢占領市場，為日本人提供了“Yahoo!知恵袋”、“Yahoo!拍賣”等許多獨特服務頁面，滿足他們對服務的嚴苛要求。

但另一方面，Google正在通過簡潔頁面和優秀算法俘獲年輕一代的心。根據Statista數據顯示，Google在日本移動搜索引擎市場占比超70%，Yahoo! 僅占20%~30%。

日本一直都是游戲業舉足輕重的市場。根據Sensor Tower2021年日本移動游戲市場洞察，2021年日本移動游戲市場較2020年提高6.5%，達到184.5億美元。從海外收入表現來看，日本仍是除美國以外手游收入最高的市場。 

具體來看，角色扮演游戲是日本玩家付費最高的游戲類型，而模擬類游戲則增?最快。盡管日本本土游戲發行商依舊制霸當地市場，但部分海外發行商正表現出強有力的追趕勢態。日本暢銷游戲以冒險、二次元娘化、口袋妖怪為最熱?主題。

對于出海日本的游戲廠商來說，以下是幾個注意點：

• 日本游戲行業注重隱私，玩家各方面權益受保護

• 保證用戶無縫體驗，做好游戲本地化至關重要

• 收集新角色是推動玩家付費的一大因素

▍ 交友 

除了主流社媒平臺，日本本土市場細分出不少戀愛交友類應用，分別為邂逅類、戀愛類和相親類三大類型，充分滿足不同年齡層的單身男女的社交需求。

根據Sensor Tower過去一年下載數據統計，Tinder與日本當地戀愛婚配應用Pairs、Tapple平分秋色，均突破百萬下載量。而國內出海App探探也擠進戀愛婚配應用下載榜單前十，取得了將近30萬的下載。

▍ 電商 

作為較早發展網上購物的國家之一，日本是一個相當龐大的電子商務市場。樂天（Rakuten Ichiba）、亞馬遜和Yahoo購物（Yahoo! Shopping）組成了日本電商市場“三巨頭”。

相比于年輕人，日本銀發一族的消費力不容小覷。尤其是銀發女性在網購上花費更多，60-69歲女性網購支出在全年段中占比達到55%，而20-39歲女性網購支出占比僅達20%。

對于日本消費者來說，他們十分看重信息透明度、隱私安全性和購物體驗感，足夠優秀的服務才能說服消費者放心購買。

日本通常采用兩種方法“傳遞印象”：一是用與產品印象相符的名人，將他們的人設與產品聯系起來。二是傳遞產品使用后的良好印象。

全員微笑的家庭、閃閃發亮的房間、穩步增長的圖表模型等經常被植入到素材中，以傳遞出使用產品或服務的好印象。

以此前Nativex為游族網絡《Infinity Kingdom》在日本市場做的視頻素材為例，通過展示學生玩游戲從而考上東京大學的正面形象，扭轉人們對游戲干擾學業、玩樂喪志的負面認知，對游戲放松進行重新定義：在學生備考的世界里，玩游戲是緩解壓力的好選擇。

在劇情設置上，素材展現資源采集、練兵速度和現實中備考會產生的各種生活場景，進行雙線敘事和對比，營造出游戲「不肝不氪」的休閑玩法思路，打破用戶對 SLG 類型游戲“耗時又費力”的固有印象。

該素材來源于 Nativex 旗下 TopWorks 創意工作室，在主視覺呈現上，日本本土執行團隊充分貼合考試熱血的潮流設定和二次元的文化內核，吸取漫畫元素，加強效果營造，讓人看了就油然而生熱血感。

在日本進行宣傳需要直接傳達推廣產品的好處和特點。大字報是日本素材的設計特色之一。不管是線下門店的大促銷，還是線上推廣的圖片視頻，隨處可見加大字號的文案視覺表現。

此外，在素材上加入「限定」元素的素材更為吸睛。據調研，含有限定元素的視頻，如“現在只要xx日元”或“現在有xx%OFF大降價”，其點擊率比沒有限定元素的視頻高出220%。

正因為日本用戶對“本土”、“國產”等標簽的偏愛，聯手KOL成為出海廠商的破局方式。

KOL 是出海廠商與本土用戶的關鍵紐帶。通過與合適的 KOL 合作，利用多樣化的內容類型和他們個性化的創作方式， 更加原生且不著痕跡地與用戶建立聯系，提升他們對產品和品牌好感度。

以此前 TikTok for Business 與 Nativex 攜手為游族 SLG 策略戰爭手游《Infinity Kingdom》做的 KOL 營銷為例。Nativex 日本團隊首先對目標人群進行全面分析，根據其媒介習慣、內容偏好，基于“內容力、粉絲力、配合力、種草力”四大維度篩選出優質合作達人，確保高質量視頻素材準時產出。

利用 KOL 影響力，通過高質的視頻內容創作，在競爭激烈、游戲同質化嚴重的日本市場，迅速拉升用戶對新游戲的心動值。

斎藤佑太

Nativex 日本高級客戶增長經理

在無微不至的服務環境中長大的日本人，對于服務的要求盡善盡美，容錯率極低。產品內容、服務指南的概念模糊、翻譯錯漏很容易導致日本用戶“下頭”，并在社交媒體擴散差評。所以在產品上線前應該加倍小心，檢查好每一處本地化表達。

日本是一個四季分明的國家，注重季節感的同時對儀式感也非常看重。二三月份的情人節、三四月份畢業·入職·入學的櫻花季、五月份的黃金周、七八月份的夏日祭和盂蘭盆節等都是日本重要的營銷節點。可以根據產品不同階段的增長需求對應營銷節點發起campaign活動，根據不同用戶圈層投放到不同渠道。