來自CX大牛的忠告：不要讓你的“客戶旅程地圖”淪為漂亮擺設(shè)

體驗(yàn)家

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2022-05-31 14:56

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如果您正在參與一項(xiàng)客戶體驗(yàn)（CX）計(jì)劃，那么非常有可能會(huì)接觸到客戶旅程地圖——Customer Journey Map，簡稱CJM。

根據(jù)知名研究媒體CustomerThink的最新調(diào)查，在200+CX計(jì)劃當(dāng)中，近80%的負(fù)責(zé)人表示，他們正在推動(dòng)客戶旅程地圖的繪制。

然而，盡管得到了廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用，但在國內(nèi)，客戶旅程地圖作為一種較新興的工具，仍有很多人不熟悉它的概念與原理、部署與應(yīng)用，因此在繪制和使用的過程中走了不少彎路。更有甚者，由于盲目地采用了不當(dāng)?shù)姆椒ǎ粌H未能達(dá)到預(yù)期效果，還使精心繪制的客戶旅程地圖淪為了一個(gè)漂亮擺設(shè)。

為此，CustomerThink特別邀請(qǐng)到了幾位深耕CX領(lǐng)域多年、對(duì)于客戶旅程有著深厚研究基礎(chǔ)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大牛，請(qǐng)他們就客戶旅程地圖繪制和使用過程中“一定要做”和“絕不能做”的事給予建議。“體驗(yàn)家”挑選了其中的精華進(jìn)行了編譯，希望能夠幫助大家正確地理解和掌握客戶旅程地圖及其繪制方法，避免陷入誤區(qū)，提升制圖的效率和成功率：

01 | Ian Golding

全球客戶體驗(yàn)專家

已獲客戶體驗(yàn)專業(yè)協(xié)會(huì)（CCPA）認(rèn)證

一定要做（Do This）：

首先要理解我們?yōu)槭裁匆L制客戶旅程。太多的組織在繪制客戶旅程時(shí)，沒有弄清楚這樣做的理由，也不了解客戶旅程的用途和作用。因此，導(dǎo)致許多客戶旅程在繪制完畢后，就被束之高閣。為了成功地發(fā)揮出客戶旅程的積極作用，我們必須了解到，客戶旅程的繪制是一項(xiàng)連續(xù)的、永無止境的工作，也是客戶旅程管理中不可或缺的一環(huán)！

在這項(xiàng)工作中，我們還必須了解客戶是誰——這樣才能繪制出以他們?yōu)橹魅斯目蛻袈贸?、才能測(cè)量整個(gè)旅程，才能確定改善的優(yōu)先級(jí)，從而逐步地優(yōu)化與提升客戶體驗(yàn)。而這個(gè)循環(huán)將持續(xù)、永遠(yuǎn)地進(jìn)行下去！

絕不能做（Don't Do）：

將客戶旅程制作得太復(fù)雜。要想用好客戶旅程，訣竅是保持簡單！顆粒度太細(xì)，是世界各地的許多組織在繪制客戶旅程時(shí)都會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤。由于劃分得過于細(xì)致，導(dǎo)致員工們反而不知道該怎么使用它了。一個(gè)合格的客戶旅程，必須能幫助我們確定改善的優(yōu)先事項(xiàng)——只有找到了優(yōu)先事項(xiàng)，我們才能夠?qū)蛻袈贸踢M(jìn)行更深入的探索與挖掘。

02 | Michael Hinshaw

總裁/CEO

McorpCX（領(lǐng)先的客戶體驗(yàn)服務(wù)公司）

一定要做（Do This）：

“激活”客戶旅程，以推動(dòng)有意義的行動(dòng)。許多客戶旅程都是經(jīng)過了深思熟慮、用心觀察、精心設(shè)計(jì)之后的產(chǎn)物，雖富有啟發(fā)性，卻不會(huì)帶來什么實(shí)質(zhì)變化。要想化洞察為行動(dòng)，以下三點(diǎn)是關(guān)鍵：

1. 讓利益相關(guān)者參與到旅程繪制的各個(gè)階段，從而去培養(yǎng)、增加大家的認(rèn)同感。

2. 從發(fā)現(xiàn)問題過渡到提出解決方案。因?yàn)榭蛻袈贸毯苌瞄L發(fā)現(xiàn)問題，卻不善于解決問題。

3. 確定方案的優(yōu)先級(jí)，衡量方案的有效性，找到通往成功的方向。

絕不能做（Don't Do）：

在沒有可靠數(shù)據(jù)的情況下繪制客戶旅程。從嚴(yán)謹(jǐn)程度來說，客戶旅程可分為幾種——從畫在餐巾紙背面的、經(jīng)由小組成員共同討論后的、再到沉浸式的、擁有充足數(shù)據(jù)和調(diào)研支持的客戶旅程。如果你正在繪制客戶旅程以推進(jìn)有意義的變革，考慮到這些變革背后的巨大成本，用數(shù)據(jù)來支撐決策和投入無疑是更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇?，最好是以下三個(gè)方面入手：

1. 業(yè)務(wù)之聲（Voice of the Business，簡稱VoB）記錄你對(duì)客戶的理解，一般是通過工作坊的練習(xí)和一些內(nèi)部數(shù)據(jù)，以獲取員工對(duì)于客戶的反饋。

2. 客戶之聲（Voice of Customer，簡稱VoC）告訴你客戶的信念、感受和期望，數(shù)據(jù)可以來源于一手調(diào)研、二手調(diào)研、社交媒體、情緒分析等。

3. 分析之聲（Voice of the Analytics，簡稱VoA）幫助你了解跨系統(tǒng)、渠道、旅程的客戶體驗(yàn)、行為以及要如何應(yīng)對(duì)等?？蛻袈贸?、呼叫中心都是很好的數(shù)據(jù)來源。

