從虧損2億到年營收40億+，私域會員達到1600萬，全棉時代的私域好在哪里？
3571 字 | 6 分鐘閱讀 編輯｜吳桐
全棉時代是目前全國唯一一家擁有醫(yī)療背景的全棉高端生活用品品牌，女性消費者占比90%，其中最具消費力的25-45歲人群占比80%。
• 2010-2013年，全棉時代4年內(nèi)連開90家門店，導致虧損2億；
• 2015年，全棉時代開始入布局私域，深耕公眾號，積累數(shù)百萬粉絲；
• 2019-2020年，全面發(fā)力私域渠道，私域會員數(shù)量突破千萬；
• 2021年，會員人數(shù)超過3500萬，私域流量中的會員達到1684萬。
全棉時代是如何依靠私域流量扭虧為盈的？恰好我們團隊在2018年為全棉時代服務指導過私域運營，下面按照我們的方法論為大家拆解。
這是我們拆解的第13個案例，本文目錄如下：
1、IP化-IP人設打造
2、連接-全渠道引流
3、促活-社群運營
4、分層-精細化留存
5、復購-多渠道引導復購
6、裂變-裂變模式
7、超級用戶體系
全棉時代圍繞品牌和產(chǎn)品特性，打造了統(tǒng)一的企業(yè)微信客服形象，讓用戶在添加到客服微信后，能感受專業(yè)統(tǒng)一的形象。
昵稱：小棉花/棉絨絨
頭像：棉花形狀的可愛卡通小人
角色定位：專屬福利官
2、自動歡迎語
添加福利官微信后，會第一時間告知福利領(lǐng)取方式，新老用戶可選擇不同的福利。還會邀請用戶進入社群，并告知社群里包含的福利。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天1-3條
內(nèi)容類型：
1）品牌內(nèi)容：產(chǎn)品安利、新品播報；
2）營銷內(nèi)容：同步最新福利活動和優(yōu)惠折扣；
3）干貨知識：分享穿搭指南；科普選品知識；
朋友圈大多都是新品介紹、產(chǎn)品種草、最新優(yōu)惠活動分享等，缺少生活化內(nèi)容，容易與用戶產(chǎn)生一些距離。
1、線下門店
門店是全棉時代重要的流量來源。截止2021年，全棉時代門店數(shù)量達到345家，店內(nèi)導購會引導用戶掃碼進入私域。
2、自有私域平臺
公眾號：全棉時代旗下有眾多官方公眾號，主賬號粉絲數(shù)量超過百萬，推文內(nèi)容包括優(yōu)惠活動，產(chǎn)品種草等等。
在關(guān)注公眾號后就會推送私域添加入口，具體路徑：公眾號自動回復語--掃描二維碼--添加福利官--福利官發(fā)送社群鏈接--進入社群
小程序：全棉時代旗下有眾多小程序，主要承擔著商城的功能，此外還會對線上私域和線下門店進行導流。
3、主流新媒體平臺
視頻號：全棉時代官方有4個視頻號賬號，主要內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。
幾個主要賬號主頁里都有公眾號以及企業(yè)微信的添加入口，可以直接添加到私域。此外，在視頻號里也會定期開啟直播，主要以賣貨為主。
小紅書：目前小紅書粉絲5.7萬，筆記數(shù)量多達1800+篇，主要內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動介紹為主。
抖音：全棉時代在抖音建立了龐大的賬號矩陣，幾個主要賬號的粉絲總和超過150萬。主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動介紹。幾個主要賬號每日都會開啟直播，以帶貨為主。
微博：目前粉絲32.6萬，主要發(fā)布用戶轉(zhuǎn)評贊、活動介紹和品牌宣傳等內(nèi)容。
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對全棉時代的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。
1、社群基本信息
群昵稱：全棉時代福利群
群定位：優(yōu)惠福利群；知識分享群
社群價值：
1）服務價值：售前售后的問題咨詢答疑
2）品牌價值：分享全棉時代品牌相關(guān)信息，增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多超級用戶
3）內(nèi)容價值：最新福利活動、發(fā)放優(yōu)惠券；
2、日常運營
社群日常運營主要包括發(fā)送游戲互動、產(chǎn)品種草、限時秒殺等。通常都會有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的活動，例如：
周一：活動預告+品類爆款推薦
周二：互動活動+尾款預告
周三：尾款開啟+搶付推送攻略
周四：互動抽積分+品類爆款推薦
周五：互動抽積分+品類爆款推薦
周六：互動抽積分+品類爆款推薦
