宋星：汽車行業(yè)私域營(yíng)銷的一大關(guān)鍵點(diǎn)與四大核心抓手

在之前的文章《從“零運(yùn)營(yíng)”到“三次運(yùn)營(yíng)”——疫情之下汽車企業(yè)營(yíng)銷的深度數(shù)字化變革》中我已經(jīng)談到，汽車行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷，已經(jīng)走到了內(nèi)憂外患不得不轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)之上。而其解法，如同我在那篇文章所概述的，需要做從零次運(yùn)營(yíng)到三次運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

但是，如果我們更深入探討這個(gè)話題，從零次運(yùn)營(yíng)到三次運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，其核心是車企要具備很強(qiáng)的私域運(yùn)營(yíng)的能力，而這個(gè)能力的核心關(guān)鍵點(diǎn)，是要能夠持續(xù)地高頻次（或較高頻次）地與海量消費(fèi)者接觸與互動(dòng)。

汽車行業(yè)在私域上的最大痛點(diǎn)，是很難實(shí)現(xiàn)上面所說(shuō)的“持續(xù)高頻次”與“海量”的兼得，以單一的消費(fèi)者的角度看，投放廣告后獲取leads，并以傳統(tǒng)的電話進(jìn)行溝通的方式，多少能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)少部分潛在客戶的持續(xù)高頻次溝通（前提是這些潛在客戶確實(shí)也樂(lè)意跟銷售在電話上保持溝通），但若是將此方式擴(kuò)展到海量的潛在消費(fèi)者，即使不考慮成本，方式本身也無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化——因?yàn)楦嘞M(fèi)者排斥在電話上被不斷騷擾。

解決這個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)問(wèn)題的方法，就是在騰訊與羅蘭貝格共同發(fā)表的這個(gè)白皮書中所闡述的四大核心抓手：

在白皮書中，被稱為“蝴蝶身形”，通過(guò)對(duì)公私域相連接的觸點(diǎn)進(jìn)行集中化、自動(dòng)化地高效管理，來(lái)獲得規(guī)模化線索沉淀和管理的能力。

來(lái)源：《2022車企私域運(yùn)營(yíng)白皮書》

這個(gè)抓手的背后，找到合適的承接公域流量的私域觸點(diǎn)非常重要。我過(guò)去也講過(guò)，企業(yè)微信是一個(gè)合適的選擇，它能夠與外部的流量（尤其是騰訊系流量）做無(wú)縫的銜接，又能夠與大量其他的私域觸點(diǎn)和應(yīng)用直接整合在一起。考慮到今天能夠獲取個(gè)性化數(shù)據(jù)的私域仍然主要是構(gòu)建在微信之上的，企業(yè)微信作為流量承接點(diǎn)的價(jià)值就不言而喻了。

對(duì)外，企業(yè)微信可以大規(guī)模承接外部流量并實(shí)現(xiàn)對(duì)車企線索的沉淀；對(duì)內(nèi)，則能夠拉通多種觸點(diǎn)和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛客的管理、轉(zhuǎn)化和持續(xù)的溝通運(yùn)營(yíng)。

除了企業(yè)微信，另一個(gè)集中化且高效的承接點(diǎn)是企業(yè)自己建設(shè)的“超級(jí)APP”。車企的超級(jí)APP，“向下可以與企業(yè)已有的中臺(tái)相連，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌握度更高，用戶數(shù)據(jù)將成為重要的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)；向上可根據(jù)業(yè)務(wù)需求定制化設(shè)計(jì)功能，聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)可進(jìn)行更復(fù)雜的分析應(yīng)用。然而，自建工具要求更強(qiáng)的IT能力、更長(zhǎng)的搭建周期及開(kāi)發(fā)、迭代、運(yùn)維等大量資源投入。”

公域流量向私域的沉淀，一般來(lái)自于兩個(gè)源頭：投放（廣告）與內(nèi)容。總的趨勢(shì)是顯著的：廣告實(shí)現(xiàn)當(dāng)即的引流效果，內(nèi)容具備可持續(xù)的傳播效能。