03 | Lynn Hunsaker

首席客戶官/項(xiàng)目經(jīng)理

ClearAction Continuum（CX培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）

一定要做（Do This）：

通過分析客戶評(píng)論，創(chuàng)建客戶旅程。包括客戶是誰、他們?cè)谝馐裁?、在什么時(shí)間段，以及為什么（造成他們體驗(yàn)好或不好的原因）。當(dāng)你已經(jīng)有了珍貴的客戶洞察在手，接下來的關(guān)鍵就在于如何將它們應(yīng)用于實(shí)踐。你需要關(guān)注不同的客戶，了解是什么影響了他們的購買決策，從而理解客戶的“想要達(dá)成之事”，并通過了解客戶的關(guān)注點(diǎn)，釋放創(chuàng)造力、找到高效、差異化的解決方案。

“想要達(dá)成之事”，英文全稱是Jobs to be Done（JTBD），是哈佛商學(xué)院教授——Clayton M. Christensen提出的一個(gè)理論，用于理解客戶為什么會(huì)購買你的產(chǎn)品，以打造出滿意客戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)。

絕不能做（Don't Do）：

專門創(chuàng)建一個(gè)工作坊來繪制客戶旅程。與其找專人負(fù)責(zé)，不如利用這一寶貴機(jī)會(huì)將各個(gè)部門的員工聚集在一起，通過親手繪制客戶旅程草圖，增加他們對(duì)客戶旅程的相關(guān)知識(shí)與見解，比如各個(gè)部門在旅程中所扮演的角色，如何保持高曝光度，如何實(shí)現(xiàn)與客戶的閉環(huán)溝通。只有切實(shí)的行動(dòng)和持久的變革，才能在客戶身上獲得投資回報(bào)（ROI）。將時(shí)間使用在跨部門的學(xué)習(xí)和實(shí)踐當(dāng)中，正是讓由外而內(nèi)的思維方式貫穿于整個(gè)企業(yè)的有效手段。

04 | Nancy Porte

全球客戶體驗(yàn)副總裁

Verint（大型的客戶交互平臺(tái)）

一定要做（Do This）：

站在客戶角度，開啟客戶旅程。在繪制客戶旅程時(shí)，企業(yè)很可能從自身角度和流程出發(fā)，“想當(dāng)然”地設(shè)計(jì)出一系列交互之后，就匆匆地為客戶旅程畫上“句號(hào)”。然而，通過這種方式得到的只會(huì)是一個(gè)流程圖，并不會(huì)提供任何有價(jià)值的客戶見解。為了避免這種情況，企業(yè)可以通過采訪、傾聽客戶反饋等方式，了解客戶口中的客戶旅程是怎樣的。

絕不能做（Don't Do）：

忘記界定客戶旅程的范圍。花點(diǎn)時(shí)間來界定以下內(nèi)容：客戶畫像、客戶生命周期的各個(gè)階段和相關(guān)屬性。在客戶旅程中，企業(yè)應(yīng)該將重點(diǎn)放在與客戶交互的接觸點(diǎn)上，確定關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）、關(guān)鍵主題和情緒影響。雖然也能繪制出一張符合所有人物畫像、客戶生命周期和屬性的旅程地圖，但是因?yàn)樗罅?，而且過于耗費(fèi)時(shí)間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不適合于日常使用、以及客戶體驗(yàn)的提升。

05 | Stacy Sherman

客戶體驗(yàn)&員工敬業(yè)度總監(jiān)

迅達(dá)電梯（美國）公司

一定要做（Do This）：

在開始繪制客戶旅程之前，最重要的準(zhǔn)備工作就是——定義客戶畫像。客戶旅程是因人而異的，所以在繪制的時(shí)候，絕不能采取“一刀切”的方法。此外，與真實(shí)的客戶展開溝通，對(duì)于驗(yàn)證客戶旅程的真實(shí)性，以及找到可優(yōu)化的地方也是至關(guān)重要的。

絕不能做（Don't Do）：

不能用員工之聲（VoE）取代客戶之聲（VoC）。客戶旅程是企業(yè)從客戶角度了解業(yè)務(wù)的有效途徑，但如果是從內(nèi)部員工的角度來設(shè)計(jì)客戶旅程的話則會(huì)出現(xiàn)問題。因此，客戶旅程需要經(jīng)過驗(yàn)證，以確保企業(yè)“預(yù)期的”體驗(yàn)對(duì)客戶來說是真實(shí)的。

「體驗(yàn)家XMPlus」——以“客戶旅程”為中心的客戶體驗(yàn)管理SaaS系統(tǒng)，提供客戶旅程地圖的在線繪制和可視化，不僅包含場景、情緒曲線等多個(gè)組件，以及NPS、客戶滿意度等動(dòng)態(tài)體驗(yàn)指標(biāo)的嵌入，還支持跨部門協(xié)作，與團(tuán)隊(duì)成員一起云端協(xié)同編輯、構(gòu)建更完整、實(shí)用的客戶旅程，再搭配上“多源數(shù)據(jù)的收集和融合-數(shù)據(jù)AI分析和BI展示-緊貼業(yè)務(wù)流的實(shí)時(shí)預(yù)警”等功能，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶在各個(gè)場景、觸點(diǎn)下的體驗(yàn)得分，跟蹤客戶體驗(yàn)的變化趨勢(shì)，通過全旅程的客戶體驗(yàn)管理，助力企業(yè)有效提升客戶滿意度與忠誠度，促進(jìn)客戶推薦與品牌口碑。

原文來源：

Top Do’s and Don’ts of Customer Journey Mapping — 10 CX Experts Spill the Beans!

翻譯：樊佳瑩、金子淇

排版：張委委

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