周天：互動抽積分+品類爆款推薦
除了一周的活動安排，甚至對每一天的內(nèi)容都做細致的安排，以某一天的sop內(nèi)容為例，如下圖。
3、促活玩法
社群內(nèi)常見的互動玩法包括問答游戲、猜成語等等，回答正確的用戶可以獲得獎勵。
此外全棉時代的「種棉花」小游戲在社群內(nèi)是個不錯的互動玩法，用戶相互之間互助可以獲得游戲道具。
1、公眾號
關(guān)注公眾號的新用戶，潛在客戶占大多數(shù)，留存方式是利用福利引導添加福利官微信，通過拉社群或是朋友圈內(nèi)容達成留存轉(zhuǎn)化的目的。
2、小程序
關(guān)注小程序的新客通常下單意愿較高，全棉時代在小程序的右下角設置了“新人禮”的窗口，新用戶可以領(lǐng)取對應的禮包，從而留存住新用戶。
在幾個主要渠道都會進行復購下單的引導，以下面幾個平臺為例。
1、公眾號
在關(guān)注全棉時代的公眾號后，會第一時間發(fā)送小程序商城鏈接，引導用戶進入購買。此外推文大部分內(nèi)容都與種草、活動相關(guān)，會進行大量的引導下單。
2、小程序
在小程序主頁里，放置了活動專區(qū)、新人專區(qū)、拼團專區(qū)等窗口，吸引不同需求的用戶下單購買。
3、社群
社群每天都會發(fā)放優(yōu)惠券，或是通過互動游戲讓用戶賺取積分，引導用戶下單購買。
4、微博
在微博上全棉時代會通過各種活動、產(chǎn)品種草引導用戶下單，尤其是近期618活動，會加大活動宣傳的頻率。
5、抖音
全棉時代在抖音上建立了賬號矩陣，這些賬號通過視頻內(nèi)容和直播引導用戶進行下單，此外用戶還可進入粉絲群，在群里進行引導復購。
6、小紅書
在產(chǎn)品種草的筆記里，全棉時代會在文末引導用戶進入櫥窗購買。
1、公眾號裂變
公眾號最常見的裂變方式，通過推文活動或福利，吸引用戶分享參與。
2、小程序裂變
小程序內(nèi)裂變玩法較多，在首頁內(nèi)有專門的拼團專區(qū)，還有邀請新人贏好禮，另外還有通過小游戲進行分享裂變。
邀請新用戶：每邀請一個新用戶注冊，雙方都可以獲得獎勵，邀請的越多獎勵越豐厚。
拼團：拼團是比較常見的裂變方式了，通過拼團可以享受低價購買商品的資格，用戶自發(fā)分享的欲望也較高。
種棉花小游戲：游戲化設計是現(xiàn)在很多企業(yè)都在用的創(chuàng)新玩法，通過游戲玩法讓用戶獲得實物或虛擬的獎勵，并且在這個過程中完成高裂變，極大地降低了獲客成本。
3、微博裂變
微博上主要通過福利抽獎，引導用戶轉(zhuǎn)發(fā)@好友進行分享，或是引導用戶在商城內(nèi)下單進行分享裂變。
目前在淘寶店內(nèi)和小程序中有會員的入口。
1、小程序會員
目前小程序的會員數(shù)量超過1000萬，會員等級分3級，不同等級享有不同的權(quán)益，具體如下：
v1棉苗（免費注冊）：消費積分1元=1積分，首單復購禮，生日禮
v2棉桃（消費滿500元）:消費積分1元=1.5積分，首單復購禮，生日禮，折后92折
v3棉花（消費滿2000元）：消費積分1元=2積分，首單復購禮，生日禮，折后88折
會員積分：用戶可以通過消費、簽到獲取積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎、禮品兌換。
儲值卡：目前全棉時代推出2種「綿綿卡」。充值999元贈送268元的禮包；充值1998元贈送539元的禮包，禮包內(nèi)容包括口罩、酒精棉片、醫(yī)用修復膜等。
2、電商平臺會員
電商平臺是全棉時代重點平臺之一，以淘寶為例，全棉時代在淘寶擁有1546萬的粉絲，同樣以成長型會員+儲值卡+會員積分為主。
淘寶會員目前0門檻可入會，首次入會可獲得2張滿減券以及互動抽獎機會。
成長型會員：總共分為4個等級，最高消費5000可達到滿級。不同等級享受的權(quán)益和門檻不同，具體如下圖：
儲值卡：淘寶內(nèi)可以充值購物金，充值600得630，充值2000得2200，總共有4種選擇。從金額來說，力度并不大，但對全棉時代的鐵粉用戶來說，還是可以能省則省的。
會員積分：會員可通過購物消費、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用于現(xiàn)金換購或直接兌換實物獎品。
2）社群打卡形式豐富：全棉時代會發(fā)布不同形式和主題的打卡簽到活動，增加用戶參與的樂趣度，簽到送禮品，同時將打卡和問卷相結(jié)合，激勵用戶參與的同時也能收集用戶反饋。
3）分享及互動話題內(nèi)容豐富：全棉時代的社群分享并沒有局限于其品牌和行業(yè)，而是分享更為大眾受用的相關(guān)科普，同時互動的話題也是更貼合社群內(nèi)的客戶群體，更能引起共鳴。
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