通過(guò)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)公私域是一個(gè)非常好的選擇。一般而言，內(nèi)容體系是封閉的，比如大部分目前主流的短視頻內(nèi)容，都只能在該短視頻媒體的大生態(tài)內(nèi)流動(dòng)，卻很難直接輸出到車企沉淀為有效的潛在消費(fèi)者客群。但微信視頻號(hào)則彌補(bǔ)了這樣的不足，它可以將流量與前面的抓手（抓手一）所提及的私域承接觸點(diǎn)（小程序、企業(yè)微信）有效地聯(lián)系起來(lái)，并構(gòu)成一個(gè)從內(nèi)容引流到私域沉淀到客群轉(zhuǎn)化的有效鏈路。

來(lái)源：《2022車企私域運(yùn)營(yíng)白皮書》

白皮書詳細(xì)論述了什么樣的內(nèi)容更能夠引發(fā)消費(fèi)者的興趣和共鳴，從而能夠更好地將流量引入私域。那些有誘因的、有實(shí)用價(jià)值的、以及含有社交貨幣的內(nèi)容，能夠吸引消費(fèi)者，而能夠表明情緒（或態(tài)度）的、具有公共性和故事性的內(nèi)容，則能夠引發(fā)消費(fèi)者分享的意愿。

內(nèi)容極為有助于解決車企難以持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者的難題。而通過(guò)內(nèi)容的不斷引導(dǎo)（甚至是刺激），消費(fèi)者被沉淀進(jìn)入以企業(yè)微信為基礎(chǔ)的私域之中，并進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)不斷地與消費(fèi)者互動(dòng)。

蔚來(lái)是一個(gè)很好的案例（這家車企似乎總是眾多車企學(xué)習(xí)的對(duì)象）。蔚來(lái)的IP一直做的不錯(cuò)，并希望能夠破圈，影響APP以外更多的潛在消費(fèi)者。

隨著微信生態(tài)建設(shè)的不斷完善，自2020年強(qiáng)勢(shì)崛起后，微信視頻號(hào)正逐漸成長(zhǎng)為汽車品牌必須重視的內(nèi)容傳播場(chǎng)景。

蔚來(lái)決定利用微信視頻號(hào)做破圈。蔚來(lái)做了幾件事情。第一，做出符合用戶需要的內(nèi)容——蔚來(lái)選擇做知識(shí)傳播，這些內(nèi)容對(duì)于蔚來(lái)的目標(biāo)人群是很貼合的。那么，什么才是目標(biāo)用戶喜歡、需要且愿意接受的新知識(shí)呢？答案自然也要從用戶身上探尋。

為了更加清晰地聽(tīng)到用戶的“心聲”，蔚來(lái)結(jié)合原創(chuàng)的知識(shí)分享平臺(tái)seeds，在社區(qū)內(nèi)收集用戶訴求，提供有價(jià)值的內(nèi)容，與用戶一起成長(zhǎng)。2022年，蔚來(lái)通過(guò)seeds 與視頻號(hào)知識(shí)專欄，攜手10 位大咖，打造“知識(shí)開(kāi)年，以新知啟發(fā)新靈感”系列分享活動(dòng)。蔚來(lái)在APP 中發(fā)起“#seeds 知識(shí)心愿單”話題活動(dòng)，征集用戶最感興趣的話題，同時(shí)結(jié)合用戶投票、興趣洞察，匹配了楊瀾、鄧亞萍、吳曉波等六位垂直話題大咖以及多位蔚來(lái)推薦嘉賓和車主KOC，結(jié)合高質(zhì)量的視頻號(hào)傳播 ，完成了品牌價(jià)值傳遞與社交媒體裂變，用事件營(yíng)銷、跨界合作推動(dòng)私域裂變。

最終，直播累計(jì)觀看量超254萬(wàn)， 短視頻曝光量超1,096萬(wàn)。對(duì)蔚來(lái)而言，這些用戶大部分都是“破圈”之后的“新鮮血液”，并被大量沉淀到蔚來(lái)的私域中。

來(lái)源：《2022車企私域運(yùn)營(yíng)白皮書》

私域最大的價(jià)值，是能夠?qū)λ接蛑械挠脩粲羞h(yuǎn)超于公域中的精細(xì)化洞察。

與我過(guò)去所言的一樣，私域運(yùn)營(yíng)的核心是構(gòu)建一個(gè)“勝利的螺旋”，即，通過(guò)觸點(diǎn)上消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)洞察，又通過(guò)這些洞察，能夠更精細(xì)化地將消費(fèi)者進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，這些更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，又能產(chǎn)生更多更好的數(shù)據(jù)和洞察，并又能創(chuàng)造更好的運(yùn)營(yíng)、吸引更多的用戶……由此循環(huán)往復(fù)，螺旋上升。

私域運(yùn)營(yíng)的“真諦”大抵如此，私域運(yùn)營(yíng)要解決的對(duì)消費(fèi)者反復(fù)觸達(dá)和互動(dòng)的問(wèn)題，也相當(dāng)程度地需要依靠它來(lái)實(shí)現(xiàn)。

例如，針對(duì)意向用戶，需要品牌針對(duì)他們的猶豫做工作：進(jìn)行解釋、補(bǔ)償或揚(yáng)長(zhǎng)避短，以排除最后的顧慮。但顯然，過(guò)去不區(qū)分具體客群差異的“粗暴的電話騷擾”是不會(huì)讓這些用戶保持興趣的，讓他們不產(chǎn)生反感就已經(jīng)不錯(cuò)了！針對(duì)戰(zhàn)敗用戶，主要分為因需求不匹配的戰(zhàn)敗用戶以及其他原因戰(zhàn)敗用戶，后者為品牌主要可發(fā)力的對(duì)象，需要品牌矯正原有的價(jià)值傳遞方式以確保意向產(chǎn)生的條件已完備，把最終的選擇權(quán)留給用戶。

白皮書也涉及到了差異化用戶培育策略的內(nèi)容，談到了差異化私域運(yùn)營(yíng)的三大具體工作——潛客線索培育、終端協(xié)同孵化、品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)，感興趣的朋友可以一讀。

來(lái)源：《2022車企私域運(yùn)營(yíng)白皮書》

私域的最大障礙，是運(yùn)營(yíng)能力和成本。

例如，我們可能會(huì)很理想化地為自己的私域構(gòu)建更長(zhǎng)的消費(fèi)者鏈路，從而一廂情愿地認(rèn)為這樣能夠讓消費(fèi)者更持久地停留在我們的私域中。

但問(wèn)題是，私域鏈路的增長(zhǎng)、鏈路上節(jié)點(diǎn)的增加，必然導(dǎo)致協(xié)同難度的增加和運(yùn)營(yíng)成本的提升。隨著私域鏈路的增長(zhǎng)，私域運(yùn)營(yíng)能夠帶來(lái)的邊際收益（每增加一個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)所帶來(lái)的收益）總是越來(lái)越少的，而邊際成本則越來(lái)越高。

因此，車企內(nèi)部的組織協(xié)同就非常重要，例如，增設(shè)圍繞消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的專門部門，成立敏捷反應(yīng)的項(xiàng)目組來(lái)協(xié)同多維度的資源（這些資源通常包括：內(nèi)容、媒介投放、觸點(diǎn)建設(shè)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的策劃與執(zhí)行、數(shù)據(jù)、IT等）。

“四個(gè)抓手”為車企持續(xù)高頻次與海量地觸達(dá)并互動(dòng)客戶提供了條件，但最終的落地，仍然需要一個(gè)平臺(tái)。

對(duì)車企而言，如同我們前面所論述的，車企可以選擇的“兼得”平臺(tái)可以是有限的，畢竟，目前車企的私域構(gòu)建基本上只能聚焦在自建超級(jí)APP和微信生態(tài)。

不過(guò)自建超級(jí)APP的“痛苦”在于，仍然缺乏足夠有吸引力的“誘餌”能夠持續(xù)讓消費(fèi)者互動(dòng)，尤其是對(duì)于潛客。有數(shù)據(jù)表明，大部分超級(jí)APP的用戶都是“保客（也就是已經(jīng)購(gòu)車的客戶）”，普遍都占70%以上，甚至有些車企占到90%。

因此，騰訊的微信生態(tài)就成了非常好的另一個(gè)核心基礎(chǔ)。一方面，微信提供了海量人群的社交環(huán)境；另一方面，微信視頻號(hào)補(bǔ)足了陌生人社交，并同時(shí)能夠賦予車企內(nèi)容傳播和品牌推廣的雙重能力；第三方面，也是特別重要的一個(gè)方面，企業(yè)微信為車企提供了接觸消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的平臺(tái)和工具。

奇瑞汽車是一個(gè)好的例子。

以更互聯(lián)網(wǎng)的視角，奇瑞通過(guò)六大核心舉措重點(diǎn)發(fā)展私域產(chǎn)品建設(shè)與私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)直接向客戶傳遞信息，直接與客戶互動(dòng)。

來(lái)源：《2022車企私域運(yùn)營(yíng)白皮書》

流量層面，除了主機(jī)廠自身做公私域聯(lián)動(dòng)，奇瑞也大力加強(qiáng)了與經(jīng)銷商、銷售個(gè)人的公私域場(chǎng)景串聯(lián)：通過(guò)利用經(jīng)銷商的視頻號(hào)、公眾號(hào)，銷售個(gè)人的朋友圈、微信群等微信生態(tài)內(nèi)的工具，奇瑞讓線下場(chǎng)景不斷延伸，突破物理門店的限制，讓散落各地的經(jīng)銷商和銷售像“神經(jīng)末梢”一般快速響應(yīng)并去觸達(dá)私域用戶，全鏈場(chǎng)景擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)。這樣，能夠大幅度縮減規(guī)模化接觸消費(fèi)者的困難。

除了流量，奇瑞也嘗試不斷給到經(jīng)銷商和銷售足夠的“內(nèi)容”。這也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化消費(fèi)者接觸與互動(dòng)的好策略。

過(guò)去經(jīng)銷商和銷售的思路是跟進(jìn)有購(gòu)買意向的消費(fèi)者并最終促成轉(zhuǎn)化，在這一思路下，銷售其實(shí)更多的只是做信息傳遞和及時(shí)響應(yīng)，用不到太多營(yíng)銷物料。但如今從“跟進(jìn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;運(yùn)營(yíng)”，經(jīng)銷商和銷售要做更多溝通和互動(dòng)，必然需要更多營(yíng)銷物料和話題素材來(lái)提升與消費(fèi)者的溝通效率，形成更有質(zhì)量的互動(dòng)。而經(jīng)銷商和銷售并不擅長(zhǎng)去輸出專業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容，這就需要車企統(tǒng)一協(xié)調(diào)和發(fā)放。

當(dāng)然，不論是主機(jī)廠連接經(jīng)銷商還是經(jīng)銷商和銷售與用戶互動(dòng)，都需要工具來(lái)承載。

奇瑞選擇了微信，微信生態(tài)內(nèi)的工具也完全可以作為輕量化的互動(dòng)承載和線索收集載體。同時(shí)，使用企業(yè)微信以及其他助銷SaaS工具，則可以幫助車企更高效地去完成線索收集、社交分享、1v1服務(wù)等等。

總體而言，一系列產(chǎn)品和工具的使用是在解決各方互聯(lián)互通、打通前后鏈路；而從更深層來(lái)看，這些產(chǎn)品和工具其實(shí)也是在將數(shù)據(jù)能力整合的路徑打通。當(dāng)數(shù)據(jù)得以在產(chǎn)業(yè)的全鏈路中發(fā)揮整合作用，其帶來(lái)的作用是可以快速反哺鏈路中的各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助其進(jìn)行及時(shí)的策略調(diào)整。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以作為品牌資產(chǎn)，也能夠直接反哺于投放模型，以此來(lái)輔助做營(yíng)銷策略的調(diào)整，以及通過(guò)效果廣告實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶的追投。從而，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化消費(fèi)者的接觸、承接、互動(dòng)，以及沉淀和留存。

關(guān)于如何做好流量、內(nèi)容、工具、數(shù)據(jù)這四個(gè)重點(diǎn)，并真正做到主機(jī)廠、經(jīng)銷商、終端銷售、消費(fèi)者這些營(yíng)銷鏈路核心角色的串聯(lián)，奇瑞給出了一個(gè)非常好的實(shí)踐范本。

通常每年的7月份都是汽車行業(yè)淡季，21年又恰巧碰上芯片短缺及終端需求不足影響，整體市場(chǎng)需求放緩。但特別的是，奇瑞發(fā)布的銷量快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，21年7月奇瑞的汽車銷售數(shù)量環(huán)比6月增長(zhǎng)14.47%，同比增長(zhǎng)49.6%，呈現(xiàn)了同環(huán)比雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，奇瑞7月的海外出口同比增長(zhǎng)了194.8%，拿下了21年以來(lái)第三次刷新歷史新高的記錄。

來(lái)源：《2022車企私域運(yùn)營(yíng)白皮書》